Резюме
В этой статье мы исследуем, как директора по маркетингу (CMO) могут использовать данные, аналитику и показатели скорости продаж для прогнозирования каналов продаж и доходов таким образом, чтобы завоевать доверие финансовых директоров (CFO). Цель состоит в том, чтобы предоставить руководителям маркетинговых отделов план действий, который позволит им обосновывать бюджеты, используя принципы предсказуемости каналов продаж и надёжные данные, начиная с простого калькулятора скорости продаж.
Мария Геокезас, главный операционный директор в Heinz Marketing
Один из самых быстрых путей к сердцу CFO — это прогнозирование на основе данных. Для CMO, продвигающих новые инициативы по выходу на рынок (GTM), крайне важно уметь прогнозировать каналы продаж и доходы с высокой точностью, а также напрямую связывать расходы на маркетинг с будущими результатами. CFO, как хранители финансовой стабильности, ценят уверенность в данных. Они с большей вероятностью поддержат инвестиции в маркетинг, если CMO сможет показать с уверенностью, основанной на данных: «Вот чего мы ожидаем взамен, и вот почему вы можете доверять этим цифрам».
Почему прогнозирование на основе данных имеет значение (особенно для CFO)
Прогнозирование традиционно является областью продаж, но в современных операциях по получению дохода CMO также несут ответственность за прогнозирование вклада в каналы продаж и доходы. Для CFO прогноз по маркетингу является ключевым элементом финансового планирования, но часто к нему относятся скептически, если он основан на интуиции или оптимистичных предположениях.
Исследования показывают, что менее 20% организаций, занимающихся продажами, имеют точность прогнозов 75% или выше, и менее половины руководителей отделов продаж имеют высокую уверенность в своих прогнозах. Если продажи, напрямую связанные с доходами, испытывают трудности с точностью прогнозирования, прогнозы по маркетингу могут быть ещё более неопределёнными. Эта неопределённость является причиной того, что CFO иногда получают прозвище «CF-No», когда сталкиваются с крупными запросами на маркетинговый бюджет; если рентабельность инвестиций и доходы не могут быть спрогнозированы с уверенностью, они по умолчанию сокращают финансирование.
Принятие подхода к прогнозированию на основе данных напрямую решает эту проблему. Вместо того чтобы основывать прогнозы по каналам продаж на обоснованных предположениях и опыте, CMO, ориентированные на данные, используют эмпирические доказательства и модели. Они смотрят на исторические показатели конверсии на каждом этапе, длину цикла продаж, среднюю стоимость сделки и объёмы потенциальных клиентов, чтобы рассчитать, какими будут будущие каналы продаж и доходы, если будут сделаны определённые инвестиции.
Они используют контрольные показатели — например, если расходы на маркетинг увеличатся на 10%, каким был исторический рост каналов продаж? Если качество потенциальных клиентов улучшится за счёт более эффективного таргетинга (см. мой пост в прошлом месяце), как это может повысить коэффициент конверсии потенциальных клиентов в возможности? Эти данные формируют основу прогнозной модели, которая может прогнозировать результаты на языке, которому доверяет CFO: цифры.
Использование показателей скорости продаж и каналов продаж для прогнозирования доходов
Чтобы получить чёткое представление о будущих каналах продаж и доходах, мы призываем CMO использовать несколько показателей, которые традиционно используются в продажах или операциях по получению дохода, особенно скорость продаж. Это один из лучших способов понять, как быстро вы превращаете возможности в доход. Мы даже создали простой калькулятор скорости продаж (Sales Pipeline Velocity Calculator), который поможет в этом.
Формула проста:
Скорость продаж = (Количество возможностей × Размер сделки × Коэффициент выигрыша) ÷ Цикл продаж.
Почему это важно для маркетинга? Потому что каждый из этих показателей — это то, на что маркетинг может влиять напрямую.
- Количество возможностей: маркетинг управляет верхней частью воронки. Более эффективный таргетинг и более эффективные кампании (как описано в моём посте в прошлом месяце) могут увеличить количество качественных возможностей, поступающих в канал продаж.
- Коэффициент выигрыша: улучшение квалификации потенциальных клиентов и их воспитание означает, что к тому времени, когда потенциальные клиенты попадают в отдел продаж, они становятся более заинтересованными и лучше подходят, что может улучшить коэффициенты закрытия сделок.
- Размер сделки: маркетинг может ориентироваться на более крупных корпоративных клиентов или создавать ценностные сообщения, которые стимулируют более крупные покупки, влияя на среднюю стоимость сделки.
- Длина цикла продаж: маркетинговый контент и взаимодействие с несколькими потоками покупателей могут ускорить сроки заключения сделок за счёт более раннего решения вопросов покупателей.
Анализируя эти факторы, CMO может предсказать, как изменения в стратегии влияют на доходы. Например, если предстоящая кампания, ориентированная на учётных записях, будет сосредоточена на более крупных клиентах, вы можете ожидать, что средний размер сделки увеличится. Если вы внедряете новую программу по воспитанию потенциальных клиентов, возможно, коэффициенты выигрыша вырастут. Использование нашего калькулятора скорости канала продаж обеспечивает основу для превращения маркетинговых показателей в ожидаемый доход и поддержки истинных обоснований, основанных на данных, которым может доверять CFO.
Разговор может быть таким:
«Мы планируем создать 30 квалифицированных возможностей в следующем квартале с помощью кампании X. Учитывая наш исторический коэффициент выигрыша в 25% и среднюю стоимость сделки в 40 тысяч долларов, это примерно 300 тысяч долларов потенциального дохода. С нашим текущим циклом продаж (около 3 месяцев) большая часть этого будет закрыта к концу второго квартала. Вот как эти цифры складываются в наш прогноз доходов».
Для CMO, стремящихся завоевать доверие CFO и получить одобрение бюджета, надёжное прогнозирование имеет ключевое значение. В этом посте представлена скорость продаж как простая, но мощная отправная точка для построения прогнозов доходов на основе данных, которые напрямую связывают маркетинговую деятельность с финансовыми результатами.
В моём следующем посте мы рассмотрим дополнительные инструменты прогнозирования, контрольные показатели конверсии и способы представления маркетинговых показателей в терминах, удобных для CFO. Если у вас есть советы или рекомендации о том, как вести такие разговоры с вашими партнёрами по финансам, пожалуйста, отправьте их сюда.