Резюме
Если вы — директор по маркетингу и хотите получить бюджет, завоевать доверие финансового директора (CFO) и доказать вклад маркетинга в доходы, эта статья для вас. Вы узнаете, как успешные руководители маркетинговых отделов выходят за рамки показателей верхней части воронки, чтобы точно прогнозировать продажи, используя инструменты и ориентиры, которые действительно важны для CFO.
От CAC до охвата воронки и отклонения прогноза — мы покажем вам, как представить результаты работы в финансовых терминах, которые соответствуют тому, как CFO оценивают инвестиционные решения. Пожалуйста, считайте это вашим руководством по построению надёжного партнёрства с финансами на основе данных.
Мария Геокезас, главный операционный директор в Heinz Marketing
Директора по маркетингу, которые последовательно завоёвывают доверие и поддержку своих CFO, знают, что предсказуемость — это всё. В нашей работе с высокоэффективными руководителями маркетинга мы заметили общую закономерность: они не просто сообщают о результатах работы маркетинга, они прогнозируют их с высокой точностью и говорят о них в терминах, которые важны для их CFO.
В нашем последнем посте мы рассмотрели, как скорость продаж может служить отправной точкой для прогнозирования влияния маркетинга на доходы. Но чтобы завоевать истинное доверие и обеспечить долгосрочные инвестиции, директорам по маркетингу нужно идти дальше. В этой статье мы продолжим начатое, подчеркнув, как успешные руководители маркетинга используют данные о конверсиях, ориентиры и финансовую упаковку, чтобы создать надёжное, взаимовыгодное партнёрство с финансами.
Почему прогнозирование важно для CFO
CFO отвечают за управление рисками и обеспечение стабильной финансовой деятельности, которая соответствует ожиданиям инвесторов. Когда прогнозы не оправдываются, CFO вынуждены действовать. Во многих случаях это означает сокращение бюджетов.
Реальная история: менее 25% отделов продаж достигают точности прогнозов на уровне 75% и выше. Даже хуже: менее половины руководителей отделов продаж доверяют своим собственным прогнозам. Если продажи, прогнозы которых основаны на доходах, настолько неопределённы, то прогнозы по маркетингу часто вызывают ещё больше скептицизма. А когда прогнозы кажутся догадками, CFO действуют осторожно, сокращая бюджеты.
Поэтому точность, а не оптимизм, имеет существенное значение. Когда ваше прогнозирование постоянно близко к фактическим данным, маркетинг зарабатывает право участвовать в принятии решений. Благодаря прогнозирующим данным и тщательной калибровке директора по маркетингу доказывают свою ценность для бизнес-партнёров, а не просто становятся статьями бюджета.
За пределами скорости продаж: повышение качества прогнозирования
Скорость продаж — отличное начало — она проста, интуитивно понятна и напрямую связана с доходами. Но для того, чтобы завоевать доверие вашего CFO, требуется более полное представление. Самые успешные директора по маркетингу используют дополнительные инструменты прогнозирования и данные о конверсиях для создания моделей, которые не только точны, но и обоснованы. Вот как вывести вашу игру в прогнозирование на новый уровень.
1. Моделирование конверсии воронки
Отслеживайте показатели воронки от начала до конца и рассчитывайте:
| Метрика | Примерный показатель |
|---|---|
| MQL → SQL | ~30% |
| SQL → Opportunity | 60% |
| Opportunity → Closed-Won | 20–30% |
Начните с цели верхнего уровня (например, выручка $X), конвертируйте с известными ставками и выполните обратный расчёт необходимого объёма воронки. Этот подход снизу вверх даёт вашему CFO прозрачный прогноз, основанный на данных. Вот таблица для начала работы.
2. Прогнозная аналитика и исторический подъём
Такие инструменты, как MadKudu, Clari и 6sense, выявляют сигналы о покупке и моделируют поведение потенциальных клиентов. Модели искусственного интеллекта/машинного обучения (ИИ/МО) показали способность повышать точность прогнозов до 20–30%.
Аналитика исторического подъёма также помогает прогнозировать: если усилия, основанные на учёте аккаунтов стоимостью 100 тысяч долларов, исторически генерировали на 20% больше потенциальных сделок, покажите, как аналогичные инвестиции должны снова обеспечить предсказуемую отдачу.
