Мы уже десятилетие говорим о маркетинговых файлах cookie? Похоже на то, не так ли?
И после всех этих рассуждений на каждом пороге официально появился МАСШТАБНЫЙ шаг к маркетингу после отказа от файлов cookie.
Сегодня мы рассмотрим:
ВАЖНО: НЕ ВСЕ сторонние файлы cookie исчезают. Некоторые веб-браузеры, не относящиеся к Google, по-прежнему будут использовать маркетинговые файлы cookie, но Google Chrome занимает львиную долю рынка, и они явно настроены против файлов cookie, поэтому наше обсуждение ниже сосредоточено именно на нём.
Что такое сторонние файлы cookie?
Допустим, вы ищете удобную обувь и попадаете на сайт под названием Sole Support.
Сторонний файл cookie создаётся доменом, отличным от SoleSupport.com, с целью отслеживания всего, что вы делаете на этом сайте, и значительной части вашей веб-активности после того, как вы покидаете сайт.
Зачем SoleSupport.com устанавливать сторонние файлы cookie? Для рекламы.
Файлы cookie облегчают сбор данных; они отслеживают и хранят подробную информацию о предпочтениях каждого пользователя, покупательских привычках, товарах, на которые вы потратили больше всего времени, и т. д.
Команда маркетологов SoleSupport.com может использовать эти данные для показа таргетированной и высоко персонализированной рекламы на основе вашей истории просмотров.
Почему Google удаляет файлы cookie?
Ещё в объявлении в блоге 2020 года Google назвала защиту конфиденциальности причиной этого решения, объяснив:
Политика Google соответствует растущему регулированию конфиденциальности данных, например Общему регламенту по защите данных (GDPR), Калифорнийскому закону о конфиденциальности потребителей (CCPA), и общему росту обеспокоенности общественности по поводу того, как бренды хранят и используют данные клиентов.
Google следит за тем, чтобы все цифровые маркетологи присоединились к этому процессу, заменив Universal Analytics (UA) на Google Analytics 4 (GA4). 1 июля 2023 года Universal Analytics прекратит обработку данных, что потребует от всех пользователей Google перехода на GA4.
И именно поэтому вы слышите звон в ушах — это похоронный звон для сторонних файлов cookie, потому что GA4 не поддерживает поведение на основе файлов cookie.
Сами файлы cookie по-прежнему будут работать в Chrome до 2024 года, но без аналитики маркетологи не смогут использовать эти данные так, как они привыкли.
Каковы последствия «смерти» файлов cookie?
В течение многих лет сторонние файлы cookie были движущей силой мощных инструментов ремаркетинга, таких как Criteo. Возможность осуществлять высоко персонализированный таргетинг рекламы на основе поведения и интересов отдельного пользователя в Интернете помогла многим брендам превысить прогнозные показатели выручки.
Сторонние файлы cookie были похожи на функцию блокировки цели по радару в маркетинге. Вам просто нужно было направить технологию в общем направлении желаемой конверсии, и (при солидном ценностном предложении и чётком сообщении) вуаля.
Теперь, без этих данных о сторонних файлах cookie, издателям и рекламодателям придётся (приготовьтесь) вернуться к основным принципам маркетинга.
Есть причина, по которой люди говорят: «Что было старым, то стало новым».
Маркетинговые тактики, которые долгое время считались «старыми» (электронная почта, прямая почтовая рассылка, печатные издания, наружная реклама), снова становятся актуальными.
Это стало ударом для многих маркетологов, которых заставили думать о данных совершенно по-новому.
Для некоторых переход в мир без файлов cookie требует существенного изменения мировоззрения, и эта адаптация происходит медленно. Другие готовились к этому некоторое время и поэтому находят этот переход менее обременительным.
В какой бы лодке вы ни находились, у вас всё будет хорошо. Это не апокалипсис маркетинга — просто толчок, чтобы вернуться к основам.
- Инвестируйте в собственные данные.
- Будьте одержимы желанием узнать больше о пользователе и цели.
- Сосредоточьтесь на результатах, которые вы можете контролировать.
Наши 6 рекомендаций по использованию маркетинга после отказа от файлов cookie
Никто не паникует! Смерть сторонних файлов cookie не означает смерть вашего дохода. Вот наши шесть главных рекомендаций по оживлению вашей общей стратегии роста в мире без файлов cookie:
1. Все дороги ведут к первичным данным
Это главный вопрос. Чтобы застраховать свой бренд на будущее, первичные данные важнее, чем когда-либо.
Первичные данные — это любые данные, которые вы собираете непосредственно у посетителей вашего сайта и клиентов. Пользователи добровольно предоставляют информацию о себе и дают согласие на использование этих данных в соответствии с условиями, которые вы определили заранее.
Первичные данные поступают прямо из первых рук и поэтому считаются высоконадёжными и заслуживающими доверия. Это маркетинг на основе согласия.
Примеры первичных данных включают:
- Адрес электронной почты;
- Демографические данные;
- История покупок;
- Поведение на сайте;
- Предпочтения.
Чтобы преуспеть в мире без файлов cookie, необходимо научиться добывать, использовать и действовать на основе первичных данных.
Любая добровольно предоставленная информация может быть использована для создания списков соответствия клиентов, которые затем оказываются очень полезными для высокоэффективного ремаркетинга.
