Соответствие продукта рынку может сделать компанию или разрушить её
Соответствие продукта рынку может сделать компанию или разрушить её. Вот почему завоевание рынка — это своего рода Святой Грааль для менеджеров по продуктам. Они понимают, что «рыночная» часть уравнения «продукт-рынок» — это часть головоломки, которая определяет успех.
Несмотря на это, многие менеджеры по продуктам всё ещё следуют более традиционному подходу, сосредотачиваясь на плане выхода на рынок, который зависит от массового внедрения их функций. Предупреждение: такой подход работает только в том случае, если у вас уже есть проверенный рынок.
Если у вас ещё нет проверенного рынка, пилотный проект — это эффективный способ обратного проектирования соответствия продукта рынку путём создания решения для одного клиента, а затем масштабирования его, чтобы завоевать весь рынок.
Я успешно использовал эту стратегию во многих организациях, включая Applied Predictive Technologies, Movoto и Blend. Запустив пилотный проект — на самом деле, совместный эксперимент с одним партнёром-клиентом — мы смогли действительно понять потребности этого клиента, а затем экстраполировать их на весь потенциальный рынок. Пилотный проект помог нам сосредоточиться на наиболее важных вещах. Глубокое сотрудничество с нашим клиентом позволило нам глубоко погрузиться и выявить уникальные идеи, которые мы не узнали бы иначе, что давало нам ощутимое конкурентное преимущество каждый раз. И это партнёрство также сыграло важную роль в нашей способности завоевать доверие и создать авторитет у более широкой аудитории.
8-шаговая структура пилотного проекта
Я использовал эту восьмишаговую структуру, чтобы использовать пилотные проекты для достижения соответствия продукта рынку для B2B-продуктов.
Шаг 1: определите проблемную область для атаки
Ваши клиенты не скажут вам, какую проблему решать. Они придут к вам со множеством разных проблем. Не попадайтесь в ловушку, пытаясь сделать всё сразу, просто потому, что вы можете. Возможности технологии — это и благословение, и проклятие. Ваша первая задача в рамках пилотного проекта — выбрать одну конкретную проблему, которую решит ваше решение.
Шаг 2: определите целевых клиентов для работы
Как только вы узнаете, какую проблему вы собираетесь решить, пора подумать, какие клиенты помогут вам получить необходимые знания. Какие из них соответствуют типу компании, которая в конечном итоге станет вашим идеальным клиентом с точки зрения размера, операционной модели и так далее? Затем — в рамках этой группы — вам нужно определить компании, которые готовы и могут сотрудничать в рамках пилотного проекта.
Небольшая организация с меньшим количеством устаревших процессов может быть более гибкой, чем крупная, но у неё также может быть так много дел, что у неё не будет возможности посвятить себя пилотному проекту. У крупной организации может быть больше ресурсов, и она может быть привычна к экспериментам, но у неё могут быть более сложные требования, которые затрудняют быстрое продвижение вперёд.
Шаг 3: сформулируйте гипотезу о продукте
Определив проблему и тип клиента, пора определить, какой тип продукта создавать для успешной атаки на проблемную область. Вы не хотите использовать открытый подход. Вы хотите иметь чёткую гипотезу о конкретной проблеме и предлагаемом решении, чтобы вы могли представить этот конкретный сценарий потенциальным партнёрам-клиентам.
Шаг 4: убедите одного клиента запустить пилотный проект
Ключ к убеждению клиента запустить пилотный проект с вами — это быть предельно ясным в том, что они получат от этого — какую пользу они получат от участия в совместном создании вашего предлагаемого решения?
Это важно, потому что согласие на пилотный проект означает, что они вкладывают значительные ресурсы — экспертные знания, операционное время и всё, что связано с инициативой такого рода. Дайте им понять, что они смогут влиять на то, куда пойдёт продукт, что обеспечит удовлетворение их потребностей на гораздо более глубоком уровне, чем у того, кто получит продукт позже.
Объясните, как вы минимизируете риски для них, установив чёткие сроки, тщательно управляя процессом, взяв на себя львиную долю сопутствующей работы, такой как подготовка учебных материалов для их сотрудников, и покрыв большую часть расходов.
