Локализация контента
Локализация контента может быть трудоёмким процессом, требующим глубоких исследований, поэтому её часто упускают из виду — даже крупные бренды, у которых в остальном есть хорошо проработанные и эффективные стратегии SEO. Но в этом и заключается её потенциал, который может стать вашим ключевым отличием.
Если вы уделите время точной локализации своего контента, ваш бренд не будет восприниматься как просто ещё один вариант для аудитории. Вместо этого вы почувствуете себя брендом, который действительно понимает своих клиентов и находит время, чтобы говорить с ними на их языке (в буквальном смысле). Вы будете выделяться среди конкурентов, выстраивать более аутентичные отношения с аудиторией и привлекать более квалифицированный трафик на свои веб-страницы. Для этого требуется лишь немного дополнительной работы на начальном этапе.
Если вы задаётесь вопросом, стоит ли локализовать ваш контент для разных регионов, это уже хороший признак того, что ответ — да.
Что такое локализация контента?
Локализация контента — это процесс создания или редактирования контента для конкретного региона. Хотя локализация связана с переводом контента и часто отождествляется с ним, это отдельные задачи, требующие разных знаний и навыков.
Если перевод — это преобразование текста из одного языка в другой, то локализация — это преобразование смысла текста. Локализаторы переписывают текст, чтобы его сообщение было понятно и резонировало с аудиторией, на которую они пытаются выйти.
По сравнению с переводом, локализация контента гораздо шире по охвату. Она может включать в себя любые изменения контента, в том числе:
- Орфография, например, изменение американского английского на британский английский (например, изменение написания «color» на «colour»).
- Единицы измерения, например, переход от имперской системы измерения к метрической (например, изменение футов на метры).
- Формат времени и даты, например, изменение формата MM/DD/YYYY, используемого в США, на формат DD/MM/YYYY, используемый в большинстве стран Европы.
- Идиомы и фразы, которые могут основываться на культурных знаниях, затрудняющих их перевод на другие культуры, требуя замены или аналога.
- Гиперссылки, включая любые ссылки на другие веб-страницы или сайты, которые вы включаете в контент. Вы не хотите локализовать одну страницу только для того, чтобы отправить своих посетителей на нелокализованную, нерелевантную веб-страницу, когда они захотят узнать больше.
- Изображения и другие медиафайлы часто упускаются из виду локализаторами, но замена изображений и видео на более релевантные для местной аудитории — отличный способ сделать страницу более целенаправленной.
- Эмодзи, которые могут иметь разные коннотации в разных культурах и регионах. Например, смайлик с улыбающимся лицом в Китае символизирует презрение или недоверие.
- Ключевые слова также сильно зависят от локализации. Использование локализованных ключевых слов — это возможность высоко ранжироваться в целевых регионах, что значительно повысит вашу видимость для нужной аудитории. Локализация ключевых слов — важная часть международного SEO.
В зависимости от характера самого контента могут потребоваться ещё более существенные изменения. Например, если вы пишете о праздниках или культурных событиях, которые не отмечаются в каждом регионе, на который вы ориентируетесь, то публиковать такой контент в этих регионах не будет иметь особого смысла. Вместо этого ваша команда по работе с контентом должна рассмотреть возможность создания альтернативного фрагмента контента для этих регионов — или полностью отказаться от этой идеи в пользу чего-то более привлекательного.
Независимо от вашей аудитории, контента или региона, на который вы ориентируетесь для локализации, вы всегда должны уделять время тому, чтобы следовать каждому из этих лучших практик.
Чем раньше вы начнёте процесс локализации, тем эффективнее он будет. Если возможно, сделайте продуманную локализацию частью своей стратегии выхода на рынок контента и SEO. Разрабатывая портреты аудитории, обратите внимание на то, где эти аудитории расположены, и соберите такую информацию, как:
- Языки, на которых говорят в регионах.
- Стили форматирования, используемые в регионе (для даты, времени, измерений, орфографии и т. д.).
- Средние демографические данные в регионе (включая возраст, образование, уровень дохода и т. д.).