Важность эффективного управления данными, полученными «в данный момент» (подписка на рассылку новостей или защищённый контент, заполнение формы, покупка и т. д.), невозможно переоценить, поэтому рекомендация №2 заключается в следующем…
2. Углубитесь с помощью нулевых данных
Это подмножество первичных данных, где пользователи предоставляют более подробную информацию о своих предпочтениях, интересах и мнениях.
Думайте о первичных данных как о макроколлекции точек данных о потенциальном клиенте.
Нулевые данные — это микросторона монеты; более мелкие детали, которые обеспечивают более глубокий уровень ясности о том, кто этот человек, чего он ожидает, каковы его болевые точки и какое решение ему нужно/хочет.
3. Рассмотрите контекстную рекламу
Контекстный таргетинг — это метод показа рекламы, основанный на непосредственных интересах пользователя, которые оцениваются путём анализа контекста веб-страницы, на которой он в данный момент находится. В отличие от сторонних файлов cookie, он не отслеживает историю просмотров или не хранит личную информацию.
Давайте возьмём пример с SoleSupport.com, рассмотренный выше…
Итак, вы просматриваете стили на SoleSupport.com и замечаете, что у них есть блог. Вы переходите туда и нажимаете на пост в блоге под названием «7 лучших летних туристических ботинок».
Если SoleSupport.com использует контекстную цифровую рекламу, вы можете увидеть рекламу аксессуаров, которые они продают, например, носков для пешего туризма, гидратационный рюкзак или именно те туристические ботинки, которые вы положили в корзину покупок, но не купили.
Основываясь на вашем выборе прочитать пост о туристических ботинках, контекстный маркетинг предполагает, что всё в экосистеме пешего туризма будет вам интересно, и покажет вам соответствующую рекламу.
РАЗЪЯСНЕНИЕ: хотя технологии контекстной рекламы могут автоматизировать этот процесс, определение контекстных целей — это работа каждого маркетолога. В мире без файлов cookie понимание нашей аудитории и её поведения будет иметь ещё большее значение, чтобы мы могли предоставить Google и другим рекламным платформам правильную информацию.
Конечно, контекстный маркетинг не так нацелен, как позволяли сторонние файлы cookie, но жаловаться на этот факт не поможет никому никуда продвинуться.
Маркетинг, ориентированный на конфиденциальность, теперь является требованием, поэтому высокоэффективным брендам приходится приспосабливаться и оптимизировать в этом новом ландшафте.
4. Обеспечьте точное отслеживание событий в GA4
Сторонние файлы cookie покидают экосистему Google, но это не значит, что мы должны отказаться от всех наших мощных инструментов martech.
Убедитесь, что у вас есть эксперт, который настроит точное отслеживание событий в GA4. Есть ещё много данных, с которыми могут работать маркетологи — убедитесь, что это надёжные данные.
Отслеживание событий в GA4 необходимо для обеспечения целостности данных, чтобы вы могли успешно анализировать поведение пользователей и точно измерять производительность. GA4 является краеугольным камнем для маркетинговых команд, которым необходимо быстро развернуться и принимать решения об оптимизации на основе данных.
5. Сегментируйте и регулярно обновляйте свою CRM
Рядом с вашей маркетинговой панелью (см. рекомендацию №6 ниже) ваша CRM должна быть вашим лучшим другом.
Тщательно сегментированная CRM, регулярно проверяемая на точность, позволяет брендам:
- Использовать инсайты об аудиториях для более целенаправленных расходов на рекламу;
- Обеспечивать более персонализированный и релевантный опыт работы с клиентами;
- Взаимодействовать более значимым образом для повышения удержания и лояльности;
- Более эффективно распределять таланты и бюджеты на основе ценности сегмента;
- Выявлять возникающие тенденции и последующие возможности для роста.
6. Подключите все системы martech с ОДНИМ источником истины
Хотя мы только что превозносили GA4 и вашу CRM, мы математики-маркетологи, а значит, любим и используем любую систему, которая способствует росту.
Проблема в том, что большинство брендов работают с разрозненными системами, которые не взаимодействуют друг с другом, что ограничивает точный анализ данных и улучшение производительности.
Независимо от того, используете ли вы три платформы или восемь, все они должны быть объединены в один источник истины.
Поддержание централизованной маркетинговой панели означает, что вы оптимизируете свою деятельность в соответствии с бизнес-задачами, а не на основе ограничений какой-либо одной платформы.
TL;DR о «смерти» сторонних файлов cookie
- Активируя сторонние файлы cookie, бренды позволяли внешним доменам отслеживать и собирать данные о посетителях своих веб-сайтов, а затем использовали эти данные для создания высоко таргетированной рекламы.
- Обеспокоенность по поводу конфиденциальности данных в Интернете растёт в течение многих лет и привела к появлению таких правил, как GDPR и CCPA.
- Начиная с 1 июля 2023 года, Google уделяет приоритетное внимание конфиденциальности пользователей, прекращая работу Universal Analytics и требуя от всех пользователей перехода на Google Analytics 4, который не поддерживает файлы cookie.
- Чтобы добиться успеха в мире после отказа от файлов cookie, многие бренды обращаются к «старым» тактикам, таким как электронная почта, печатные рассылки, наружная реклама и многое другое.
- Наша главная рекомендация для маркетинга после отказа от файлов cookie — это крупные инвестиции в первичные данные, которые позволяют вам персонализировать клиентский опыт и более эффективно управлять маркетинговыми расходами.