Благодаря обилию цифровых следов, такие вещи, как аналитика использования и таргетированная реклама, стали обычным явлением в цифровом маркетинге
Но эта «информационная революция» породила насущную проблему — как лучше всего обеспечить защиту всех этих данных?
Сегодняшние бренды оказались на поворотном этапе, когда обеспечение конфиденциальности данных — это не только соблюдение законодательства, но и укрепление доверия потребителей, формирование лояльности к бренду и укрепление их позиций в качестве этических лидеров в цифровом пространстве.
Чтобы помочь вам в этом, мы рассмотрим:
Старый мир конфиденциальности данных потребителей
Цифровой ландшафт раньше был Диким Западом.
Пользовательские данные были новым золотом, и компании могли добывать их без ограничений. Компании по всему миру собирали, хранили и обменивались данными практически без надзора, сосредоточившись исключительно на оптимизации роста бизнеса.
Многие из этих компаний также воспользовались возможностью получить дополнительный поток доходов, продавая агрегированные данные заинтересованным сторонам.
Звучит как непрекращающаяся вечеринка, правда? Но в основе этого дома было три огромных трещины:
- Собиралось слишком много данных.
- Получившаяся масса была особенно неструктурированной.
- В результате очень немногие бренды когда-либо использовали свои пользовательские данные таким образом, чтобы это было полезно для бизнеса в глобальном масштабе.
И затем ситуация изменилась…
Когда истории о нарушениях данных и ненадлежащем обращении начали появляться в заголовках, коллективное сознание вокруг защиты данных резко возросло.
Осознавая, сколько лично идентифицируемых данных хранится в любой компании, современные потребители требуют, по крайней мере, прозрачности. Они хотят точно знать, как их личные данные используются, передаются и защищаются.
Новый мир конфиденциальности данных потребителей
Повышенное внимание к защите конфиденциальности данных было вызвано не только страхом потребителей перед неправильным использованием их данных, но и брендами, которые всё больше осознают огромную ценность данных клиентов для принятия стратегических решений и ведения бизнеса.
Это правда, что глобальные правила, такие как GDPR и CCPA, изменили ландшафт в последние годы. Но если раньше несоблюдение требований было просто риском штрафов, то теперь это стало угрозой для репутации.
Бренды, которые проявляют халатность или небрежность в обращении с данными, могут столкнуться с негативной реакцией не только со стороны клиентов и покупателей, но и со стороны других заинтересованных сторон по всей цепочке поставок.
Распространённые ошибки в обращении с данными в новом мире
Чтобы избежать разрушительных для бренда утечек данных и дорогостоящих штрафов (не говоря уже об исках), многие бренды заняли агрессивную позицию «Кухонная раковина» в отношении конфиденциальности данных.
Результат?
Эти бренды засыпают посетителей веб-сайтов формами согласия с GDPR или повторяющимися оповещениями об отслеживании, которые усложняют работу с сайтом и заставляют потенциальных клиентов покидать страницу.
Очевидно, что это вредит конверсии в краткосрочной перспективе. Но важно также учитывать долгосрочное негативное влияние на поисковые рейтинги, которые рассчитываются с учётом таких показателей, как:
- время на сайте;
- количество просмотров страниц за сеанс;
- показатель отказов и многое другое.
Другие компании практически не предоставляют прозрачности в отношении того, какие данные они хранят, используют или передают, вынуждая потенциальных клиентов искать другие варианты при принятии решения о покупке.
Прозрачная и этичная практика работы с данными — это не только соблюдение требований. Маркетинговая стратегия, ориентированная на конфиденциальность, помогает убедить потенциальных клиентов и удержать довольных клиентов.
Конечно, для этого нужно умело балансировать между использованием инсайтов и сохранением доверия клиентов — персонализация против конфиденциальности, и именно от того, насколько правильно будет найдена эта смесь, зависит успех подхода, ориентированного на конфиденциальность.
ИИ встречает конфиденциальность данных
Быстрые темпы технологических инноваций только ускорили обеспокоенность по поводу защиты данных.
С развитием искусственного интеллекта, машинного обучения и более сложных форм маркетинговой аналитики объём ценной информации, которую можно получить из пользовательских данных, часто ошеломляет.
Даже самые незначительные цифровые взаимодействия могут выявить закономерности и идеи об индивидуальном поведении, предпочтениях и потенциальных будущих действиях пользователя. Адаптируясь к этому, растёт интерес к инновационным методам защиты пользовательских данных.
