Опыт потребителей формирует их восприятие и взаимодействие с вашим брендом
Опыт потребителей формирует их восприятие и взаимодействие с вашим брендом при переходе по различным точкам контакта. Здесь вступает в игру составление карты пути клиента — стратегический подход, который визуализирует полный путь, который проходит клиент, от первоначального осознания до долгосрочной лояльности. Создание карты пути клиента помогает улучшить качество обслуживания клиентов и результаты для вашего бренда.
В этом руководстве мы разберём, что такое составление карты пути клиента, как оно соотносится с такими инструментами, как воронки и модели жизненного цикла, и как вы можете использовать его для персонализации в масштабе, оптимизации взаимодействия по различным каналам и достижения измеримых результатов.
Что такое карта пути клиента?
Карта пути клиента — это визуальное представление того, как человек взаимодействует с вашим брендом с течением времени. Если вы когда-либо хотели организовать путь, который проходит клиент, от первого клика до моментов, которые заставляют его остаться (или уйти), то карта пути клиента — это то, как вы это делаете.
Она описывает ключевые точки взаимодействия на протяжении жизненного цикла, показывая, что клиенты делают, думают и чувствуют, переходя от осознания к действию, лояльности или оттоку.
Почему важно составление карты пути клиента
Составление карты пути клиента помогает вам взглянуть на ситуацию со стороны и спроектировать, как различные потоки, каналы и моменты соединяются с точки зрения клиента, давая вам план действий для выявления трений, согласования команд и принятия более взвешенных решений.
С картой пути клиента в руках вы можете:
- Быстро выявлять трения. От неуклюжих процессов адаптации до запутанных страниц с ценами — карты пути могут помочь показать, где что-то может сломаться, чтобы вы могли принять меры до того, как клиенты уйдут.
- Создавать бесшовные кросс-канальные взаимодействия. Независимо от того, нажимает ли кто-то на объявление, открывает ваше приложение или обращается в службу поддержки, каждое взаимодействие должно быть связано. Картирование помогает объединить эти точки контакта.
- Создавать с учётом реального человеческого контекста. Карты пути должны отражать эмоциональные и практические движущие силы поведения, чтобы помочь вам организовать правильный путь.
- Объединять команды на основе общих знаний. Маркетинг, продукт, CX, CRM — каждый получает чёткое представление о том, что испытывает клиент, и на чём нужно сосредоточиться.
- Персонализировать с определённой целью. Знание того, на каком этапе пути находится кто-то, помогает вам подавать резонансные сообщения, стимулируя более разумную сегментацию и выбор времени для сообщений.
Как карта пути клиента отличается от маркетинговой воронки
Легко спутать карту пути клиента с маркетинговой воронкой, поскольку они обе описывают движение через этапы. Они служат разным целям, но обе важны для понимания вашей аудитории. Маркетинговая воронка построена с точки зрения бренда. Она линейна, ориентирована на достижение цели и сосредоточена на конверсиях — превращении осведомлённости в интерес, интереса в желание, а желания в действие.
Карта пути клиента, с другой стороны, начинается с опыта клиента и помогает вам выявить этот «Ага!» момент, когда клиент знакомится с вашим основным предложением ценности. Это их точка зрения — что они делают, что они чувствуют, что им нужно и где они застревают — наглядно представлено на карте на протяжении всего пути клиента.
Четыре этапа пути клиента
Хотя каждый бизнес определяет этапы клиента несколько по-разному, их можно разделить на четыре ключевые фазы жизненного цикла:
- Лояльные. Эти клиенты постоянно вовлечены и активно поддерживают ваши цели монетизации — будь то повторные покупки, подписки или рекомендации.
- Активные. Клиенты, которые регулярно взаимодействуют с вашим брендом через ключевые точки контакта, такие как ваше приложение, веб-сайт, электронные письма или физические местоположения.
- Снижение активности. Их активность снижается. Возможно, они пропускают электронные письма, используют приложение реже или посещают реже. Этот этап является предупреждающим знаком, но также и возможностью для повторного вовлечения, прежде чем они уйдут полностью.
