Резюме
Если ваши маркетинговые усилия ограничиваются привлечением клиентов, вы упускаете возможности для роста. В этом блоге представлена практическая модель зрелости Customer-Led Growth (CLG) в четырёх этапах, которая поможет лидерам B2B превратить существующих клиентов в масштабируемый стратегический механизм для удержания, расширения и ускорения продаж.
Автор: Карла Сандерс, менеджер по взаимодействию в Heinz Marketing
У вас довольные клиенты. Может быть, даже несколько учётных записей, готовых стать примером для подражания. Но активно ли они способствуют вашему росту — или просто спокойно продлевают подписку?
В некоторых организациях о клиентах вспоминают только после заключения сделки. Когда поток потенциальных клиентов снижается или падает уровень удержания, обычно прибегают к краткосрочным мерам: запускают несколько тематических исследований, отправляют реферальные письма, возрождают забытую программу поддержки. Но Customer-Led Growth (CLG) — это больше, чем набор реактивных тактик. Это стратегическое движение, которое должно быть построено намеренно, измеряться непрерывно и масштабироваться последовательно.
Чтобы помочь директорам по маркетингу и лидерам выхода на рынок оценить своё текущее положение и определить дальнейшие шаги, мы разработали модель зрелости CLG — поэтапную систему для оценки и развития готовности вашей организации расти вместе с клиентами.
Четыре этапа зрелости CLG
1. Реактивный
Умонастроение: Маркетинг после продажи — это работа кого-то другого.
Сигналы:
- Мало или совсем нет маркетинга для клиентов после адаптации.
- Запросы на поддержку — единичные случаи.
- Нет формального сотрудничества с отделом поддержки клиентов или продуктовым отделом.
Роль маркетинга: Сосредоточена почти исключительно на действиях в верхней части воронки.
Риски: Низкий уровень расширения, высокий уровень оттока, упущенные возможности для рефералов.
Что можно сделать: Определите ключевые моменты жизненного цикла клиента, в которых маркетинг может повысить ценность — адаптация, квартальные обзоры результатов, продление подписки — и запустите пилотный проект с одной высокоэффективной постпродажной стратегией.
2. Оппортунистический
Умонастроение: Мы работаем с защитниками интересов клиентов — когда мы не забываем попросить.
Сигналы:
- Несколько тематических исследований и рекомендаций, но из одной небольшой группы.
- Поддержка и маркетинг для клиентов находятся в ведении отдельных сотрудников.
- Ограниченная оценка воздействия или рентабельности инвестиций.
Роль маркетинга: Поддерживающая, но не стратегическая в привлечении клиентов.
Риски: Усталость от чрезмерного использования чемпионов, низкая видимость того, что работает.
Что можно сделать: Создайте систему для регулярного выявления и ротации защитников интересов. Формализуйте приём заявок с помощью формы для выдвижения кандидатур или сотрудничайте с отделом поддержки клиентов, чтобы определить наиболее подходящие голоса.
3. Программатичный
Умонастроение: Голос клиента — это преднамеренная часть нашей стратегии выхода на рынок.
Сигналы:
- Активная программа поддержки или маркетинга для клиентов.
- Постоянная связь и контент, адаптированный к существующим клиентам.
- Деятельность CLG согласуется с конкретными бизнес-целями (например, расширение, рефералы).
Роль маркетинга: Владелец определённой постпродажной стратегии.
Риски: Снижение эффективности, если усилия, направленные на клиентов, не персонализированы или не используют несколько каналов.
Что можно сделать: Развивайте интегрированные стратегии на разных этапах жизненного цикла — например, совместный маркетинг с клиентами, мероприятия «равный — равному» и кампании, проводимые сообществом.
4. Предсказуемый
Умонастроение: Клиенты — это не просто конечные пользователи — это партнёры по росту.
Сигналы:
- Защитники интересов клиентов участвуют в усилиях по повышению осведомлённости, валидации и расширению.
- Информация о клиентах определяет сообщения, контент и влияние на дорожную карту.
- Чёткое, измеримое влияние на NRR (чистый доход на клиента), CAC (стоимость привлечения клиента) и скорость движения по конвейеру.
Роль маркетинга: Организатор многофункционального механизма роста, основанного на клиентах.
Риски: Низкие — это ваш двигатель.
Что можно сделать: Оптимизируйте. Создайте петли обратной связи между отделом поддержки клиентов, отделом продуктов и отделом маркетинга. Разработайте карту пути клиента, основанную на данных, которая будет способствовать следующему горизонту роста.
Диагностическая модель зрелости Customer-Led Growth
Хотите быстро узнать, на каком этапе находится ваша организация? Используйте таблицу ниже, чтобы самостоятельно оценить зрелость вашей CLG по пяти ключевым параметрам.
| Область | Реактивный | Оппортунистический | Программатичный | Предсказуемый |
|---|---|---|---|---|
| Поддержка клиентов | Нет процесса | Спонтанные запросы от нескольких известных клиентов | Формальная программа с ротацией защитников интересов | Встроено в кампании, жизненный цикл и выход на рынок |
| Постпродажный маркетинг | Отсутствует или минимален | Базовый электронный маркетинг или приглашения на мероприятия | Сегментированный контент и точки контакта в зависимости от стадии клиента | Персонализированные пути, привязанные к внедрению продукта и ценности |
| Сотрудничество отдела поддержки клиентов и отдела маркетинга | Редкое или неформальное | Периодические передачи или запросы | Регулярные согласования и общие цели | Общие руководства, панели мониторинга и отчётность |
| Использование информации о клиентах | Ограничено опросами или NPS | Обратная связь от клиентов собрана, но не используется | Информация информирует контент и обучение | Информация в реальном времени формирует стратегию выхода на рынок и дорожную карту продукта |
| Влияние на продажи и рост | Нет измеримого вклада | Влияние в отдельных случаях (например, победы благодаря рекомендациям) | Чёткие показатели удержания, дополнительных продаж и рефералов | Усилия CLG привязаны к CAC, NRR и скорости движения по конвейеру |
Оценка вашей зрелости
- В основном реактивный: начните с основополагающих стратегий — адаптация клиентов, ранние истории успеха, согласование работы отделов маркетинга и поддержки клиентов.
- В основном оппортунистический: определите структуру и повторяемость. Создайте свой первый настоящий канал привлечения защитников интересов и метрики успеха.
- В основном программатичный: сосредоточьтесь на масштабировании, персонализации и кросс-канальной интеграции.
- В основном предсказуемый: вы лидируете. Удвойте усилия по внедрению инноваций, основанных на клиентах, и лидерству в мышлении.
Заключение
Customer-Led Growth — это не разовая кампания, а путь к зрелости. Когда ваши команды переходят от разрозненных усилий после продажи к организованному привлечению клиентов, вы получаете больше, чем просто удержание или привлечение защитников интересов — вы создаёте импульс.
Когда маркетинг становится постоянным драйвером ценности для клиентов после продажи, рост становится более устойчивым, измеримым и масштабируемым.
Хотите определить, на каком этапе зрелости CLG находится ваша организация и что потребуется для дальнейшего продвижения? Давайте обсудим. Напишите нам по адресу acceleration@heinzmarketing.com, чтобы назначить рабочую сессию.