Из-за слишком большого выбора и недостатка доверия новая реальность поиска на основе искусственного интеллекта и длинный «хвост» обнаружения контента означают, что бренды B2B, которые не позиционируют себя как лучший ответ и лидеры мнений в своей категории, могут начать становиться незаметными.
Согласно Search Engine Land, количество показов в поиске Google увеличилось на 49% по сравнению с прошлым годом, но количество переходов по клику (CTR) снизилось на 30% (The Great Decoupling), и примерно 60% всех поисковых запросов в Google в 2025 году вообще не приводят к клику. Обмен ценностью, когда Google копирует контент вашего сайта для результатов поиска, которые затем могут привлечь клиентов, изменился навсегда.
Независимо от того, идёт ли речь о поиске с нулевым кликом или о том, что пользователи всё чаще используют альтернативы Google, конкуренция в среде, где потребности покупателей просто не удовлетворяются статус-кво контента в обычных каналах, начинает сильно бить по брендам B2B.
Если бренд не может значимо проявиться как заслуживающий доверия лидер и последовательно через каналы в такие моменты, возможность взаимодействия просто переходит к кому-то другому. Исследование McKinsey подтверждает эту многоканальную реальность: покупатели B2B используют в среднем десять различных каналов на протяжении всего пути покупки, и более половины из них переключат поставщиков, если бизнес не сможет обеспечить бесперебойную омниканальную стратегию.
Первый шаг к возвращению актуальности и доверия в эти моменты — получение инсайта. И это понимание приходит от соединения с правильными данными. В частности, маркетологам нужна полная картина того, на какие вопросы покупатели хотят получить ответы, где они их ищут и как эти инсайты могут лечь в основу интегрированной контент-стратегии для всей воронки. Без этого фундамента маркетинговые программы, работающие по старым схемам, демонстрируют снижение результатов и рост разочарования — как со стороны маркетологов, так и со стороны их клиентов.
Этот пост является частью серии, которую мы публикуем, представляя Best Answer Marketing Playbook — систему маркетинга B2B, которая поможет бизнес-брендам справиться с текущими вызовами и ускорить комплексное воздействие их усилий по лидерству в мышлении и маркетингу. Существует 6 столпов фреймворка BAM, и мы рассмотрим каждый из них в этой серии, начиная с Data Informed.
Из-за ограниченности ресурсов и необходимости работать под давлением многие команды контент-маркетинга B2B сталкиваются с операционными препятствиями, которые мешают их способности адаптироваться и добиваться результатов:
- Они полагаются на интуицию или анекдотические отзывы о том, какие вопросы есть у членов закупочного комитета, вместо использования данных, и часто не знают, кто такие скрытые покупатели.
- Они гонятся за показателями тщеславия, такими как показы или CTR — даже ценность MQL под вопросом.
- Их усилия осложняются разрозненной информацией в CRM, аналитике и социальных платформах, что затрудняет реализацию многоканальной стратегии.
- Им не хватает видимости того, как покупатели действительно исследуют, оценивают и принимают решения, что создаёт нереалистичные предположения и исполнение, которое больше не работает.
Неудивительно, что исследование Forrester Marketing Survey показало, что 64% руководителей маркетинга B2B «не доверяют маркетинговым измерениям своей организации для принятия решений». Многие сообщают, что их показатели не соответствуют бизнес-целям, что заставляет маркетологов сосредотачиваться на неправильных приоритетах и возвращаться к традиционным подходам, которые на самом деле не приводят к лучшим бизнес-результатам.
Если есть что-то, что маркетологи B2B приняли, так это способность производить и анализировать данные. Объём доступных сведений ошеломляет, предлагая панорамный обзор наших рынков, счетов и покупателей. От общих атрибутов компании до детального поведения пользователей — набор инструментов данных, доступных маркетологам B2B, переполнен:
- Фирмографические данные: сведения о компаниях (отрасль, размер, выручка, количество сотрудников, местоположение), используемые для построения идеальных профилей клиентов (ICP).
- Контактные данные: информация об отдельных лицах, принимающих решения, или о влиятельных лицах в целевых компаниях, такая как имена, должности, адреса электронной почты и номера телефонов.
- Технографические данные: информация о технологической платформе, которую использует компания, — полезна для сегментации и нацеливания на потенциальных клиентов, использующих определённое программное обеспечение или инструменты.
