Успех жизненного цикла клиента зависит от того, что каждый клиент становится приоритетом — от того, насколько быстро ваш представитель ответит на запрос, до быстрого завершения после демонстрации. Есть ли у вашей команды отлаженный процесс?
Что такое жизненный цикл клиента (и почему это должно волновать каждого сотрудника отдела продаж)?
Жизненный цикл клиента — это путь, который проходит ваш клиент с вашим брендом — от первого взаимодействия с вашим контентом до продления годовой подписки или покупки дополнительных продуктов.
Дело в том, что к тому времени, когда ваш идеальный клиент попадает на ваш сайт или видит пост о вашем продукте в Twitter, он уже самостоятельно изучает то, что ему нужно.
Например, по данным Gartner, B2B-покупатели тратят только 17% от общего времени покупки с представителями отдела продаж. И 44% миллениалов вообще предпочитают не взаимодействовать с представителями отдела продаж в B2B-среде.
Что это значит для отдела продаж, который должен заключать сделки? Что насчёт менеджера по работе с клиентами, который должен обеспечить безупречный процесс покупки для клиента?
Это требует определения этапов жизненного цикла клиента и использования этих шагов для управления взаимодействием с клиентами и обеспечения долгосрочного удовлетворения клиентов.
Каковы пять этапов жизненного цикла клиента?
Когда дело доходит до описания жизненного цикла клиента, в воздухе витает несколько моделей жизненного цикла клиента. Термин «этапы» подразумевает, что жизненный цикл клиента — это линейный процесс.
Как и путь покупателя, который больше похож на маховик, чем на традиционную воронку, клиент может касаться каждого этапа несколько раз.
Вот пять этапов, на которых покупатель может находиться в любое время (плюс советы ДЕЙСТВИЙ, которые сделают опыт B2B-покупателя феноменальным на каждом этапе).
1. Этап осведомлённости: привлечь (и удержать) внимание потенциального клиента
Первое, что сделает B2B-покупатель после того, как поймёт, что ему нужно решить бизнес-проблему, — это зайдёт в интернет и начнёт изучать варианты.
Согласно Gartner, типичная группа покупателей для сложного B2B-решения включает в себя от шести до десяти лиц, принимающих решения, у каждого из которых есть по четыре-пять фрагментов информации, собранных независимо, которые необходимо согласовать с группой покупателей.
Это замедляет процесс покупки. Это также означает, что покупатели хорошо осведомлены о том, как ваш продукт может соответствовать их бизнес-потребностям. Это облегчает работу представителя отдела продаж.
Процесс покупки — это сотрудничество между маркетингом и продажами на долгосрочной основе.
Ваша задача — связаться с потенциальными клиентами и показать им информацию, которая сократит их процесс покупки.
Где они найдут ваш бренд? При наличии надёжной стратегии привлечения потенциальных клиентов ваш B2B-клиент увидит ваши посты в своём любимом канале социальных сетей — например, в LinkedIn, Twitter или Instagram.
СОВЕТ ДЕЙСТВИЯ: какие вопросы задают ваши идеальные клиенты? О каких болевых точках они говорят? Покажите им ЭТО содержание, чтобы привлечь внимание.
2. Этап взаимодействия: продолжайте появляться
Взаимодействие — это не разовое событие. Это про то, чтобы появляться, каждый раз укрепляя доверие между вами и вашим клиентом.
Это происходит на каждом этапе жизненного цикла клиента. Создавайте возможности для взаимодействия клиентов с вами и вас с ними.
Например, когда они покупают у вас первый продукт, убедитесь, что они могут легко поделиться отзывами о своём опыте (и убедитесь, что вы просите об этом!).
Попросите их подписаться на вас в социальных сетях. Если они подписываются на обновления блога или вашу рассылку, добавьте их в вашу последовательность электронной почты и продолжайте разговор.
