Краткое содержание
В этом блоге мы собрали наиболее часто задаваемые вопросы, которые возникают у маркетологов B2B при планировании и реализации программы ABM. Мы рассмотрели стратегическое планирование, структуру команды, бюджетирование, технологии и способы измерения успеха — чтобы вы могли уверенно разрабатывать и масштабировать стратегию ABM, соответствующую вашим целям.
ABM — это не просто модное слово, а стратегия, которая помогает маркетологам B2B сосредоточить своё время, бюджет и энергию на аккаунтах, которые с наибольшей вероятностью принесут значимый доход. При грамотной реализации ABM согласовывает действия маркетинга и продаж, увеличивает скорость заключения сделок и повышает процент выигрыша, рассматривая высокоценные аккаунты как индивидуальные рынки.
Стратегическое планирование
Как определить размер списка целевых аккаунтов?
Начните с качества, а не количества. Идеальный размер списка зависит от ваших целей, ресурсов и типа ABM. Для программ 1:1 или 1:few начните со списка из 10–50 аккаунтов. Для 1:many вы можете использовать от 500 до 1000+ аккаунтов с программной персонализацией. В Heinz Marketing мы рекомендуем составлять список на основе соответствия, намерений и вовлечённости, чтобы сосредоточить усилия там, где они будут наиболее важны.
Как мы можем масштабировать программу ABM?
Чтобы масштабировать ABM, создайте основу из сегментированных данных, повторяющихся действий и технологически поддерживаемых процессов. Используйте модульность контента и масштабируемую персонализацию. Начните с малого (пилотный проект), учитесь и со временем расширяйте список аккаунтов, каналы и действия. Избегайте масштабирования до того, как вы обеспечите внутреннее согласование и измерение.
Как мы можем использовать Google Ads в нашей стратегии ABM?
Google Ads может поддерживать ABM, нацеливаясь на конкретные компании с помощью списков Customer Match и добавляя ключевые слова для определения намерений. Это особенно эффективно для влияния на средний и нижний уровни воронки, в сочетании с ремаркетингом и адаптированными целевыми страницами. Убедитесь, что текст объявления соответствует болевым точкам аккаунта и стадии покупки.
Какие существуют типы ABM?
Существует три основных типа:
- 1:1 ABM — высоко персонализированные кампании для отдельных аккаунтов.
- 1:few ABM — кампании, адаптированные для кластеров похожих аккаунтов (по отрасли, размеру и т. д.).
- 1:many ABM — программный подход, нацеленный на сотни аккаунтов с лёгкой персонализацией с помощью автоматизации и динамического контента.
Каковы общие проблемы ABM?
Общие проблемы ABM включают в себя слабую согласованность продаж, нечёткие определения ICP, пробелы в данных, персонализацию в масштабе и измерение влияния в длинных циклах продаж. Мы часто видим, что команды сталкиваются с трудностями, когда переходят к тактике до разработки стратегии или пытаются сделать слишком много слишком быстро.
Каковы преимущества ABM?
ABM обеспечивает лучшее согласование между продажами и маркетингом, более высокие коэффициенты конверсии, улучшение скорости заключения сделок и более высокую рентабельность инвестиций. Он также концентрирует ресурсы там, где они окажут наибольшее влияние. Если всё сделано правильно, это помогает маркетингу восприниматься как партнёр, приносящий доход, а не просто фабрика лидов.
Команда и роли
Кто должен быть в моей команде ABM?
Ваша команда ABM должна включать представителей маркетинга, продаж и операций. Как минимум:
- стратег по маркетингу или владелец кампании;
- представители отдела продаж или исполнительные директора, привязанные к целевым аккаунтам;
- маркетинговые операции для управления инструментами, данными и измерениями;
- контент или творческая поддержка для персонализации.
Думайте о межфункциональности. Все должны быть согласованы с одними и теми же аккаунтами, целями и показателями.
Как мы выстраиваем выигрышные отношения с командами продаж?
