Резюме
В этом блоге мы собрали наиболее часто задаваемые вопросы, которые возникают у маркетологов B2B при согласовании с путешествием покупателя и поддержке цикла продаж.
Вы найдёте рекомендации о том, как построить путь покупателя, как перевести его в действие, как он влияет на стратегию ABM и как маркетинг и продажи могут лучше сотрудничать для увеличения доходов.
Дин-Сэлёрдс (ByWin), старший консультант по маркетингу в Heinz Marketing
Понимание пути покупателя B2B и его активизация необходимы маркетологам, которые хотят добиться реального увеличения доходов. Стратегия, ориентированная на покупателя, помогает командам наладить значимое взаимодействие, персонализировать контент и более эффективно сотрудничать с продажами для превращения лидов в клиентов.
Часто задаваемые вопросы о пути покупателя B2B и цикле продаж
Что такое путь покупателя B2B?
Путь покупателя B2B — это процесс, которому следует потенциальный клиент, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой решений и принятием решения о покупке. Обычно он включает три этапа: осведомлённость, рассмотрение и решение.
Как мы используем путь покупателя для разработки стратегии ABM?
Согласовывая свою стратегию ABM с путём покупателя, вы можете доставлять целевым заинтересованным сторонам в ваших целевых аккаунтах сообщения и впечатления, специфичные для каждого этапа. Это обеспечивает персонализированное, релевантное взаимодействие на каждом шаге.
Как мы используем путь покупателя для стимулирования конкретных действий в маркетинге и продажах?
Начните с сопоставления вопросов покупателя, болевых точек и критериев принятия решений с каждым этапом, затем соответствующим образом согласуйте контент, частоту и показатели. Это превращает стратегию в конкретные действия — например, какие электронные письма отправлять, на какие мероприятия приглашать и какие ресурсы по продажам предоставлять.
Как построить путь покупателя B2B?
Проведите интервью с клиентами, просмотрите записи телефонных разговоров с клиентами, проанализируйте данные о поведении покупателей, чтобы составить карту ключевых этапов, заинтересованных сторон и точек соприкосновения. Включите то, что запускает переход на следующий этап, общие возражения и лиц, принимающих решения.
Каковы ключевые этапы пути покупателя B2B и чем они отличаются от воронки продаж?
Путь покупателя сосредоточен на опыте покупателя и процессе принятия решений — обычно это осведомлённость, рассмотрение и решение. Воронка продаж фокусируется на внутреннем продвижении от лида до закрытой сделки. Они должны быть согласованы, но путь покупателя более ориентирован на клиента.
Как мы определяем, на каком этапе находится покупатель?
Ищите поведенческие сигналы и сигналы намерений, такие как загрузка контента, запросы на демонстрацию, повторные посещения страниц продукта. Сопоставьте это с данными CRM и платформы ABM, чтобы точно оценить этап.
Какие типы контента или точек соприкосновения наиболее эффективны на каждом этапе пути покупателя?
- Осведомлённость: образовательные блоги, отчёты о тенденциях в отрасли.
- Рассмотрение: тематические исследования, сравнительные руководства, калькуляторы рентабельности инвестиций.
- Решение: демонстрации, ссылки на клиентов, сведения о ценах.
Как продажи и маркетинг должны измерять успех на разных этапах пути покупателя?
Используйте ключевые показатели эффективности (KPI), специфичные для этапа: вовлечённость и охват для осведомлённости, влияние на воронку для рассмотрения, конверсию и скорость совершения сделки для решения.
Как мы используем путь покупателя для улучшения планирования кампании?
Используйте путь для определения вашего сочетания контента, сегментации и времени. Каждая кампания должна служить определённой цели на конкретном этапе и быть разработана таким образом, чтобы продвигать покупателей вперёд.
Как комитет по закупкам влияет на путь покупателя?
Покупки B2B часто включают в себя нескольких заинтересованных сторон, каждая из которых имеет уникальные приоритеты. Ваша карта пути должна включать личностные особенности и определять, как взаимодействовать со всем комитетом на всём протяжении воронки.
Почему маркетинг должен заботиться о цикле продаж?
Маркетинг играет ключевую роль в ускорении сделок. Он генерирует квалифицированных лидов, поддерживает интерес и предоставляет продажам контент и информацию, которые соответствуют потребностям покупателей на каждом этапе.
Где маркетинг должен участвовать в цикле продаж?
Маркетинг должен участвовать с первого контакта до конца. Это включает в себя развитие остановленных возможностей, предоставление целевого контента для продаж и поддержку разговоров на поздних этапах с помощью доказательств клиентов или адаптированных сообщений.
Почему согласование маркетинга и продаж важно для цикла продаж B2B?
Согласование обеспечивает согласованность сообщений, более разумные передачи и более быстрое продвижение сделок. Когда обе команды сотрудничают вокруг общего пути и целей, покупатели получают беспрепятственный путь к покупке.
Как мы адаптируем путь покупателя для сложных или длительных циклов продаж?
Внедрите более детальные подэтапы, программы развития и специальные руководства для счетов. Используйте данные о намерениях и вовлечённости, чтобы поддерживать импульс и определять приоритеты для взаимодействия в нужное время.
Как мы можем согласовать планирование кампании и оценку лидов с путём покупателя?
Оценка лидов должна отражать прогресс на этапе, а не только объём активности. Назначайте более высокие баллы сигналам покупки (например, просмотры страниц с ценами, запросы на демонстрацию) и разрабатывайте кампании, которые соответствуют этапам пути для контента и взаимодействия.
Какие распространённые ошибки допускают компании при составлении карты пути покупателя или использовании его?
Распространённые ошибки включают: создание слишком общей карты пути, игнорирование различий между личностями, чрезмерное использование линейных моделей и неспособность активировать путь с помощью контента, инструментов для продаж и отчётности.
Как часто мы должны пересматривать или обновлять нашу карту пути покупателя?
Пересматривайте свой путь каждые 6–12 месяцев или всякий раз, когда вы запускаете новый продукт, выходите на новый рынок или наблюдаете значительные сдвиги в покупательском поведении.
Резюме
Путь покупателя — это не просто теоретическая основа — это мощный инструмент для согласования маркетинга и продаж, персонализации взаимодействия и ускорения развития каналов сбыта. Понимая, как ваши покупатели принимают решения, и предпринимая действия, чтобы соответствовать им, вы настраиваете свои команды, ориентированные на рынок, на успех.
Хотите получить помощь в применении вашего пути покупателя к кампаниям и ускорению развития каналов сбыта?
Свяжитесь с acceleration@heinzmarketing.com, чтобы пообщаться с нашей командой.