Это происходит слишком часто: команда B2B-маркетинга усердно работает над отличным отчётом, видео или статьёй для блога, с большим ажиотажем запускает его, публикует один или два раза, а затем… он тихо исчезает.
Качественный контент требует реальных усилий — стратегии, времени и бюджета — поэтому он должен работать на вас усерднее, чем просто в один момент в центре внимания. Перепрофилирование — один из самых эффективных способов максимально использовать то, что вы уже создали. И в мире, где каждой команде по контенту поручают делать больше с меньшими ресурсами, стратегическое перепрофилирование контента — один из самых разумных шагов, которые вы можете сделать, чтобы ваши инвестиции в контент окупались.
В этом посте мы расскажем, как наше B2B-маркетинговое агентство подходит к перепрофилированию как части контент-стратегии с первого дня, чтобы ваш контент работал усерднее и был более актуален для конкретной аудитории. Конечно, это не просто теория — мы также поделимся практическими примерами того, как эта философия реализуется в реальном мире.
Давайте углубимся.
Во многих случаях маркетинговый контент вызывает волну вовлечённости и влияния, когда публикуется и первоначально продвигается, а затем исчезает в эфире. Это происходит не потому, что он не был ценным — часто это происходит просто потому, что не было плана по дальнейшему продвижению. Наш генеральный директор Ли Одден назвал это «синдромом невидимого контента».
Когда вы вкладываете время, усилия и бюджет в качественный контент, он заслуживает большего, чем однократный толчок. Перепрофилирование помогает расширить его ценность на разных платформах, форматах и аудиториях, обеспечивая вам больший эффект без необходимости каждый раз начинать с нуля.
Маркетинговым командам во всём мире поручают делать больше с меньшими ресурсами. Перепрофилирование превращает это давление в возможность:
- Умножение рентабельности инвестиций: если ваш контент однажды показал хорошие результаты, есть большая вероятность, что он сработает снова в новом формате. Перепрофилирование даёт вам больший возврат инвестиций, которые вы уже вложили.
- Сокращение догадок: когда вы работаете над тем, что уже работает, вы можете сосредоточиться на усовершенствовании, а не на изобретении заново.
- Расширение охвата: не все хотят читать статью на 2000 слов. Но та же идея может отлично приземлиться в виде карусели в LinkedIn, короткого видео или нескольких слайдов в презентационной колоде. Перепрофилирование помогает вам донести ту же идею в формате, который предпочитает каждая аудитория.
Это стратегия максимизации использования и эффективности контента, на которую мы опираемся каждый день в TopRank Marketing, и это одна из первых вещей, которую мы обсуждаем с клиентами. Потому что, когда перепрофилирование заложено в план, то, что могло бы быть одноразовым результатом, становится долгосрочным активом.
Настоящее влияние перепрофилирования наступает, когда вы думаете об этом с самого начала. Интегрированный в вашу контент-стратегию, вы можете создавать материалы, которые предназначены для растяжения, адаптации и сохранения актуальности.
Вот пять шагов о том, как это сделать:
- Начните с «геройского» актива — надёжные отчёты, исследования или документальные фильмы дают вам достаточно глубины, чтобы нарезать, разделить и переделать без потери сути.
- Создайте модульные блоки контента — пишите и снимайте в автономных разделах — в виде статистических блоков, цитат, мини-историй — чтобы они легко встраивались в другие форматы.
- Заранее спланируйте каскады форматов — до черновика №1, определите, как основной актив будет каскадироваться в социальные клипы, электронные письма для развития, презентационные колоды и т. д.
- Зафиксируйте больше, чем вам нужно — записывайте за кулисами, дополнительные B-ролики, альтернативные цитаты. Эти «обрезки» позже станут золотым запасом для социальных сетей.
- Присвойте метрики каждому дочернему активу — знайте, как выглядит успех для каждого дочернего элемента, чтобы вы могли удвоить усилия или быстро уйти в отставку.
Когда клиенты обращаются к нам, мы используем такую схему, чтобы обеспечить максимальную отдачу от инвестиций. В этом посте я расскажу, как эти шаги объединяются вместе, а также приведу несколько примеров перепрофилирования контента.