СОВЕТ ДЕЙСТВИЯ: попросите клиентов дать короткий видеоответ (вместо стандартного письменного отзыва). Получите их разрешение и разместите отзыв на своём сайте и в социальных сетях, чтобы привлечь новых и существующих клиентов.
3. Этап оценки: сокрушите возражения покупателя с помощью персонализированного обслуживания
У ваших клиентов есть варианты покупки, и конкуренты изо всех сил пытаются заключить ту же сделку или заполучить продление. И клиенты продолжают оценивать рынок в поисках лучшего продукта или услуги.
Фактически, этап оценки является одним из наиболее постоянных этапов.
Например, когда клиент попадает на ваш сайт, он оценит ваш бренд и то, что вы можете предложить, в течение нескольких секунд.
Если они легко найдут то, что ищут, они, скорее всего, предпримут какие-то действия — например, подпишутся на бесплатную пробную версию или позвонят в ваш отдел продаж.
Аналогично, если у них возникнет проблема после покупки, их опыт обслуживания клиентов может повлиять на то, как они будут думать о вашем бренде.
Сделайте всё правильно, и они, скорее всего, порекомендуют ваш бизнес другим и снова купят у вас.
СОВЕТ ДЕЙСТВИЯ: отправьте своему потенциальному клиенту демонстрационное видео, пока вы разговариваете по телефону. Прежде чем повесить трубку, запланируйте повторный звонок или сообщите им дату, когда вы отправите электронное письмо с повторным обращением. Прощайте, возражения.
4. Этап покупки и поддержки: создайте потрясающий клиентский опыт
Ваша команда продаж подводит клиента к завершению сделки. Что теперь? На этом этапе ваш новый клиент должен получить исключительную поддержку.
Внедряя ваш продукт, они, скорее всего, зададут вопросы — скорее всего, об интеграции, рабочих процессах и управлении учётными записями. Окажите персонализированную поддержку на этом этапе, и вы укрепите отношения, которые у вас с ними есть.
В конечном счёте, каждое позитивное взаимодействие закладывает основу для будущих дополнительных продаж и продлений.
СОВЕТ ДЕЙСТВИЯ: подумайте о повторной покупке: у вас есть новый клиент. Что вы можете сделать сейчас, чтобы он полюбил ваш продукт и захотел купить у вас снова? Всё дело в данных. Посмотрите, как доступ к данным о клиентах может улучшить ваш цикл продаж.
5. Этап лояльности: постройте долгосрочное доверие
Вы заключили сделку и настроили своего клиента. Теперь начинается настоящая работа: построение стабильных, долгосрочных отношений с ним.
Ваши команды приложили немало усилий, чтобы выиграть эту сделку. Однако ошибка в обслуживании клиентов может поставить под угрозу эти новые и ценные отношения.
Есть риск потерять будущие продления и дополнительные покупки, а также лояльность клиента — рекомендации и молва.
Подумайте об этом: согласно данным ZoomInfo, количество должностей, в названии которых фигурирует термин «клиентский опыт», резко возросло за последнее десятилетие по сравнению с должностями, в которых есть слова «лояльность» или «инфлюенсер».
Связывая эти шаги вместе, «клиенты чувствуют себя частью нашей компании», — добавляет Шук.
СОВЕТ ДЕЙСТВИЯ: представитель отдела продаж, менеджер по работе с клиентами и команда маркетинга: что вы можете сделать, чтобы ваш клиент «чувствовал себя частью вашей компании»?
Жизненный цикл клиента: думайте о последовательном, феноменальном клиентском опыте
Ваш жизненный цикл клиента — это больше, чем пошаговые этапы. Вместо этого это постоянно меняющийся нелинейный процесс.
И хотя ваша задача — убедиться, что ваши клиенты довольны — ладно, в восторге, — ваш клиент в конечном итоге решает, как он будет проходить по циклу покупки.
Вы должны поддерживать их на каждом этапе.