- Неактивные. Эти клиенты больше не взаимодействуют с вашим брендом. Они отписались, но их не достичь. С правильным сообщением и временем некоторые из них могут вернуться.
Типы карт пути клиента
Правильный формат для карты пути клиента зависит от ваших целей, вашей аудитории и того, что вы пытаетесь выявить. Но большинство карт относятся к нескольким основным типам:
- Карты на основе точек взаимодействия. Они отслеживают способы взаимодействия клиента с вашим брендом — по каналам, командам и моментам. Они полезны для выявления пробелов, повторяющегося обмена сообщениями или несогласованного опыта. Часто используются в розничной торговле, QSR и медиа, где взаимодействие происходит на нескольких платформах быстро и последовательно.
- Карты, ориентированные на цель. Они следуют за определённой целью клиента, например, за совершением покупки, бронированием поездки или продлением подписки. Распространены в финансовых услугах и туризме, где командам необходимо понять шаги и барьеры на пути к конверсии.
- Карты «День из жизни». Этот формат позволяет изучить, как ваш продукт или услуга вписывается в более широкую повседневную рутину клиента. Вместо того чтобы сосредоточиться на одной цели или канале, он отслеживает полный день (или неделю) в жизни клиента: что он делает, думает, чувствует и чем занимается. Этот тип карты помогает командам понять контекст — когда и почему кто-то может обратиться к вашему бренду или что конкурирует за его внимание. Он особенно полезен в здравоохранении и велнесе, где распорядок дня, эмоциональные движущие силы и привычки играют большую роль во взаимодействии.
- Схемы обслуживания. Схемы обслуживания сочетают путь клиента с тем, что происходит за кулисами для его поддержки. Для каждой точки контакта вы также наносите на карту внутренние процессы, команды, системы и зависимости, необходимые для предоставления этого опыта. Этот двойной взгляд помогает выявить операционные сбои или области, где внутреннее трение приводит к плохим результатам для клиентов. Они часто используются в B2B, где плавная координация между отделами и системами имеет важное значение для предоставления последовательного, высококачественного обслуживания.
Составление карты пути клиента в разных отраслях на примерах из реальной жизни
В каждой отрасли есть свои ритмы, точки контакта и точки трения. Но составление карты пути клиента работает повсеместно — независимо от того, продаёте ли вы потоковые подписки, набираете студентов или напоминаете о медицинских услугах. Вот как разные сектора используют карты пути для создания более качественных и продуманных впечатлений:
Медиа и развлечения
Медиабренды используют составление карт пути для отслеживания того, как аудитория находит, взаимодействует с контентом и возвращается к нему на разных платформах. Это помогает выявить, где зрители останавливаются — будь то за платным контентом, при входе в приложение или из-за неэффективных рекомендаций — и где можно ввести подсказки, которые будут стимулировать дальнейшее потребление и лояльность.
Blinkist предоставляет персонализированный контент в ключевые моменты для увеличения числа подписчиков
Пример использования: Blinkist, приложение на основе подписки, которое преобразует нон-фикшн книги в аудио и текстовый формат, нуждалось в более эффективном способе демонстрации ценности своего премиум-уровня пользователям в разных регионах. Понимание того, на каком этапе пути находятся пользователи, от первоначального изучения до более глубокого взаимодействия, было ключевым.
Используя Braze, команда сопоставила поведенческие модели среди бесплатных пользователей и применила целевую сегментацию для доставки персонализированных сообщений в ключевые моменты. Этот клиентоориентированный подход помог выявить релевантный контент на основе использования и интересов, подталкивая пользователей к конверсии. Blinkist увидел увеличение на 64% покупок премиум-подписок.
Ticketek предлагает более релевантные предложения о мероприятиях для стимулирования продаж
Пример использования: Ticketek, одна из ведущих в Австралии платформ для продажи билетов, использовала идеи составления карты пути, чтобы лучше понять, на каком этапе принятия решения находятся клиенты и как предпочтения формируют поведение с течением времени. С помощью Braze и Connected Content они динамически персонализировали свою еженедельную рассылку, используя данные клиентов из своего хранилища и машинное обучение для предложения более релевантных событий.