Лучшие усилия по перепрофилированию начинаются с чего-то существенного. Это не значит, что он должен быть очень длинным, но в нём должна быть глубина, перспектива и достаточно смысла, чтобы его можно было преобразовать в другие форматы без потери смысла.
Думайте о высокоценных строительных блоках:
- Исследовательский отчёт может стать основой для постов в блогах, инфографики, публикаций в социальных сетях, слайдов и даже вебинаров.
- Вебинары или интервью могут стать короткими видеоклипами, письменными конспектами, графиками цитат или контентом для подкастов.
- Кейс-стади могут превратиться в последовательности электронных писем с советами, социальный контент или видео.
Видео стоит тысячи слов: когда мы сотрудничали со Sprinklr над удостоенной наград кампанией Socialverse, основным активом был документальный видео-мастер-класс. Но мы не остановились на этом. Этот один актив превратился в контент для блога, короткие социальные ролики, ролик с ляпами и многое другое — каждая версия была адаптирована для разных платформ и аудиторий.
Отчёты об исследованиях — это золотая жила для перепрофилирования: «Доказательство силы бренда: руководство по максимизации воздействия LinkedIn на всю воронку». Мы сотрудничали со Sprinklr и LinkedIn над этим совместным исследовательским отчётом, в котором рассказывалось о том, как маркетологи предприятий создают сильные, устойчивые бренды. Но мы не остановились на PDF. Этот отчёт был преобразован в локализованные версии, рекламные листы для разных персонажей, защищённые активы для генерации лидов, содержание вебинаров и постоянный поток социальных публикаций, которые поддерживали разговор.
Этот единственный отчёт был превращён в полноценную кампанию с устойчивым потенциалом — созданную для охвата людей в разных ролях, регионах и этапах воронки.
Нужно максимально эффективно использовать свой контент?
Скорее всего, у вас уже есть контент, который может сделать то же самое. Может быть, это отчёт, который был хорошо запущен, а затем остановился. Может быть, это отличный вебинар, который лежит в архивах. Или даже устаревшая электронная книга, которую можно обновить и сделать актуальной. Ключевой момент — распознать то, что всё ещё полезно, и изменить его в соответствии с сегодняшними потребностями.
Большинство клиентов не приходят и не говорят: «Давайте разделим это на сотню способов» — но мы делаем это. Это часть ценности полного обслуживания: мы помогаем вам увидеть потенциал, о котором вы не подозревали.
Когда перепрофилирование заложено в контент-план с самого начала, каждый актив создаётся с учётом гибкости. Это означает думать не только об исходном формате, но и спрашивать: где ещё это может быть размещено? Как ещё можно рассказать эту историю? Что облегчит адаптацию по каналам позже?
Вот как мы к этому подходим:
- Заранее наметьте свои форматы. Прежде чем начнётся первый черновик, наметьте несколько ключевых мест, куда контент может отправиться дальше. Пост в блоге, который может привести к короткому видео? Отчёт, который естественным образом разбивается на трёхчастную email-кампанию? Зафиксируйте это с самого начала.
- Собирайте активы по пути. Проводите вебинар? Запишите закулисье. Берёте интервью у эксперта? Получите несколько дополнительных цитат или видео-приёмов. Эти небольшие моменты станут золотыми позже, когда вам понадобится быстро создать контент с добавленной стоимостью.
- Пишите с учётом модульности. Когда разделы самодостаточны и сосредоточены на одном пункте за раз, их легче превратить в социальные посты, информационные бюллетени или слайды.
Такой подход экономит время позже и формирует более качественный контент заранее. Потому что, когда вы планируете перепрофилирование, вы уже думаете о том, как сделать ваше сообщение резонансным в разных форматах, аудиториях и времени внимания.
«Адаптация контента для различных платформ занимает первое место в списке проблем, с которыми сталкиваются творческие специалисты при перепрофилировании контента». Источник: Canto и Ascend2
Как только у вас появится сильный основной актив — например, исследовательский отчёт, статья в длинном формате или вебинар — вы можете начать его разбивать. Но вместо того, чтобы просто нарезать его, адаптируйте сообщение в зависимости от того, куда оно идёт и для кого оно предназначено.
