Оценка фальшивого трафика и оптимизация рекламных кампаний
Предполагается, что 17% всех кликов по рекламе — фальшивые, а 57% всего интернет-трафика генерируется ботами. Эта цифра, вероятно, увеличится в ближайшие годы. Это немалые деньги, которые рекламодатели теряют каждый год из-за мошенничества с кликами.
Большой вопрос: можно ли обнаружить ботов и оптимизировать рекламные кампании, используя только собственную аналитику? Мы определённо так считаем!
Обнаружение и предотвращение мошенничества с кликами и ботов не сложно, если вы знаете, что искать, и какие показатели должны вызывать тревогу.
Что нужно для обнаружения ботов и оптимизации кампаний
Вам не нужно много, чтобы определить фальшивый трафик и разработать стратегию оптимизации размещения рекламы. На самом деле, почти у каждой компании уже есть необходимые данные, просто они не смотрят внимательно на цифры.
Чтобы получить максимальную отдачу от этого руководства, вам понадобятся:
- аккаунт Google Analytics или любой другой сопоставимый инструмент аналитики;
- доступ к файлам журналов вашего сервера;
- отчёты от вашего DSP;
- отчёты от вашего рекламного сервера;
- Excel или Google Sheets для объединения данных из разных источников.
Мы сосредоточимся на Google Analytics, поскольку это наиболее широко используемое аналитическое решение в Интернете с долей рынка более 55% (Google Analytics и Google Universal Analytics вместе взятые). Но, конечно, вы можете использовать и уже внедрённые вами аналитические решения, вам просто нужно искать сопоставимые показатели. У нас также есть скриншоты других инструментов, чтобы дать вам представление о том, что искать.
Показатель №1: Показатель отказов близок к 0% или 100%
Google определяет показатель отказов в Google Analytics как «одностраничную сессию на вашем сайте […] которая вызывает только один запрос на сервер Analytics» (Google). Таким образом, если пользователь посещает страницу и затем уходит, не вызывая другого запроса на сервер Analytics во время этой сессии (например, посетив другую страницу или вызвав событие, такое как загрузка и т. д.), этот визит считается отказом. Общий показатель отказов — это процент всех сессий, которые являются отказами.
Но как вы можете обнаружить ботов по показателю отказов? Хороший вопрос! Человеческая аудитория ведёт себя не совсем одинаково. Одни уходят через несколько секунд, другие — через несколько минут, а третьи либо вызывают событие, например конверсию, либо посещают другие страницы вашего сайта.
Боты, с другой стороны, запрограммированы выполнять одну и ту же задачу и вести себя одинаково снова и снова. Трудно назвать средний показатель отказов для рекламной кампании, потому что он зависит от множества факторов, таких как отрасль, опыт работы со страницей и многих других, но всё, что ниже 30% и выше 70%, должно заставить вас присмотреться к вашей аналитике и провести расследование.
В большинстве случаев боты покидают ваш сайт немедленно, оставляя вам показатель отказов в 100%. В других, более сложных случаях боты посещают определённое количество других сайтов во время своей сессии, чтобы замаскировать тот факт, что они являются ботами. Но поскольку они были запрограммированы делать это снова и снова, вы быстро увидите закономерность, если внимательно посмотрите на свои данные.
В обоих случаях поведение ботов оставляет вам показатели отказов, близкие к 0% и 100%.
Как посмотреть общие показатели отказов в Google Analytics
- Перейдите на страницу «Аудитория» слева.
- Нажмите на страницу «Обзор», чтобы получить представление об общем показателе отказов.
Как посмотреть показатели отказов для определённых страниц в Google
Вместо того чтобы смотреть на общий показатель отказов вашего сайта, углубитесь и посмотрите на конкретные страницы. Это может быть, например, целевая страница вашей рекламной кампании.
- Перейдите на страницу «Поведение» слева.
- Нажмите на страницу «Содержание сайта» → «Все страницы».
- Найдите страницу, которую вы хотите изучить поближе.
Как посмотреть показатели отказов на основе реферальных доменов в Google Analytics
Если вы хотите подробно рассмотреть свои реферальные домены, выполните следующие действия:
- Перейдите на страницу «Приобретение» слева.