3. Частота и строгость прогнозирования
Точность прогнозирования повышается при активном рассмотрении. Korn Ferry обнаружила, что формализованные обзоры прогнозов повышают прогнозируемые коэффициенты выигрыша на 17%. Установите регулярные циклы проверки (еженедельные/двунедельные), чтобы уточнять предположения и корректировать настройки.
Ориентиры, которые действительно важны для CFO
Ориентиры могут быть ценным ориентиром — они дают CFO знакомые коэффициенты и сравнения для оценки эффективности маркетинга. Но это всего лишь ориентиры, а не правила. Слишком сильная опора на ориентиры без учёта конкретной бизнес-модели, цикла продаж или зрелости выхода на рынок может привести к ошибочным выводам. Используйте их для разработки своей стратегии, а не для определения успеха. Вот несколько показателей, которым CFO склонны доверять, и способы их разумного использования.
Эти ориентиры помогают финансистам оценить, являются ли маркетинговые действия эффективными, масштабируемыми и финансово обоснованными.
Упаковка маркетинга на языке CFO
Даже самые впечатляющие результаты маркетинга могут оказаться неэффективными, если они не представлены в форме, понятной и ценной для CFO. Чтобы завоевать доверие и обеспечить будущие инвестиции, директорам по маркетингу необходимо перевести влияние маркетинга в финансовые термины, которые имеют значение — подумайте об эффективности, рентабельности инвестиций (ROI) и точности прогнозов. Вот как представить свои результаты так, чтобы они нашли отклик в зале заседаний.
| От… | К… |
|---|---|
| «1200 лидов, 4,6% CTR» | «40 закрытых сделок на сумму 60 тысяч долларов = 2,4 миллиона долларов в воронке при расходах в 200 тысяч долларов (12-кратный ROI в воронке)» |
| «На вебинаре было 300 регистраций» | «Вебинар для аккаунта DJ привёл к 10 SQL, прогнозируя доход в 600 тысяч долларов — ROI 6:1» |
Кроме того, отслеживайте точность прогнозов:
«Мы прогнозировали 1 миллион долларов в воронке в прошлом квартале; фактические данные составили 1,05 миллиона долларов (+5% по сравнению с прогнозом)».
«На этот квартал мы прогнозируем 750 тысяч долларов в воронке, основываясь на показателях воронки и историческом подъёме от аналогичных кампаний».
Привлечение CFO в процесс
CFO с гораздо большей вероятностью поддержат маркетинговые инвестиции, если они примут участие в формировании предположений, лежащих в их основе. Вовлечение финансов на раннем этапе планирования и прогнозирования создаёт общую ответственность за цифры — и большее доверие к результатам. Дело не только в согласованности; речь идёт о создании основы для более разумных и быстрых решений в бизнесе.
- Пригласите финансы на моделирование обзоров — попросите их внести свой вклад.
- Поделитесь информационными панелями, которые показывают расходы на маркетинг по сравнению с прогнозируемой воронкой и результатами.
- Создайте модель скользящего прогноза — обновляемую ежемесячно — для отражения изменений в реальном времени.
- Цитируйте данные, на которых основаны ориентиры и модели, чтобы финансы видели обоснованность предположений.
Исследование Deloitte показало, что 79% компаний с высокими темпами роста имеют CFO и CMO, согласованных по показателям производительности — по сравнению с 55% в компаниях с более медленными темпами роста. Доказательство согласованности = рост.
Почему это важно
Речь идёт не только о том, чтобы предоставить цифры — речь идёт о повышении роли маркетинга как функции, ответственной за доходы, с реальным местом за столом переговоров. Когда директора по маркетингу используют точное прогнозирование, значимые ориентиры и финансовую терминологию, они получают больше, чем просто одобрение CFO — они получают стратегическое влияние.
Крепкое партнёрство с финансами помогает маркетингу лидировать, а не следовать — определять приоритеты, направлять инвестиции и иметь реальное право голоса в том, как бизнес растёт. Для маркетологов это не просто защита бюджета — это владение результатами и больший контроль над траекторией вашей команды (и вашей собственной) внутри организации.
Если вы хотите поговорить с одним из наших консультантов о том, как начать создание функции маркетинга, ориентированной на доходы, для вашей организации, пожалуйста, свяжитесь с нами.