Более чем когда-либо «маркетинг, основанный на данных», не сходит с уст маркетологов и лидеров брендов по всему миру.
Однако.
Подавляющее большинство этих маркетологов и лидеров брендов только говорят о стратегиях, основанных на данных, но не применяют их на практике.
Некоторые из этих людей прекрасно понимают, что они просто пускают пыль в глаза, но, на наш взгляд, большинство не осознаёт, что их повседневная маркетинговая деятельность и бизнес-решения в целом далеки от того, чтобы быть действительно основанными на данных.
Так что же такое маркетинг, основанный на данных, в его чистом виде?
И как понять, что вы неосознанно находитесь в плену иллюзий, а не имеете дело с реальностью? Мы собираемся помочь вам ответить на эти вопросы.
6 причин, почему большинство маркетологов думают, что они ориентированы на данные, хотя на самом деле это не так.
Дисклеймер: если вы видите себя или свою команду в описаниях ниже, пожалуйста, знайте, что мы не пытаемся никого обвинить или пристыдить. Мы верим в то, что нужно говорить правду, даже если это трудно.
Наша цель — начать диалог о состоянии современного маркетинга и поддержать эволюцию брендов, с которыми мы сотрудничаем — сегодня и завтра.
1. Ежедневная проверка аналитики создаёт ложное чувство выполненного долга.
То, что вы или кто-то из вашей команды просматривает аналитику по различным каналам каждый день, не даёт автоматического доступа к клубу маркетинга, основанного на данных.
Анализ отдельных каналов — это НЕ маркетинг, основанный на данных. Изолированные проверки данных — это всегда тревожный сигнал.
Настоящий маркетинг, основанный на данных, требует соединения точек между платформами, чтобы сформировать целостную картину пути клиента и того, где он в данный момент усиливается или ослабевает, чтобы совершать стратегические и просчитанные шаги на основе этих данных. Но всё это невозможно, когда данные разрознены по различным подразделениям.
Как составить карту пути вашего клиента
Изучите наше подробное руководство по созданию карт пути клиента. Узнайте практические шаги, чтобы понять и улучшить путь вашего клиента уже сегодня.
2. Количество данных, которые вы уже собрали, не так впечатляет, как вам кажется.
Когда мы впервые встречаемся с брендами, кто-нибудь из их команды неизменно говорит: «У нас столько данных! Ура нам!» — но маркетологи должны воздерживаться от уравнивания количества данных с их качеством.
Наличие горы данных не означает, что маркетинг, основанный на данных, если:
- В системах маркетинговых технологий есть пробелы в данных.
- Анализ данных непостоянен или фокусируется на одних и тех же 2–3 показателях.
- Данные не унифицированы. (Это большая проблема.)
- Данные не имеют отношения к текущему набору продуктов бренда и/или позиционированию на рынке.
- Данные не соответствуют CCPA, GDPR и другим нормам конфиденциальности и безопасности данных.
3. Сложные визуальные эффекты принимаются за действенные инсайты.
Мы с огромным уважением относимся к ценности эффективной визуализации информации (серьёзно, вы видели, что мы сделали для Data Security + Privacy Best Practices?) — как для конечного пользователя, так и для аналитиков роста, выстраивающих стратегию маркетинга, основанную на данных, для привлечения и удержания этого конечного пользователя.
Однако мы неоднократно видели, как изящные визуальные эффекты и красивая эстетика хорошо оформленных таблиц и графиков принимаются за подлинные инсайты.
- Надежно ли эти красивые графики прогнозируют будущее поведение клиентов, которое ваша команда может оптимизировать уже сейчас?
- Рассматривает ли эта объёмная таблица отдельные показатели или взаимосвязь между наборами показателей?
- Были ли все эти данные полностью унифицированы с помощью платформы данных клиента?
Конечно, эти красивые диаграммы могут выглядеть впечатляюще в презентации и даже могут дать успокаивающее чувство контроля, но руководители должны внести здоровую долю критического анализа во всю эту раскрашенную красоту.
CDP против CRM против DMP: что вам нужно?
Когда дело доходит до платформ данных клиентов, нужна ли вам CDP вместо CRM или DMP? Приходите, чтобы узнать о различиях между ними и какая из них больше всего влияет на производительность.