- Нажмите на страницу «Весь трафик» → «Каналы».
- Выберите «Реферал», и вы получите список всех реферальных доменов вместе с их показателями отказов. Ищите выбросы в списке. Если домен отправляет вам трафик с показателем отказов почти 100%, посетители с этого домена, скорее всего, не являются легитимными.
Если вы столкнётесь с доменами, у которых есть сомнительные показатели, вам следует подумать об исключении их из показа вашей рекламы.
Показатель №2: Средняя продолжительность сеанса близка к 0 секундам
«Сессия — это группа взаимодействий пользователя с вашим сайтом, которые происходят в течение заданного промежутка времени. Например, одна сессия может содержать несколько просмотров страниц, событий, социальных взаимодействий и транзакций электронной коммерции» (Google).
Поскольку основная цель ботов, нажимающих на вашу рекламу, — принести деньги мошенникам, как только происходит клик по рекламе, боты выполняют свою задачу. Поэтому также высокий показатель отказов. Боты не заинтересованы в том, чтобы оставаться на вашем сайте, потому что они могут уже нажимать на следующую рекламу, чтобы заработать ещё больше денег. Однако реальные посетители в большинстве случаев остаются на вашем сайте хотя бы на несколько секунд. Поэтому вы можете даже повысить порог средней продолжительности сеанса до нескольких секунд, чтобы отличить реальный трафик от поддельного.
Боты, у которых показатель отказов близок к 100%, в большинстве случаев также имеют среднюю продолжительность сеанса в 0 секунд, так как бот покидает вашу страницу сразу после клика по вашей рекламе. Ищите в вашей аналитике сессии, которые были слишком короткими, чтобы быть реальными людьми.
Как посмотреть среднюю продолжительность сеанса в Google Analytics
- Перейдите на страницу «Аудитория» слева.
- Нажмите на страницу «Обзор», чтобы получить представление об общей средней продолжительности сеанса.
Как посмотреть среднюю продолжительность сеанса для определённых страниц в Google Analytics
Аналогично показателю отказов вы хотите более подробно изучить среднюю продолжительность сеанса на ваших целевых страницах:
- Перейдите на страницу «Поведение» слева.
- Нажмите на страницу «Содержание сайта» → «Все страницы».
- Найдите страницу, которую вы хотите изучить поближе.
Как посмотреть среднюю продолжительность сеанса на основе реферальных доменов в Google Analytics
Google Analytics также даёт вам среднюю продолжительность сеанса на основе реферального домена. Это может быть хорошим индикатором для доменов, которые покупают ботов, по сравнению с другими рефералами с реальным человеческим трафиком.
- Перейдите на страницу «Приобретение» слева.
- Нажмите на страницу «Весь трафик» → «Каналы».
- Выберите «Реферал», и вы получите список всех реферальных доменов вместе с их средней продолжительностью сеанса. Ищите выбросы в списке.
Если вы наткнётесь на домены, у которых очень низкая средняя продолжительность сеанса (близко к 0 секундам), вам следует рассмотреть возможность исключения их из показа вашей рекламы.
Показатель №3: Необычные модели трафика
Во время ваших кампаний также следите за необычными всплесками трафика и моделями. Если ваш сайт обычно получает 10 000 посетителей в день, а вдруг получает 50 000 без каких-либо изменений или дополнительных действий, это должно быть сигналом тревоги.
Ищите всплески на определённый день или серию дней и снова посмотрите на показатели поведения. Если приток новых посетителей имеет очень высокий показатель отказов и очень низкую среднюю продолжительность сеанса, это, скорее всего, боты.
Часто вы увидите пики трафика в конце месяца — так называемое «выполнение трафика в конце месяца». Некоторые веб-сайты гарантируют своим покупателям определённое количество трафика и, следовательно, показов рекламы. Если они не успевают выполнить свои обязательства в конце месяца, они обращаются к ботам, чтобы выполнить свои обязательства. Сравните последние пару дней месяца с предыдущим периодом времени, чтобы обнаружить всплески трафика.