- Поведенческие данные: отслеживают, как потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом — посещения веб-сайта, взаимодействие по электронной почте, посещение вебинаров, загрузка контента и другие онлайн-взаимодействия.
- Данные о намерениях: указывают на готовность к покупке на основе наблюдаемой онлайн-активности, такой как частые посещения страниц продуктов или поиск соответствующих решений.
- Хронографические данные: временные изменения или вехи, такие как новые раунды финансирования, смена руководства или расширение компании.
- Демографические данные: используются для таргетинга на уровне контактов, охватывая должность, уровень seniority и другие личные атрибуты.
- Данные об участии: специально рассматривают, как потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим брендом через социальные сети, открытие электронной почты и взаимодействие с сайтом.
Имея полный набор таких источников данных, маркетологи B2B должны попадать в цель каждый раз. Однако многие из нас сталкиваются с парадоксом B2B: мы часто окружены данными, но испытываем недостаток в практических инсайдсах.
Когда дело доходит до данных маркетинга B2B, часто существует разрыв между фронтендом и бэкендом. Быть «управляемым данными» стало означать зависимость от отчётности о производительности / анализа панелей мониторинга и оптимизации кампаний постфактум. Такой реактивный подход, хотя и необходим для оптимизации маркетинга, упускает возможность использовать данные на начальном этапе для создания более актуального, резонансного и эффективного контента.
Таким образом, ориентация на данные может создать ситуацию, когда маркетинговые команды переоценивают данные без контекста, гонятся за краткосрочными победами в привлечении лидов и упускают более широкие возможности, которые появляются благодаря тому, что бренд является наиболее доверенным и обеспечивает наиболее значимое взаимодействие в вашей категории.
Best Answer Marketing предлагает другой подход: управляемый данными может быть реактивным. Data-informed — это преднамеренный и стратегический подход.
Быть информированным данными означает использовать правильное сочетание входных данных для принятия решений в контент-маркетинге с уверенностью. Это сочетание правильных типов инсайтов, чтобы понять свою аудиторию, соответствовать её потребностям и подпитывать свою стратегию контент-маркетинга доказательствами вопросов, которые есть у покупателей, контекста этих вопросов и намерений, стоящих за их поиском.
В зависимости от ситуации, аудитории, целей, временных рамок, ресурсов и т. д. Best Answer Marketing будет интегрировать несколько источников данных, которые могут включать:
- Данные CRM:
- Подключение платформ CRM, таких как HubSpot, к ChatGPT или Claude, может легко выявить темы, вопросы, инсайты и тенденции.
- Обеспечивает скорость движения по воронке, модели конверсии и пожизненную ценность клиента.
- Связывает маркетинговое взаимодействие напрямую с доходом.
- Веб-аналитика:
- Показывает поведение покупателей: где они оказываются, как они перемещаются по сайту, какой контент удерживает внимание, что конвертируется.
- Подключение веб-аналитики среди других источников к AI-управляемому хранилищу данных, такому как Improvado, может выявить глубокие и оперативные инсайты.
- Исследование аудитории:
- Инструменты вроде SparkToro могут выявить, где целевая аудитория проводит время, какие темы их волнуют и как они описывают себя.
- Аудиторные инсайты помогают маркетологам расставить приоритеты в отношении каналов и сформировать более резонансные сообщения, публикуемые в собственных, общих и особенно в каналах заработанных медиа.
- SEO-данные:
- Платформы вроде Semrush и Ahrefs помогают выявить сигналы покупательского намерения, конкурентные пробелы и поисковый спрос на решения.
- Инструменты исследования вопросов могут выявить, что спрашивают покупатели, и тематические кластеры, чтобы напрямую информировать контент BAM.
- Социальные данные и данные об влиянии:
- Платформы социальных сетей, такие как Sprinklr и Meltwater, и платформы инфлюенсер-маркетинга, такие как Traackr или Favikon, измеряют долю голоса, упоминания бренда и то, кто наиболее влиятельный в соответствующих разговорах.
- Выявление наиболее доверенных голосов и возможностей для повышения авторитетности имеет важное значение для контента, оптимизированного для социальной видимости, вовлечённости и влияния на группы покупателей.
- Опросы клиентов и исследования «голос клиента»:
- Прямые инсайты в мотивацию, болевые точки и критерии покупки.
