Как нам заставить наших клиентов делать то, что мы хотим?
Диджитал-маркетологов постоянно спрашивают об этом. Но это неправильный вопрос.
На самом деле бизнесу следует спрашивать: «Как я могу помочь своим клиентам достичь их целей на моём сайте, одновременно достигая своих?» Сосредоточение на этом вопросе — отправная точка для построения карты пути клиента.
Когда дело доходит до вашего сайта, карты пути клиента показывают, где ваш сайт помогает посетителям добиться успеха — или подводит их.
Что такое карта пути клиента?
Карта пути клиента — это иллюстрация или диаграмма всех точек взаимодействия ваших клиентов с вашей компанией, онлайн или офлайн.
Карты пути пользователя позволяют вам понять каждый шаг, который приходится проходить клиентам, их взаимодействие на каждом этапе и их опыт при переходе от первого контакта с вашим продуктом до того, как они станут клиентами — или покинут ваш путь пользователя.
Зачем нужна карта пути клиента?
Керри Бодин, консультант по работе с клиентами, объяснила цель карт пути клиента в Moz Whiteboard Friday:
Цель карты пути клиента — получить целостное представление о том, что переживает клиент, с его точки зрения, и о том, каково это для него на личном уровне, на человеческом уровне.
Как выглядит отличная карта пути клиента?
Хотя мы ранее рассматривали отличные примеры составления карт пути клиента, нет двух одинаковых карт пути. В зависимости от эксперта по клиентскому опыту, за которым вы следите, и от бизнеса (то есть продукта или услуги), который вы составляете, дизайн будет отличаться.
Согласно Woopra, Spotify наняла маркетинговое агентство, чтобы улучшить опыт своих клиентов по обмену музыкой. Компания использовала опросы клиентов и исследования данных для сбора качественных и количественных данных о каждом этапе взаимодействия с пользователем. Затем были подробно описаны все точки соприкосновения в процессе обмена музыкой, включая то, что пользователь делал, думал, чувствовал и с чем взаимодействовал.
Как вы можете видеть выше, они начинают процесс составления карты клиентов с определения поведенческих этапов, через которые проходит типичный клиент. Затем они добавляют детализацию к каждой точке соприкосновения.
С этим на месте они привносят мысли и эмоции клиентов, чтобы создать «линзу», через которую можно будет рассматривать путь.
Составив карту пути клиента и проанализировав поведение и вовлечённость пользователей, Spotify смогла выявить области для улучшения. Это помогло им не только оптимизировать процесс обмена музыкой, но и значительно повысить удовлетворённость клиентов.
Карта пути клиента помогает определить, где клиенты застревают или разочаровываются на пути к покупке и после неё. Это визуальное представление, которое синтезирует данные о персонажах и поведении пользователей.
Хотя карты пути могут охватывать все взаимодействия с бизнесом, в этом посте основное внимание уделяется тому, как создать карту для оптимизации вашего сайта. И, как показывает пример Spotify, всё начинается с данных.
Как создать карту пути клиента.
Вот процесс создания эффективной карты пути пользователя в шесть шагов:
Шаг 1: создайте персоны на основе данных.
Что мотивирует ваших клиентов? Каковы их потребности, колебания и опасения? Знание того, с кем вы разговариваете, — это отправная точка. Догадок или анекдотов недостаточно.
Чтобы создать жизнеспособные персоны, вам нужны данные. Сегодня наиболее успешные компании глубоко погружаются в свои данные для создания персон. Более десяти лет назад немногие это делали. Фактически, исследование CMO Council 2008 года показало, что:
Более 50% маркетологов по всему миру сообщают, что у них есть поверхностные, скудные или отсутствующие знания о демографических, поведенческих, психографических и транзакционных данных клиентов. Только 6% говорят, что у них отличные знания о клиенте.
Согласно Gartner, тенденция к принятию решений на основе данных меняется, прогнозируя, что к 2026 году 65% организаций, работающих в сфере бизнес-для-бизнеса (B2B), будут внедрять принятие решений на основе данных.
Если вы ещё не создали персоны, основанные на данных, для своего бизнеса, взгляните на эти посты. Каждый из них поможет вам создать персонажа клиента на основе исследований, а не предположений.
Шаг 2: определите поведенческие этапы.
В зависимости от вашего бизнеса клиенты могут проходить разные этапы при навигации по вашему сайту. Компания электронной коммерции B2C может иметь несколько чётко определённых этапов; компания B2B SaaS, продающая Fortune 100, может иметь больше.
Ваши персонажи должны дать вам довольно хорошее представление о процессе, через который клиенты проходят от первого посещения до возможной покупки и последующих взаимодействий.