4. Кто-то сказал, что определённые сигналы данных о клиентах недоступны, и вы поверили им. (Они ошибались.)
Один из самых распространённых мифов в мире маркетинга — это убеждение, что определённые сигналы данных о клиентах по своей природе недоступны. Такое мышление нужно отбросить.
Благодаря значительным достижениям в технологиях агрегации данных и аналитики бренды теперь имеют доступ к беспрецедентному объёму информации о клиентах.
Да, даже в свете изменений конфиденциальности в iOS, новых стандартов производительности электронной почты, правил конфиденциальности данных и смерти сторонних файлов cookie.
Все соответствующие данные о клиентах можно отслеживать и измерять. ВСЕ.
5. Командам не хватает глубокого понимания опережающих и запаздывающих индикаторов.
Настоящая стратегия маркетинга, основанная на данных, учитывает ВСЁ и позволяет данным определять соответствующий ответ. Это означает изучение как опережающих, так и запаздывающих индикаторов.
- Опережающие индикаторы являются прогнозными. Они сигнализируют о будущих событиях.
- Запаздывающие индикаторы являются ретроспективными. Они дают представление об исторических показателях эффективности маркетинговых кампаний.
Например, падение органического поискового трафика может быть опережающим индикатором меньшего количества конверсий в будущем. С другой стороны, допустим, вы видите падение доходов (запаздывающий индикатор), сигнализирующее о том, что что-то не так на более раннем этапе воронки.
Если бы ваша команда заметила это падение органического поиска и оперативно отреагировала на него (потому что они правильно интерпретировали его как предвестник меньшего количества продаж), вы могли бы пресечь это в зародыше, а не ждать конца месяца или квартала, чтобы начать искать лекарство.
Тщательный мониторинг опережающих и запаздывающих индикаторов является неотъемлемой частью практики маркетинга, основанного на данных.
6. И, наконец, проверка на скромность…
Многие лидеры брендов сопротивляются предположению, что их маркетинг не так ориентирован на данные, как они думали, потому что их собственный набор данных противоречит этому утверждению.
- У вас большой опыт работы.
- У вас есть неоспоримый послужной список успехов.
- Ваши коллеги и команда хвалят вас за прагматизм, логику и высокий интеллект.
Так что, если всё это правда, и вы считаете, что ваша маркетинговая стратегия основана на данных, вы, должно быть, правы. Верно?
Лидеры, которые готовы переосмыслить «как мы всегда это делали» и подумать о том, что может быть новый и улучшенный способ, — это лидеры, чей срок пребывания у власти останется непоколебимым.
Реальные преимущества маркетинга, основанного на данных
Представьте себе, что вы управляете кораблём в темноте, ориентируясь только по звёздам — так выглядит традиционный маркетинг.
Маркетинг, основанный на данных, с другой стороны, похож на навигацию с помощью современного GPS, который:
- Использует более глубокие слои данных о клиентах, чтобы понять и персонализировать их путь.
- Анализирует рыночные тенденции и сигналы намерений, чтобы прогнозировать и оптимизировать будущую активность.
- Использует аналитику веб-сайтов для адаптации маркетинговых кампаний и повышения их эффективности.
Выгода №1: чем больше персонализация, тем выше производительность.
Представьте себе путь клиента, характеризующийся маркетинговыми сообщениями, настолько релевантными, что они кажутся полностью адаптированными для каждого получателя — в этом сила персонализации, основанной на данных.
Но персонализация — это гораздо больше, чем просто письма со словами «Уважаемый [Имя]».
Речь идёт о создании уникального пути клиента, когда каждая точка соприкосновения кажется разработанной специально для него — потому что так и есть. Данные могут раскрыть бесценную информацию о таких вещах, как:
- Этап жизненного цикла.
- История покупок.
- Геолокация.
- Предпочтения устройств и каналов.
- Метрики вовлечённости.
- Динамика заинтересованных сторон.
Эти контекстуальные данные превращают персонализацию из простой маркетинговой тактики в глубоко значимый и привлекательный клиентский опыт. И с таким уровнем конкретности, предлагающим именно то, что хочет каждый сегмент клиентов, приходят и выгоды от повышения производительности.
