Вопрос в том, как лучше всего это сделать?
По словам Джона Коннелла, руководителя по продуктам в BlueWhale Research, «самые умные и успешные маркетологи понимают, что важно внимание и вовлечённость». Это делает понимание различий между генерацией спроса и генерацией лидов ключевым для оптимизации общей стратегии продаж B2B.
В чём основные различия между генерацией лидов и генерацией спроса?
Что такое генерация лидов?
Генерация лидов — это выявление потенциальных клиентов, заинтересованных в вашем бизнесе, и сбор их контактной информации. Обычно это включает контент-маркетинг, email-кампании и работу в социальных сетях для привлечения внимания. Затем компании могут развивать и направлять уже заинтересованных потенциальных клиентов по воронке продаж.
Как только лиды определены, основное внимание переключается на их квалификацию — оценку уровня интереса и готовности совершить покупку. Эффективная генерация лидов помогает обеспечить работу отдела продаж с высококачественными лидами, которые действительно намерены покупать, увеличивая вероятность конверсии. Цель — превратить этих лидов в платёжеспособных клиентов с помощью индивидуальных последующих действий и целевых предложений.
Что такое генерация спроса?
Генерация спроса — это маркетинговый подход, направленный на создание спроса на продукт или услугу до сбора лидов или продвижения к конверсии. Эффективная стратегия генерации спроса повышает узнаваемость бренда и привлекает трафик на ваш сайт.
Она идеально подходит для компаний с новыми или малоизвестными предложениями — особенно в секторах B2B, — но любая организация, стремящаяся расширить круг потенциальных клиентов, может использовать эту стратегию.
Генерация спроса — это процесс, а не одноразовая стратегия. Первый шаг создаёт спрос, информируя вашу аудиторию о вашем предложении и побуждая их узнать больше. Второй шаг — захват спроса, где вы фиксируете намерение и подталкиваете к конверсии.
В чём разница между генерацией лидов и генерацией спроса?
Генерация спроса повышает осведомлённость и стимулирует интерес к продуктам или услугам компании. Она использует различные стратегии для привлечения потенциальных клиентов и может эффективно охватывать новые целевые аудитории.
Генерация лидов направлена на преобразование существующего спроса в реальные лиды. По мере того как потенциальные покупатели продвигаются по своему пути, они всё больше знакомятся с вашими предложениями. На этом этапе вы можете представить свой продукт как решение их проблем, эффективно направляя их от первоначального интереса к готовности взаимодействовать и, возможно, совершать покупку.
Цели
- Генерация спроса: основная цель — повысить осведомлённость о вашей компании и конкретных проблемах, которые решают ваши продукты или услуги. Даже если люди не нуждаются в решении прямо сейчас, они должны узнать о вашей компании как о потенциальном поставщике, когда им это понадобится.
- Генерация лидов: цель — преобразовать существующий спрос в фактические лиды.
Взаимодействие
- Генерация спроса: тактика генерации спроса направлена на укрепление доверия между вашей аудиторией и вашим брендом, установление вашего авторитета в отрасли.
- Генерация лидов: при генерации лидов вы фокусируетесь на выделении своего бренда и решений среди конкурентов.
Влияние
- Генерация спроса: при правильном подходе генерация спроса помогает обучать вашу целевую аудиторию, предоставляя ценные бесплатные ресурсы, которые отвечают на их вопросы и опасения.
- Генерация лидов: генерация лидов использует более целевой контент для развития потенциальных лидов и улучшения позиционирования бренда.
Генерация спроса и генерация лидов: как они могут работать вместе
Для начала, отделы продаж и маркетинга сближаются. Это означает, что разделение таких шагов, как генерация лидов, от остальной части воронки больше не является эффективным — или необходимым.
Вместо того чтобы думать о генерации спроса и генерации лидов как о конкурирующих стратегиях, вы должны рассматривать их как синергетические элементы вашей общей стратегии.
«Ключ к созданию эффективной стратегии Lead Gen & Demand Gen заключается в понимании вашего покупателя. Чем полезнее ваш контент для вашей аудитории, тем больше доверия вы сможете создать с его помощью», — Патрик Шуллер, менеджер по платному социальному маркетингу в Leadfeeder.
Тактики B2B-генерации спроса
Генерация спроса должна быть совместной работой вашего отдела продаж и маркетинга. Согласование продаж и маркетинга создаёт бесшовный процесс от осведомлённости до закрытия сделки.
Как вы генерируете спрос?
Некоторые из этих тактик могут быть стратегиями, которые вы уже используете. Разница с генерацией спроса заключается в том, что основное внимание уделяется созданию спроса, а не сбору лидов — это происходит позже.