На следующем этапе вы определите, какие взаимодействия соответствуют каким этапам.
Шаг 3: сопоставьте цели клиентов с каждым этапом.
Это может быть самый важный — и в некоторых случаях самый сложный — шаг при создании карты пути клиента.
Чего клиенты хотят достичь, перемещаясь по каждому поведенческому этапу? Вы можете извлечь информацию из нескольких источников данных:
Затем вы сможете увидеть, поддерживает ли ваш сайт достижение каждой из этих целей.
Шаг 4: нанесите на карту точки соприкосновения.
Думайте о точках соприкосновения как о местах, где клиенты взаимодействуют с вашим сайтом и где вы поддерживаете выполнение их целей. Эти точки соприкосновения будут сгруппированы под соответствующим этапом на пути вашего клиента.
Для розничных продавцов общей точкой соприкосновения может быть страница с описанием продукта; для бизнеса, предоставляющего услуги, это может быть что угодно: от страницы с ценами до формы контакта.
Вы можете определить точки соприкосновения на пути пользователя в двух отчётах Google Analytics 4 (GA4).
GA4 позволяет вам анализировать поведение пользователей и то, как пользователи взаимодействуют с сайтом. Есть четыре категории отчётов:
- привлечение;
- взаимодействие;
- монетизация;
- удержание.
В качестве альтернативы, для более подробной информации есть [GA4] Path exploration, который включает такие отчёты, как:
- свободная форма исследования;
- исследование когорты;
- исследование воронки;
- пересечение сегментов;
- исследование пути;
- срок жизни пользователя.
GA4 Exploration позволяет вам определить наиболее часто посещаемые страницы новыми пользователями после посещения домашней страницы, а также то, где пользователи застревают или возвращаются.
Шаг 5: определите, достигают ли клиенты своих целей.
Здесь вы берёте собранные данные и измеряете их по тому, насколько легко ваши клиенты могут получить то, что им нужно сделать. Задайте себе следующие типы вопросов:
- Где есть препятствия?
- Много ли людей бросают свои корзины на странице оформления заказа?
- Посещают ли пользователи вашу страницу для загрузки с возможностью подписки, но не заполняют форму?
Отчёты Google Analytics, из которых вы извлекли информацию для получения идей, покажут вам, где возникают проблемы. Существующие качественные исследования, которые у вас есть (те же исследования, которые вы использовали для создания своих персонажей), должны помочь вам понять причину проблем.
Проанализируйте действия (или их отсутствие) ваших клиентов. Насколько хорошо их потребности удовлетворяются в каждой точке соприкосновения и на каждом этапе? Посмотрите, как Netflix успешно оптимизировал свой дизайн для улучшения качества обслуживания клиентов и вовлечения.
Шаг 6: порекомендуйте изменения.
Начните с определения приоритетов, какие страницы или точки соприкосновения нужно рассмотреть в первую очередь. Вы можете ранжировать страницы по простоте и экономической эффективности внедрения изменений. Затем нужно определить, что тестировать.
Например, если исследование показывает, что клиенты беспокоятся о том, что после регистрации они окажутся привязанными к определённому плану, изменение текста на соответствующей странице может облегчить их колебания.
Как визуализировать карту пути клиента
Электронные таблицы могут быть не такими привлекательными, но они идеально подходят для организации данных. Ваша карта пути клиента не обязательно должна быть сложной — или красивой.
Помните: это инструмент, который поможет вам понять, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, где они застревают и как можно улучшить проблемные места.
Выше — пример, который я собрал, чтобы представить путь, по которому клиент может пройти в компании SaaS. У каждого этапа есть соответствующая цель клиента, а также соответствующие точки соприкосновения.
Ведите учёт отчётов и опросов, на которые вы ссылаетесь, вместе со стадиями, которые они освещают:
Отслеживайте отчёты и опросы, на которые вы ссылаетесь, вместе со стадиями, которые они освещают. Будьте настолько детализированы, насколько захотите. Добавляйте аннотации там, где вы обнаружите, что клиенты, кажется, пропускают шаги или возвращаются назад. Затем добавьте свой анализ пути под «Ключевые выводы» и гипотезы для тестирования под «Рекомендации».
Заключение
То, как ваши клиенты взаимодействуют с вашим сайтом или брендом, — это нелинейный процесс — независимо от того, как сильно вы бы этого хотели. Заставить людей перейти из точки А в точку Б, не покидая корабль и не пропуская шаг, не всегда получается.
Но если вы потратите время на то, чтобы понять как можно больше о целях ваших клиентов — и о том, как они перемещаются по вашему сайту, — это может во многом помочь вам сохранить их довольство. Это также будет способствовать росту вашего бизнеса.