Выгода №2: более высокая рентабельность инвестиций
Маркетинг, основанный на данных, позволяет вам сосредоточиться на стратегиях, которые работают, одновременно сокращая те, которые не работают. Это как иметь финансового консультанта, который следит за вашим маркетинговым бюджетом и направляет вас на инвестирование только в кампании с наилучшей отдачей.
И кто бы не хотел, чтобы их маркетинговый бюджет работал усерднее, чем чрезмерно бодрый бухгалтер во время налогового сезона?
Стратегии маркетинга, основанные на данных, — единственный способ быть уверенными в том, что каждый потраченный доллар потрачен с умом.
Важность бюджетирования, ориентированного на результат, в маркетинге
Узнайте, как бюджетирование, ориентированное на результат, может революционизировать вашу маркетинговую стратегию, обеспечивая прямое соответствие каждого потраченного доллара желаемым результатам.
Выгода №3: повышенная гибкость
В современном быстро меняющемся рынке гибкий маркетинг — это не просто опция для рассмотрения — это необходимость.
Рыночные тенденции и поведение клиентов меняются в мгновение ока, поэтому команды должны быть структурированы так, чтобы реагировать быстро и умно.
Маркетинг, основанный на данных, по своей сути гибок, потому что он использует ВСЕ доступные данные о клиентах, включая конкурентную среду и более широкий рыночный контекст, и гибко меняет направление по мере необходимости — не по прихоти, а по цифрам.
Является ли гибкий маркетинг будущим в пост-линейном мире?
Узнайте о важности гибкого цифрового маркетинга в среде производительного маркетинга, где требуются быстрые, адаптивные маркетинговые команды.
Выгода №4: сокращение цикла продаж
По своей сути маркетинг, основанный на данных, направлен на реализацию маркетинговой стратегии, которая:
- Измерима.
- Предсказуема.
- Повторяема.
Сопоставляя все точки данных и понимая их значение, стратегии маркетинга, основанные на данных, могут быть усовершенствованы и повторены с уверенностью, что приводит к последовательному успеху и сокращению циклов конверсии.
Общие проблемы маркетинга, основанного на данных
Хотя наш девиз — «Или данные, или уходи», мы, конечно, не подразумеваем, что внедрение маркетинга, основанного на данных, — это лёгкое дело — его трудности являются причиной того, почему так много брендов не работают в рамках действительно ориентированной на данные парадигмы.
Маркетинг, основанный на данных, приносит огромные вознаграждения, но представляет собой серьёзные проблемы, которые могут сбить с толку даже самых опытных маркетологов. Давайте рассмотрим некоторые из основных проблем и их решения.
Проблема №1: настоящая экспертиза в области маркетинга, основанного на данных, очень тонкая (иначе: редкая).
Большинство маркетологов полагаются на близорукий фокус на отдельных ключевых показателях эффективности, таких как продажи или конверсии, что, как правило, скрывает состояние здоровья всего пути клиента.
Маркетинг, основанный на росте данных, требует целостного взгляда на все взаимодействия с клиентами (от первоначального осознания до покупки), а также опыта и инструментов для интерпретации наиболее важных показателей эффективности в этих данных и принятия соответствующих действий.
Маркетологи должны тщательно анализировать опережающие и запаздывающие индикаторы, которые соединяют точки на всём пути клиента. В противном случае бренды рискуют упустить нюансы раннего взаимодействия или обратной связи после покупки, что затем приводит к упущенным возможностям для оптимизации всей воронки.
Звучит сложно? Так оно и есть, поэтому средний маркетолог этого не делает. Настоящая экспертиза в области маркетинга, основанного на данных, встречается гораздо реже, чем может показаться из всех этих биографий в LinkedIn.
Вместо того чтобы сужать круг до очевидных первичных ключевых показателей эффективности, эксперты, ориентированные на данные, углубляются во вторичные и третичные источники данных, такие как:
- Органический трафик.
- Показатель отказов.
- Страницы за посещение.
- Открываемость электронной почты и рейтинг кликов.
- Упоминания в социальных сетях.
Анализ всех этих вещей в контексте помогает маркетологам понять плюсы и минусы существующих маркетинговых усилий и определить, как лучше всего оптимизировать воронку.
Проблема №2. Накопление данных создаёт ложное чувство выполненного долга.
Как мы уже говорили, остерегайтесь парадокса изобилия.