Например, некоторые компании экспериментируют с блокчейном, чаще всего связанным с криптовалютой, для предоставления децентрализованного и анонимного хранения данных. Данные сначала шифруются, а затем распространяются по децентрализованной сети блокчейна, что обеспечивает гораздо более безопасную систему, чем если бы эти данные хранились на централизованном сервере.
Стратегии конфиденциальности данных должны соответствовать лучшим практикам UX
ОШИБКА: думать, что конфиденциальность данных — это исключительно сфера юристов и ИТ-отдела.
Пользовательский опыт (UX) значительно пересекается с практиками конфиденциальности данных, поэтому ваши маркетинговые партнёры-эксперты должны участвовать в каждом обсуждении конфиденциальности данных, используя своих профильных экспертов в ключевых областях, таких как:
- проектирование взаимодействия;
- непрерывность пути пользователя;
- простота сбора данных;
- маркетинговая аналитика;
- UX QA.
Лидеры категорий вкладывают значительные средства в создание интуитивно понятного опыта работы с конфиденциальностью, гарантируя, что путь пользователя остаётся непрерывным, а его данные — в безопасности.
Разумный шаг — признать, что этот новый мир конфиденциальности данных представляет собой мощную бизнес-возможность для создания стратегии «конфиденциальность по дизайну», укрепляющей доверие и лояльность как потенциальных, так и нынешних клиентов.
Бренды, которые в конечном итоге будут процветать в этой среде, будут теми, кто не просто адаптируется к меняющемуся ландшафту, но и упреждающе внедряет инновации, чтобы опережать потенциальные проблемы.
Что такое маркетинг, ориентированный на конфиденциальность?
Бренды, которые демонстрируют свой проактивный подход к конфиденциальности данных потребителей в своих маркетинговых инициативах, занимаются «маркетингом, ориентированным на конфиденциальность». Здесь конфиденциальность пользователей — это не просто дополнительная мысль, а основная.
Но помимо предложений по интеграции конфиденциальности в нарратив бренда, компаниям необходимо убедиться, что общий путь пользователя максимально прост с точки зрения маркетинга конфиденциальности. Простое размещение формы согласия с файлами cookie на вашем веб-сайте может фактически навредить общему пользовательскому опыту на сайте.
В общем, бренды, которые считают соблюдение требований к данным препятствием, неизбежно создают ненужные препятствия для своих пользователей, что приводит к плохому пользовательскому опыту на сайте, что в конечном итоге приводит к низким органическим рейтингам и снижению конверсии.
Осознание того, как вписать конфиденциальность в идентичность вашего бренда, поможет вам мыслить целостно, позволяя вам ответить на такие вопросы, как:
- Чего хотят наши пользователи в плане конфиденциальности и как мы это им предоставляем?
- Понятна ли наша политика конфиденциальности и файлов cookie?
- Насколько удобен наш веб-сайт UX с учётом форм согласия?
- Продвигает ли наш фирменный нарратив культуру безопасности данных или конфиденциальность пользователей — это просто отметка соответствия требованиям?
- Находим ли мы правильный баланс между аналитикой и анонимностью?
- Адаптируем ли мы нашу маркетинговую стратегию для удовлетворения растущего спроса на цифровую этику данных?
- Почему мы делимся пользовательскими данными с внешними субъектами и как мы обеспечиваем безопасность этих общих данных?
- Как мы получаем и внедряем отзывы о наших методах работы с данными?
- Насколько мы подготовлены к тому, чтобы общаться с нашими пользователями в случае нарушения?
Имея в виду эти вопросы, ориентированные на конфиденциальность, вы неизбежно придёте к стратегии брендинга, которая позволит пользователям:
- беспрепятственно взаимодействовать с вашим брендом;
- уверенно доверять вам свои личные данные;
- стать восторженными защитниками бренда из-за своего отношения к вашему отношению к их данным и общему пользовательскому опыту.
Большой сдвиг в перспективе: конфиденциальность данных — неотъемлемая часть вашей стратегии брендинга
Теперь, когда мы прочно обосновались в этом новом веке онлайн-конфиденциальности, что именно вы можете сделать, чтобы разработать маркетинговую стратегию конфиденциальности потребителей, которая окажет положительное влияние на прибыль вашего бренда?