Шаг 5: совместно создайте решение с клиентом и побеждайте
Наконец, вы готовы начать совместную работу над созданием своего решения! Этот шаг может занять больше всего времени — иногда месяцы, иногда годы. Сколько времени вам нужно потратить здесь, зависит от того, насколько хорошо вы выполнили свою предварительную работу.
И даже если вы тщательно выполнили начальную работу, будьте готовы обнаружить неизвестные и вернуться назад. Такова природа пилотного проекта.
На протяжении всего этого процесса будьте безжалостны со своим клиентом и поощряйте его к этому. Ответственность — это всё. Убедитесь, что вы выпускаете продукт каждую неделю, демонстрируете новые идеи каждую неделю и получаете обратную связь от клиента каждую неделю. Вам нужно подталкивать друг друга к созданию продукта, который выиграет рынок, что-то, что откроет огромную ценность для клиентов вашего клиента и сотрудников вашего клиента.
Шаг 6: убедите больше клиентов запустить пилотный проект
У вас есть один живой клиент, и он добивается успеха. У них есть все их пользователи на борту и они ведут гораздо больше дел благодаря вашему продукту. Они в восторге от него. Теперь пришло время использовать ваш продукт, чтобы превратить этот первоначальный впечатляющий успех в ещё более впечатляющие победы с дополнительными клиентами.
Работайте в тесном сотрудничестве с вашим первоначальным клиентом, чтобы создать ключевые вспомогательные материалы — тематические исследования, технические документы, блоги. Привлекайте их к участию в справочных звонках. Они должны быть настолько счастливы, что с радостью поделятся своим успехом, чтобы привлечь больше клиентов.
Шаг 7: перестройте продукт в соответствии с новыми потребностями
Как только вы привлечёте дополнительных клиентов, ожидайте, что ваш существующий продукт сломается. Это не должно стать неожиданностью, поскольку изначально вы создали продукт, чтобы он был глубоко настроен под этого первого клиента. У новых клиентов будут другие потоки. Вы могли жёстко запрограммировать вещи, о которых не подозревали. Вы могли сделать предположения о том, что некоторые вещи являются универсальными, которые на самом деле работали только для этого клиента.
Это ваша возможность реструктурировать ваш продукт, чтобы сделать его масштабируемым. Используйте волнение здесь — это место, где вы получите массовые рыночные знания и определите различные потребности различных сегментов клиентов. Правильно абстрагируя различные наборы функций за конфигурацией, вы сможете удовлетворить потребности как ваших новых клиентов, так и вашего первоначального клиента-пилота.
Шаг 8: повторите шаги 6 и 7, пока не завоюете рынок
Отсюда — повторяйте. Каждый раз, когда вы добавляете нового клиента, вам придётся перенастраивать его в соответствии с различными реалиями операционных моделей и рабочих процессов.
Вы будете повторять разработку вашего продукта снова и снова, когда запускаете каждый новый пилотный проект, постоянно увеличивая набор экспоненциально увеличенных вариантов использования. Это как последовательность Фибоначчи в плане этапов развёртывания и пилотирования — вы просто продолжаете расширять свой набор всё больше и больше, пока не завоюете весь рынок.
Завоюйте весь рынок и опередите конкурентов
Пилотирование — это отличный способ завоевать весь рынок. Изначально может показаться, что вы делаете мучительно медленный процесс, потому что захватываете только одного клиента. И это может показаться немного пугающим, потому что вы вкладываете все свои силы в одну корзину. Но, в конечном счёте, процесс совместной работы в тесном сотрудничестве поможет вам понять соответствующие болевые точки настолько глубоко, что вы сможете ускориться гораздо быстрее, чем ваши конкуренты.
Такой подход мы называем «на дюйм в ширину, но на милю в глубину», и это невероятно мощный способ завоевать рынок. Чем глубже ваш продукт соответствует потребностям рынка, тем больше вероятность того, что этот рынок придёт к вам, потому что вы единственный, кто знает, как решить проблему настолько тщательно. В долгосрочной перспективе конкуренты будут отставать и не смогут догнать, потому что вы вложите столько опыта и знаний в свой продукт и создадите решение, которое действительно решит проблему для рынка.