Вот как это работает:
- Карусели в LinkedIn: выделите ключевые статистические данные, идеи или выводы и превратите их в прокручиваемые визуальные слайды. Думайте о небольших, высокопроизводительных идеях, которые вызывают разговор.
- Видеофрагменты: возьмите самую убедительную цитату, историю или точку данных из более длинного видео или вебинара и упакуйте её в короткий клип, идеально подходящий для социальных сетей.
- Email-последовательности: разбейте контент на короткую серию электронных писем, которые дополняют друг друга. Полезно для руководств, инструкций или исследований со слоистыми инсайтами.
- Слайд-колоды: выделите диаграммы, фреймворки или ключевые моменты в слайды, которые поддерживают деловые переговоры, внутреннюю согласованность или презентации на мероприятиях.
Не менее важен, чем формат, — адаптация глубины и тона для аудитории. Генеральный директор может захотеть чёткую статистику и вывод, в то время как практик, скорее всего, будет искать контекст и практические шаги (привет, практики!). Точно так же пост в блоге даёт вам пространство, чтобы углубиться и объяснить «почему», но пост в социальной сети должен быстро зацепить и предоставить ценность за короткое время.
Та же идея, другой ракурс. В этом сила вдумчивого перепрофилирования: оно гарантирует, что ваше сообщение найдёт отклик, независимо от того, где и как люди его найдут.
Начните с вашего плана на первый день
Пусть производительность формирует ваш план. Следите за тем, что работает. Метрики, такие как вовлечённость, клики и конверсии, помогут вам решить, что расширять, преобразовывать или прекращать. Чем больше вы узнаете, тем острее становится ваша стратегия.
Не забывайте об SEO-усилении. Перепрофилированный контент выполняет множество функций SEO: он расширяет ваш охват ключевых слов, укрепляет внутренние ссылки и освежает ваш сайт в глазах поисковых систем.
Пусть ИИ поможет. Генеративный ИИ не очень хорош в создании оригинального или уникального контента, но он отлично справляется с тем, чтобы брать ваш оригинальный, уникальный контент и преобразовывать его по-разному. Поиграйте с ChatGPT, чтобы адаптировать ваш материал для разных форматов или аудиторий.
Сделайте так, чтобы его было легко использовать повторно. Создавайте с учётом гибкости. Создавайте основные активы, которые можно легко преобразовать в несколько форматов, и поддерживайте порядок в исходных файлах, чтобы ваша команда могла работать быстрее.
Стремитесь к разнообразию, а не к повторению. Меняйте формат, тон или глубину для каждого канала и аудитории. Перепрофилирование — это не копирование; это переосмысление с определённой целью.
Планируйте перепрофилирование с первого дня. Лучшее перепрофилирование происходит, когда оно заложено в стратегию, а не добавляется позже. Думайте наперёд, и вы получите больше возможностей с меньшими усилиями.
Вам не всегда нужен новый контент — но вам нужно больше от вашего контента.
Так что в следующий раз, когда кто-нибудь предложит новую кампанию, сделайте паузу и спросите: что у нас уже есть, что стоит ещё раз взглянуть? Какая идея всё ещё актуальна и готова ко второй жизни?
Свяжитесь с нами, чтобы разработать собственную стратегию перепрофилирования контента.
Об авторе
Тереза начала свою карьеру в качестве маркетингового писателя примерно в то же время, когда был запущен TopRank, хотя прошло пару десятилетий и немало побочных квестов, прежде чем она присоединилась к команде. В те промежуточные годы Тереза делала всё: от управления операциями и маркетингом в отмеченной наградами компании по проверке домов до создания фермерского рынка, который обеспечивал связь сообщества и дополнительный доход для фермеров и ремесленников в сельских районах Миннесоты. Опираясь на этот уникальный опыт, Тереза стремится работать с клиентами над созданием контента, который затрагивает и разум, и сердце. Второе по гордости личное достижение Терезы (после воспитания двух замечательных детей!) — её 20-летняя карьера в качестве огненного танцовщицы в Fandazzi Fire, труппе, которую она основала вместе со своим мужем и любимым партнёром по танцам.