Начните с общих целей и регулярного сотрудничества. Совместно создавайте списки целевых аккаунтов. Приглашайте представителей отдела продаж на встречи по планированию. Используйте ABM как способ наладить коммуникацию, а не просто передавать лиды. ABM работает лучше всего, когда продажи видят в маркетинге равноправного партнёра в погоне за доходом.
Бюджет и ресурсы
Как мы начинаем думать о бюджетировании для инициатив ABM?
Бюджетирование должно основываться на типе вашей программы (1:1 или 1:many), количестве аккаунтов и каналах. Учитывайте затраты на создание контента, технические расходы, расходы на рекламу и обеспечение продаж. Начните с пилотного бюджета — достаточно, чтобы протестировать, научиться и доказать ценность, — а затем расширяйте.
Как мы распределяем ресурсы для инициатив ABM?
Расставляйте приоритеты на основе потенциального воздействия. Направляйте больше ресурсов (бюджет, люди, персонализация) на высокоценные аккаунты первого уровня. Используйте автоматизацию и шаблоны для второго и третьего уровней. Не забывайте инвестировать в обучение, межкомандное сотрудничество и техническую интеграцию, чтобы уменьшить трение.
Технологии и инструменты
Стоит ли нам инвестировать в технологии ABM?
Да, но только после того, как вы определите свою стратегию и процессы. Инструменты поддерживают ABM; они не определяют его. Многие компании слишком рано переходят к технологиям. Начните с того, что у вас есть (CRM, MAP, LinkedIn), и добавляйте платформы, такие как Demandbase, 6sense или RollWorks, когда будете готовы к масштабированию или вам понадобятся более продвинутые возможности.
Какие у меня есть варианты инструментов ABM?
Инструменты ABM делятся на категории, такие как:
- Оркестрация и таргетинг: DemandBase, 6sense, RollWorks.
- Доставка рекламы: LinkedIn Ads, Google Ads.
- Данные о намерениях: Bombora, G2.
- Персонализация: Mutiny, PathFactory.
- Обеспечение продаж: Outreach, Salesloft.
Начните с малого и внедряйте постепенно — ваши технологии должны служить вашей стратегии, а не усложнять её.
Какие инструменты искусственного интеллекта я могу использовать в своей программе ABM?
ИИ может помочь в выборе аккаунтов, персонализации контента и прогнозировании оценок. Такие инструменты, как 6sense и DemandBase, используют ИИ для выявления аккаунтов на рынке. ChatGPT и Jasper могут помочь в создании индивидуального контента и электронных писем. Просто не забывайте проверять качество ИИ-генерируемых выходных данных — они могут ускорить, но не заменить вашу стратегию.
Демонстрация успеха
Как мы демонстрируем успех ABM в длинных циклах продаж?
Используйте опережающие индикаторы, такие как вовлечённость, количество назначенных встреч, охват аккаунта и влияние на воронку продаж, а не только закрытые сделки. Присвоение атрибутов — сложная задача, поэтому сочетайте количественные данные с качественными отзывами от отдела продаж. Создавайте внутренние информационные панели, которые показывают динамику и влияние с течением времени.
Какие ключевые показатели мы можем использовать для отслеживания успеха ABM?
Некоторые из наших основных показателей включают:
- Вовлечённость аккаунта (время на сайте, просмотры контента, клики по рекламе).
- Влияние на воронку продаж (возможности, привязанные к аккаунтам ABM).
- Процент выигрыша и скорость заключения сделок.
- Проникновение в аккаунт (количество контактов на аккаунт).
- Обратная связь от продаж (показывают ли аккаунты на встречах, что они более подготовлены?).
Измеряйте то, что имеет значение, и отчитывайтесь таким образом, чтобы рассказать историю, а не просто представить таблицу.
Резюме
ABM работает, когда он стратегический, согласованный и измеримый. Независимо от того, начинаете ли вы или пытаетесь масштабировать, этот FAQ — ваша шпаргалка, чтобы сделать всё правильно. Если у вас есть вопрос, на который мы не ответили, свяжитесь с нами — мы будем рады помочь.
Хотите глубже погрузиться в свою стратегию ABM? Свяжитесь с нами по адресу acceleration@heinzmarketing.com, и давайте свяжемся.