Создание высококачественного, SEO-оптимизированного контента
Покупатели в сфере B2B не принимают решения о покупке спонтанно. Они тратят много времени на изучение и сравнение решений, а также на чтение более широкой информации по смежным темам.
Это делает ключом к взаимодействию с потенциальными клиентами на этом этапе высокоавторитетный контент, который одновременно информативен и SEO-оптимизирован.
В зависимости от вашего бизнеса (и отрасли) это может включать:
- блоги;
- видео;
- кейс-стади;
- электронные книги;
- страницы с часто задаваемыми вопросами.
Помните, что этот контент не защищён. Этап генерации спроса направлен на создание спроса, а не на сбор лидов — это произойдёт позже.
Сосредоточьтесь на изучении проблем, с которыми сталкиваются пользователи, объяснении общих проблем и предложении решений.
Покупатели на разных этапах воронки покупки привлекаются к разным видам контента. Пользователи TOFU (верхняя часть воронки) ищут контент, нацеленный на информационные ключевые слова, в то время как пользователи BOFU (нижняя часть воронки) ищут более брендовый контент, такой как кейс-стади или углублённые исследования.
Какой бы тип контента вы ни создавали, сосредоточьтесь на его оптимизации для SEO и сделайте его максимально полезным. Не стремитесь к конверсии.
Freemium-сервисы
Предложение freemium-продукта или услуги — один из лучших способов привлечь покупателей в сфере B2B.
В наши дни решения о покупке в сфере B2B часто требуют участия многих заинтересованных сторон. Предложение freemium-услуги (то есть доступ к ограниченной версии вашего инструмента или продукта) позволяет заинтересованным сторонам лучше понять ваше предложение и ценность, которую вы предоставляете.
Мы используем эту стратегию, предлагая всегда бесплатную версию Leadfeeder и бесплатную двухнедельную пробную версию.
Это даёт пользователям возможность увидеть ценность, которую мы предоставляем, прежде чем они привлекут других заинтересованных сторон.
Создание авторитета путём предложения обучения
Вебинары, живые мероприятия, подкасты и видео позволяют вам обучать людей более детальным или техническим задачам.
Например, инструмент отслеживания веб-сайтов (например, Leadfeeder👋) может предложить обучение по более эффективному согласованию продаж и маркетинга.
Согласование этих двух команд является ключевой проблемой для наших клиентов, поэтому помощь им в решении этой задачи — хороший способ привлечь внимание.
Этот тип обучения устанавливает ваш авторитет и ценность до того, как пользователи совершат покупку. Предложение ценности бесплатно укрепляет доверие.
Обучение не обязательно должно быть связано с вашим конкретным продуктом или услугой. Вместо этого сосредоточьтесь на решении проблемы, с которой сталкиваются ваши потенциальные клиенты.
Фокусировка на LinkedIn
С более чем одним миллиардом участников LinkedIn является одной из самых эффективных платформ для B2B-маркетинга. Она также идеально подходит для генерации спроса.
Начните с укрепления доверия на платформе, делясь своим SEO-контентом, обучением и бесплатными инструментами — но не продвигайте только свои ресурсы.
Присоединяйтесь к группам, связанным с вашей отраслью, отвечайте на вопросы и делитесь идеями, где это возможно. Стратегии социальных продаж, такие как оптимизация вашего профиля и участие в беседах, — это хорошее начало.
Использование учётных маркетинговых стратегий
Учётный маркетинг и генерация спроса идут рука об руку. Эта стратегия нацелена на очень конкретные учётные записи, что упрощает сосредоточение на генерации спроса с лицами, принимающими решения.
Начните с составления списка целевых учётных записей. Если вы сделаете это правильно, генерация спроса должна быть довольно простым процессом. Используйте данные, основанные на намерениях, чтобы убедиться, что вы нацелены на учётные записи, которые хорошо подходят для вашего бизнеса.
Затем нацельте эти учётные записи с помощью SEO-контента, обучения и другого полезного контента для генерации спроса. Персонализируйте ваш охват, адресуя конкретные болевые точки, которые у них есть.
Тактики захвата B2B-спроса
Как только вы создали спрос, пришло время превратить этот спрос в платёжеспособных клиентов. Ключ в том, чтобы сосредоточиться на каналах с высокой степенью намерения, а не просто собирать как можно больше лидов.
Идентификация клиентов с высокими намерениями с помощью таких инструментов, как Leadfeeder
Инструменты отслеживания веб-сайтов, такие как Leadfeeder, используют IP- и доменные данные для отслеживания того, какие компании посещают ваш сайт. Например, вы можете увидеть, что кто-то из Microsoft посетил ваш веб-сайт, включая страницы, которые они просматривали, как долго они оставались на каждой странице, и их страницу выхода.
Но мы не просто передаём огромный список и оставляем вас разбираться в данных.