Мы можем свести это к трём шагам:
Шаг 1: Соответствуйте базовым требованиям.
Для начала убедитесь, что ваши методы сбора данных соответствуют действующим нормам и законам о защите данных.
Если этой основы нет, невозможно продвигать свою приверженность защите потребителей в вашем маркетинге.
Шаг 2: Очеловечьте свою политику конфиденциальности данных.
Затем создайте политику конфиденциальности данных, которая будет ясной, краткой и лёгкой для понимания. Плотный юридический язык — это хорошо для юристов, но плохо для всех остальных.
Добавьте краткие резюме в политику конфиденциальности, которые объясняют простым языком, что означает плотный юридический язык.
Шаг 3: Добавьте сознательность в отношении данных в качестве столпа вашей маркетинговой стратегии.
Теперь вы готовы сообщить своим клиентам о своих методах обеспечения конфиденциальности данных. Но это не мелкий абзац, спрятанный внизу вашего следующего информационного бюллетеня по электронной почте.
Разработайте план, как подчеркнуть свою приверженность конфиденциальности пользователей как точку инноваций — ту, которая сформулирована разными способами, чтобы соответствовать прогрессу пользователя на всём пути воронки.
Растущая потребность в защите данных — это золотая возможность для брендинга. Используйте её.
Теперь давайте углубимся…
12 способов убедиться, что вы реализуете маркетинговую стратегию, основанную на конфиденциальности
Начнём с самого очевидного: ознакомьтесь с соответствующими правилами конфиденциальности данных в регионах, где вы работаете (например, GDPR, CCPA), и подтвердите, нужно ли вам назначить сотрудника по защите данных (DPO).
Проведите аудит минимизации данных, чтобы определить, собираете ли вы только те данные, которые необходимы для ваших маркетинговых усилий. Избегайте сбора избыточной или нерелевантной информации.
Согласуйте, где и как часто (на вашем сайте и в маркетинговом контенте) вы будете сообщать, как вы собираете, используете и храните данные, на понятном языке.
Попросите своих специалистов по контент-маркетингу разработать набор материалов для формулирования конфиденциальности данных как столпа бренда, включая тематические исследования, показывающие, как конфиденциальность улучшает взаимодействие с пользователем.
Внедрите механизмы согласия, которые позволят пользователям легко давать согласие на сбор и обработку данных или отказываться от них, получать доступ, исправлять, удалять или передавать свои данные.
Установите инклюзивные маркетинговые рекомендации по использованию данных в вашей организации.
Внедрите надёжные меры безопасности данных для защиты пользовательских данных от взломов и несанкционированного доступа.
Убедитесь, что правила конфиденциальности согласованы во всех маркетинговых каналах, включая электронную почту, социальные сети, веб-сайты и мобильные приложения.
Если вы работаете с третьими сторонами, оцените их методы обеспечения конфиденциальности данных и убедитесь, что они соответствуют вашей стратегии, ориентированной на конфиденциальность.
Проводите PIAs для оценки потенциальных рисков конфиденциальности, связанных с новыми маркетинговыми инициативами, продуктами или услугами.
Проводите регулярные аудиты ваших методов обработки данных и оценивайте их соответствие принципам конфиденциальности. Вносите необходимые коррективы по мере необходимости.
Разработайте надёжный план реагирования на утечки данных, чтобы минимизировать последствия любых потенциальных утечек данных и соответствовать требованиям уведомлений.
TL;DR о конфиденциальности данных как о брендинге 101
Управление конфиденциальностью данных требует целостного подхода к маркетингу, ориентированному на конфиденциальность, который объединяет юристов, ИТ, маркетинговую стратегию и UX.
С конфиденциальностью пользователей в качестве столпа бренда у брендов есть возможность повысить вовлечённость пользователей, что может повысить производительность за счёт более глубокого понимания их пользовательских образов, путей покупок и общего уровня удовлетворённости.
Маркетинговые и рекламные материалы должны включать соответствие требованиям конфиденциальности в качестве неотъемлемой части идентичности бренда — это «преимущество» часто подталкивает потенциального клиента к тому, чтобы стать клиентом.
Вместо того чтобы пытаться скрыть информацию о защите данных, компании должны быть как можно более откровенными о своих политиках конфиденциальности данных. Демонстрация клиентам того, что происходит за кулисами, укрепляет доверие в долгосрочной перспективе.