Многие бренды быстро накапливают огромные объёмы данных и приходят к выводу, что это, должно быть, означает, что они являются маркетологами, ориентированными на данные. (Это не так.)
Первая проблема заключается в том, чтобы определить, какие части этих данных действительно имеют значение. Маркетологи, ориентированные на данные, постоянно ищут большую эффективность, поэтому они отдают приоритет данным, которые предлагают подлинное понимание поведения клиентов и эффективности маркетинга, вместо того чтобы теряться в море чисел, которые мало способствуют стратегическим решениям.
Вторая проблема заключается в хранении и обработке этих данных таким образом, чтобы не подвергать бренд юридическим и PR-проблемам.
Проблема №3: маркетинг, основанный на данных, и разрозненные данные не могут сосуществовать, но большинство брендов работают с сильно разрозненными данными.
Данные, которые разделены по разным отделам или платформам, серьёзно подорвут любые цели роста. (Прямо сейчас. Это активно ограничивает ваш рост. Прямо сейчас.)
Ключ к преодолению этой проблемы — внедрение платформы данных клиента (CDP), которая позволит провести согласованный анализ всех точек соприкосновения с клиентами и будет доступна каждому руководителю в каждом отделе.
Без CDP достижение единого маркетингового подхода останется несбыточной мечтой.
4 мифа о платформах данных клиентов (CDP)
Маркетинг, основанный на данных, без платформы данных клиента (CDP) невозможен. Приходите, чтобы узнать, что такое CDP и почему она необходима для оптимизации производительности.
Проблема №4: маркетинг, основанный на данных, — это больше, чем идеология — это набор навыков, которые нужно оттачивать.
Лучшие инструменты в мире бесполезны, если ваша команда не знает, как извлечь из них всю ценность.
И чтобы извлечь эту ценность, требуется сочетание сложного стратегического мышления и технических знаний, которые не появляются после посещения нескольких семинаров выходного дня.
Бренды должны проявлять терпение, пока их внутренние команды перестраиваются вокруг действительно ориентированного на данные мировоззрения и развивают необходимые навыки.
Бренды, которые не желают ждать, пока этот процесс будет развиваться естественным образом, должны сотрудничать с экспертами, чтобы они могли продолжать работать, обучая внутренние ресурсы.
Если отбросить всю сложность, всё сводится к трём вещам:
- Инвестируйте в высококачественную CDP.
- Подключайтесь или сотрудничайте с экспертами, ориентированными на данные, которые смогут эффективно использовать эту CDP.
- Обучите свою команду правильно читать и анализировать первичные, вторичные и третичные маркеры данных.
Наличие правильных инструментов — это одно, а умение ими хорошо пользоваться — совсем другое.
Примеры стратегий маркетинга, основанного на данных
Хотя некоторые маркетологи считают, что накопление данных — это всё, лидеры категорий больше сосредоточены на том, чтобы открыть правильные данные, чтобы получить действенные инсайты. Вот несколько примеров того, как это выглядит на практике:
Составление карты пути клиента
Составление карты пути клиента — это не идеалистическое упражнение в надеждах и желаниях. Этот всесторонний, основанный на данных анализ пути пользователя говорит маркетологам, где и как оптимизировать процесс конверсии, выявляя:
- закономерности;
- узкие места;
- пути;
- возможности.
Например, допустим, бренд электронной коммерции замечает, что значительное число потенциальных клиентов уходят на определённом этапе процесса оформления заказа. Более глубокий анализ даёт представление о том, почему именно это место является причиной прерывания цикла продаж.
Вооружившись этой информацией, шаги по оптимизации могут включать:
- Оптимизацию навигации по сайту.
- Предложение большего количества (или более качественного) образования на решающих этапах принятия решений.
- Доработку страницы оформления заказа.
Эффективное составление карты пути клиента позволяет вам хореографировать каждый шаг клиентского опыта с точностью, превращая случайных посетителей в преданных поклонников, предвосхищая и удовлетворяя их потребности на каждом шагу.
Сегментация и таргетинг
Многие бренды по-прежнему убеждены, что подход «один размер подходит всем» является золотым стандартом. Это не так — даже близко нет.