Пользовательские фиды и фильтры Leadfeeder помогут вам сосредоточиться на лидах с высокими намерениями, таких как те, кто посетил ваш веб-сайт пять или шесть раз, прочитал ваш блог, а затем посетил вашу страницу с ценами — или любое другое поведение, которое вы считаете высоким намерением.
Определите, что для вашего бизнеса означает «высокие намерения», затем используйте пользовательский фид, чтобы отправлять этих лидов непосредственно в ваш канал Slack, получать уведомление по электронной почте или даже создать учётную запись в вашей CRM и назначить её нужному продавцу.
Проведение углублённых вебинаров или тренингов, требующих регистрации
Мы знаем, что мы рассмотрели предложение обучения в первом разделе, и это надёжная стратегия для генерации спроса. Однако это также может помочь вам привлечь спрос в зависимости от тем, которые вы охватываете.
Например, вы можете использовать генерацию спроса, чтобы поделиться семью способами привлечения большего количества клиентов. Это устанавливает вашу ценность и, в общем, генерирует спрос на ваше предложение.
На этапе захвата спроса вы захотите быть более подробными и ориентированными на продукт. Например, вы можете провести вебинар, чтобы обучить пользователей новой функции, предложить углублённую демонстрацию или провести их через сложные процессы.
Использование нишевого таргетинга для платной рекламы
Платная реклама невероятно эффективна для захвата спроса. Осознанность также может означать более низкую цену за клик, что здорово.
На этом этапе пользователи уже знают, кто вы, что вы предлагаете, и имеют чёткое представление о ценности, которую вы предоставляете.
Используйте платную рекламу, чтобы отображаться в верхней части результатов поиска, над органическими результатами. Цель здесь — привлечь внимание пользователей, которые уже знают о вашем предложении и взаимодействовали с вами на этапе генерации спроса.
Взаимодействие с пользователями на сайтах с обзорами
Пользователи на сайтах с обзорами, как правило, находятся в BOFU. Они сравнивают свои варианты и принимают окончательное решение о покупке.
Оптимизируйте своё присутствие на сайтах с обзорами, таких как Google, Yelp, G2, Capterra, SaaS Genius и т. д.
Отслеживание вашего успеха с помощью метрик генерации спроса
Сосредоточьтесь на пяти метриках для ваших каналов BOFU по захвату спроса:
- коэффициент закрытия по каналам;
- стоимость привлечения;
- стоимость за лид;
- коэффициенты вовлечённости;
- пожизненная ценность клиента (CLV).
Генерация спроса против генерации лидов: ключ к успеху в B2B
В споре о генерации спроса и генерации лидов приоритет сильной стратегии генерации спроса помогает организациям B2B привлекать новых потенциальных клиентов, создавая ажиотаж и интерес к своим предложениям. Вместо того чтобы настаивать на немедленных конверсиях, этот подход ставит во главу угла построение подлинных отношений и доверия с потенциальными клиентами, способствуя долгосрочному взаимодействию.
Генерация спроса может значительно повысить как количество, так и качество ваших лидов. Она может помочь оптимизировать генерацию лидов, а также помочь двум стратегиям работать рука об руку и помочь в создании вашей клиентской базы.
Часто задаваемые вопросы о генерации спроса и генерации лидов
Что такое генерация спроса и генерация лидов?
Генерация спроса и генерация лидов — это две отдельные, но связанные маркетинговые стратегии. Генерация спроса направлена на создание осведомлённости и интереса к продуктам или услугам компании для привлечения широкой аудитории. Генерация лидов нацелена на преобразование этого интереса в квалифицированных лидов — потенциальных клиентов, готовых взаимодействовать и совершать покупку.
Как генерация спроса и генерация лидов могут работать вместе?
Генерация спроса и генерация лидов могут работать вместе для создания бесшовной маркетинговой стратегии. Генерация спроса создаёт интерес к предложениям компании, эффективно разогревая аудиторию и создавая прочную основу. Как только этот интерес установлен, генерация лидов берёт на себя задачу преобразования заинтересованных потенциальных клиентов в квалифицированных лидов, направляя их по воронке продаж.
Вместе они помогают компаниям привлекать потенциальных клиентов и развивать их в лояльных клиентов, повышая общие коэффициенты конверсии. В конце концов, речь идёт не о том, чтобы выбирать между генерацией спроса и генерацией лидов, а о том, чтобы генерация лидов работала вместе с генерацией спроса и наоборот.
Что является примером генерации спроса?
Одним из примеров генерации спроса является компания-разработчик программного обеспечения, проводящая бесплатный вебинар по отраслевым тенденциям и передовым практикам. Предоставляя ценную информацию и экспертизу, компания привлекает широкую аудиторию потенциальных клиентов, заинтересованных в обучении.