- Как люди в этом регионе обычно находят контент в Интернете и взаимодействуют с ним.
- Основные конкуренты в регионе и то, как они подходят к созданию контента.
- Аудитории, которые с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в вашем продукте.
- Основные праздники, отмечаемые в регионе.
- Уникальные культурные факторы, о которых следует знать в регионе.
- Конкретные слова, фразы и темы, которых следует избегать.
- Всё, что ещё ваши создатели контента должны знать о регионе.
Чем позже вы реализуете свою стратегию локализации, тем больше контента вам придётся локализовать задним числом, что может быть трудоёмким и ресурсоёмким процессом. Если у вас уже есть много существующего контента, который вы хотели бы локализовать, стоит потратить время на проведение SEO-аудита контента с учётом ваших новых регионов.
После того как вы изучите регионы, на которые нацелены, создайте отдельные руководства по стилю для каждого из них. Эти руководства по стилю должны содержать всю информацию, которую вы нашли во время исследования, и служить источником истины для ваших специалистов по контенту и SEO.
Часто обращайтесь к этим руководствам по стилю и постоянно обновляйте их по мере того, как вы узнаете больше информации о рассматриваемом регионе. Если и когда вы проведёте дополнительное исследование клиентов, сверьтесь со своими региональными руководствами по стилю и обновите их соответствующим образом. Если вы будете поддерживать их должным образом, ваши руководства по стилю должны становиться всё более точными и полезными, чем дольше они у вас есть — как и ваши портреты аудитории.
Скорее всего, вы ведёте большую часть своего бизнеса в одном или двух основных регионах. Соблазнительно думать об этих регионах как о своих «основных» и сосредоточиться на них. Но, отдавая приоритет «второстепенным» регионам, вы рискуете подавить их потенциал роста.
Уделите время тому, чтобы рассматривать все эти регионы как основной источник трафика и потенциального дохода, и создавайте для них соответствующий контент. Делать меньше — значит только оттолкнуть ваши «второстепенные» регионы — а именно этого и стремится избежать локализация.
Внимательно отслеживайте все изменения локализации, которые вы вносите в контент, чтобы вы могли измерить их успех. Подробные отчёты с региональной сегментацией помогут вам понять особенности прогресса и возможности.
Внимательно следя за тем, как ваши усилия по локализации влияют на ваш успех в целевых регионах, вы сможете определить свой текущий подход к созданию контента. Включайте полученные знания в свои региональные руководства по стилю, чтобы со временем разрабатывать более обоснованные и эффективные стратегии локализации для каждого из ваших регионов.
Нет ничего более ценного, чем локальные знания на любом этапе локализации контента. Если вы только начинаете, попросите местных жителей просмотреть ваше исследование и руководство по стилю и добавить всё, что они смогут придумать. Пусть эти местные жители регулярно просматривают любые правки, которые вы вносите в свой контент, чтобы обеспечить более высокий уровень аутентичности и эффективности.
Вы обнаружите, что ваш бренд получает от локализации контента то, что вы в него вкладываете. Если вы потратите время и вложите ресурсы в точную и продуманную локализацию своего веб-контента по целевому региону, вы увидите, насколько ценной может быть локализация.
Хотите узнать больше о продвинутых стратегиях создания контента, которые помогут вашему бренду выделиться? Ознакомьтесь с нашим полным руководством по контент-маркетингу.
Об авторе
Гарри — один из контент-стратегов компании TopRank Marketing, профессиональный специалист по цифровому контенту с 2016 года. За это время он отточил свои навыки написания контента и тесно сотрудничал с экспертами по SEO и SEM, чтобы лучше понять, как наиболее эффективно создавать высококачественный контент, который будет хорошо работать как в поисковых системах, так и в социальных сетях. Гарри увлечён созданием контента, который хорошо представляет голос его клиентов, и предоставляет действительно актуальную, содержательную информацию, которую клиенты его клиентов найдут полезной и интересной для чтения. Когда Гарри не пишет контент, он обычно читает его или смотрит фильмы. Он смотрит много фильмов.