Каждое маркетинговое решение бренда должно быть (должно быть) уникальным, поэтому сегментация и таргетинг являются обязательными. Типичные факторы сегментации, с которыми знакомы большинство маркетологов, включают:
- демографические данные;
- вовлечённость бренда;
- предпочтения каналов;
- образ жизни;
- прошлые покупки.
Менее часто используемые (и весьма эффективные) факторы сегментации, которые мы настоятельно рекомендуем учитывать:
- психографика;
- геодемографика;
- технографика;
- намерение совершить покупку;
- сегментация по ценности.
Чрезмерно упрощённая сегментация по-прежнему является стандартом в большинстве маркетинговых программ, поэтому у многих лидеров брендов нет огромного уважения к сегментации — потому что они применяли её лишь в общих чертах, что не принесло им впечатляющих результатов.
Что бы ни было предпринято для сегментации до сих пор, углубляйтесь.
Маркетинг, основанный на данных, раскрывает, кто ваши клиенты на самом детальном уровне, что поддерживает адаптацию каждого отдельного контента к маркетинговому прикосновению, чтобы активировать каждый сегмент быстрее и повторно.
Микротаргетинг, основанный на данных, необходим для наиболее устойчивого повышения производительности.
Например, допустим, после унификации всех своих потоков данных маркетинговая аналитическая панель бренда здоровья и хорошего самочувствия показывает, что значительный сегмент их аудитории предпочитает экологически чистые продукты, но устойчивость до сих пор не была выделена в их контенте воронки.
Целевые кампании, подчёркивающие усилия бренда по обеспечению устойчивого развития, поддержат повышение вовлечённости и конверсий в этой группе.
Используя возможности сегментации и таргетинга, вы превращаете море данных в карту, которая направляет ваши сообщения с высокой точностью на аудиторию, наиболее готовую к взаимодействию и конверсии.
A/B-тестирование
A/B-тестирование сравнивает две версии ваших маркетинговых активов, чтобы увидеть, какая из них работает лучше.
Звучит практично, правда? К сожалению, многие маркетологи очень непрактичны в том, как они выбирают, что тестировать.
Время и бюджет, необходимые для проведения любого теста, должны применяться с большой осмотрительностью, поэтому A/B-тестирование, основанное на интуиции, а не на данных, — это… Просто не делайте этого.
Например, бренд B2B-технологий может узнать, что более 50% молодого сегмента миллениалов, которые попадают на их наиболее высококонвертируемую целевую страницу, покидают её, не просмотрев полностью.
Основываясь на гипотезе о том, что эта аудитория указывает на предпочтение более краткого контента, команда может провести A/B-тестирование исходной страницы против более короткой версии целевой страницы и специально нацелить её на более молодую аудиторию, чтобы получить более глубокие инсайты.
Маркетинг роста — это постоянные испытания — но не случайные или импульсивные испытания. Стратегические. Методичные. Основанные на данных испытания.
TL;DR о маркетинге, основанном на данных
Большинство маркетологов думают, что они ориентированы на данные, но обычно они:
- не получают доступ ко всем доступным данным;
- делают ошибочные выводы на основе разрозненных данных;
- сосредотачиваются на коротком списке ключевых показателей эффективности и игнорируют глубокую значимость анализа опережающих и запаздывающих индикаторов.
Маркетинг, основанный на данных, использует данные о клиентах, рыночные тенденции и аналитику веб-сайтов для прогнозирования и формирования будущих маркетинговых стратегий, выходя за рамки базовых показателей к целостному представлению о полном пути клиента.
Настоящий подход, основанный на данных, приносит многочисленные преимущества, включая гиперперсонализацию маркетинговых сообщений, повышение рентабельности инвестиций за счёт целевых кампаний, повышение гибкости для адаптации к изменениям рынка и улучшение производительности, которое приводит к сокращению циклов продаж.
Общие проблемы маркетинга, основанного на данных, включают в себя преодоление ошеломляющего объёма данных для поиска действенных инсайтов, преодоление разрозненности данных для разработки единой стратегии и устранение пробелов в навыках для эффективного использования аналитики данных.
Реальные стратегии, такие как составление карты пути клиента, сегментация и таргетинг, а также A/B-тестирование, демонстрируют, как инсайты, основанные на данных, могут быть применены для создания более эффективных, персонализированных и успешных маркетинговых кампаний.