- Инсайты в предпочтениях формата контента и ожиданиях от опыта. Аудио или видео? Виртуальные или личные мероприятия? Электронная книга или комикс?
- Новая категория — синтетические данные с использованием ИИ для экстраполяции из оригинальных исследований клиентов.
- Оригинальные исследования:
- Собственные инсайты в отраслевых тенденциях, проблемах и возможностях.
- Один из самых мощных способов создать уникальную ценность для рынка, одновременно информируя внутренние стратегии.
- Оригинальные исследования также могут стать золотой жилой для контента по всей воронке — от лидерства в мышлении до генерации спроса и программ привлечения лидов.
Когда правильное сочетание этих источников данных работает вместе, маркетологи B2B могут получить ясность и уверенность в своём маркетинговом миксе:
- CRM + Аналитика связывают вовлечённость по темам, намерения и влияние на доход.
- Аудитория + SEO выявляют, чего хотят покупатели, какие вопросы они ищут и какие каналы они доверяют.
- Социальные сети + влияние выявляют, кто пользуется доверием и как формулируются вопросы по темам и где они взаимодействуют.
- Опросы + исследования подтверждают предположения и генерируют инсайты в вопросах покупателей и предпочтениях формата контента, которых нет у конкурентов.
Вместе эти варианты для получения инсайтов в вопросах покупателей и ответах на них создают Data-Informed Clarity — основу, которая устраняет догадки и создаёт условия для более достоверного, заметного и эффективного B2B-контент-маркетинга, который обеспечивает результаты в соответствии с брендом, спросом и доходами.
Бренды B2B, которые применяют подход Data-Informed Clarity к вопросам покупателей и ответам на них, могут добиться:
- Лучшего согласования между маркетингом и продажами.
- Более чётких приоритетов для кампаний, контента и сообщений.
- Более высокой дифференциации на рынке с помощью инсайтов, которые конкуренты не могут воспроизвести.
- Более высокой степени доверия за счёт привязки контента к доказательствам, а не к предположениям.
- Уверенности в том, что стратегия и исполнение привязаны к реальным бизнес-результатам.
Покупатели бизнес-решений по-прежнему ищут ответы. Платформы, которые они используют, изменились, и они ищут ответы на большем количестве платформ с разными и более высокими ожиданиями в отношении достоверности и опыта, предоставляемого контентом, который они находят. Подход BAM к созданию контента помогает брендам B2B предоставлять такой контент, который вызывает доверие, для многоканального обнаружения, который может оказать влияние на протяжении всего пути покупателя.
Именно здесь вступает в игру Best Answer Marketing, начиная с Data-Informed Clarity. Без правильного сочетания входных данных стратегия контент-маркетинга строится на предположениях и активности, что рискует стать просто шумом. С подходом BAM к Data-Informed Clarity маркетологи B2B могут усовершенствовать планирование своего контента и решения о таргетинге аудитории, наладить более прочные и доверительные связи с влиятельными лицами и покупателями и заложить основу для измеримого воздействия.
Следующий шаг — превратить эту ясность в действие. В нашем следующем посте мы рассмотрим следующий столп BAM — интегрированную стратегию: как соединить инсайты на протяжении всего покупательского опыта для достижения результатов в области бренда, спроса и доходов.
Мы создаём Best Answer Marketing Playbook на глазах у всех через эту новую серию постов. Чтобы получить копию, зарегистрируйтесь ниже, и когда серия будет завершена, мы отправим вам Best Answer Marketing Playbook, включая эксклюзивный контрольный список стратегий и бонусные ресурсы.
Об авторе:
Ли Одден был признан одним из ведущих профессионалов в области B2B-маркетинга изданиями Forbes, The Economist и Wall Street Journal. Более 20 лет он работал со своей командой в TopRank Marketing, помогая поднять индустрию B2B-маркетинга с помощью креативных маркетинговых программ, которые обеспечивают более аутентичный, экспериментальный и инклюзивный контент для таких брендов, как LinkedIn, Dell и Adobe. Ли — автор книги «Оптимизация» и опубликовал более 1,4 миллиона слов в блоге своего агентства по маркетингу B2B. Как уважаемый лидер маркетингового мышления, он провёл почти 300 презентаций в 20 разных странах по B2B-контенту, поиску и маркетингу влияния. Когда Ли не занимается маркетингом, он, вероятно, бегает, готовит или путешествует.