Согласовав содержание сообщений с контекстом клиента, Ticketek увеличил коэффициент конверсии кликов на 228% и увидел рост на 49% продаж по открытым электронным письмам.
Путешествия и гостиничный бизнес
От мечтаний и бронирования до регистрации и последующих действий — путешествия охватывают длительные сроки и высокие ожидания. Составление карты пути помогает выявить, где задержки, отсутствие поддержки или несогласованное обмен сообщениями создают стресс, и где персонализация или обновления в реальном времени могут повысить удовлетворённость.
TUI проходит весь путь с помощью мобильного взаимодействия, ориентированного на жизненный цикл
TUI — глобальный лидер в сфере путешествий и отдыха, который помогает клиентам превратить мечты об отдыхе в реальные впечатления, такие как круиз по Карибскому морю, поездка, чтобы увидеть северное сияние, или лыжный отпуск. С широкой аудиторией и растущим спросом на персонализацию, TUI нужен был более умный способ оставаться на связи на протяжении всего путешествия.
Проблема
Столкнувшись с ростом затрат на привлечение клиентов и изменением файлов cookie третьих лиц, TUI увидел возможность углубить взаимодействие с клиентами, сосредоточив внимание на использовании приложений и кросс-канальной коммуникации. Цель состояла в том, чтобы создать в приложении опыт, который мог бы поддерживать путешественников на каждом этапе жизненного цикла, не теряя при этом индивидуального подхода, который определяет отличное обслуживание.
Стратегия
TUI начал с составления карты пяти ключевых этапов пути клиента: адаптация, вдохновение и бронирование, предполёт, путешествие и отпуск, а также сохранение и удержание. С помощью Braze они организовали персонализированные сообщения через электронную почту, SMS, в приложении, push и веб, используя данные о местоположении, поведенческие данные и геозонирование, чтобы каждое сообщение было своевременным и актуальным.
Приложение превратилось в динамичного попутчика — от предложения рекомендаций по питанию перед вылетом до предложений экскурсий в середине поездки. TUI также заменил разрозненные одноразовые кампании подходом «всегда на связи», основанным на 40 автоматизированных сообщениях и 15 новых функциях приложения, разработанных для обеспечения согласованности и стимулирования конверсий на разных точках контакта.
Результаты
Благодаря унифицированной стратегии, основанной на пути, TUI добился увеличения на 118% бронирований через приложение, на 78% увеличил объём покупок в приложении и на 205% увеличил продажи дополнительных продуктов, таких как парковка в аэропорту и страхование. Мобильные продажи составляют 23% от общего объёма CRM — по сравнению с 0%.
Финансовые услуги
Банки и финтех-компании составляют карты путешествий, чтобы уменьшить трение во время сложных процессов, таких как настройка учётной записи, подача заявки на кредит или подключение к инвестициям. Эти карты помогают выявить сбои, отметить запутанные ситуации и выделить моменты, когда доверие и ясность имеют решающее значение.
Endowus инвестирует в адаптацию, чтобы трансформировать инвестиционный путь
Endowus — это сингапурская цифровая платформа для управления капиталом, миссия которой — сделать инвестирование более доступным. Предлагая экспертные советы и доступ к институциональным фондам без комиссионных продаж, они стремятся упростить финансовое планирование и дать пользователям возможность инвестировать свои государственные пенсионные (CPF) средства с уверенностью.
Проблема
Инвестирование раньше было сложным процессом в офлайне для многих сингапурцев, особенно при попытке использовать средства CPF. Endowus хотел изменить это, создав удобный интерфейс для адаптации, который можно было бы завершить за несколько минут. По мере расширения компании с веб-сайта на мобильные устройства им нужно было решение для управления обменом сообщениями с клиентами и поддержки роли приложения в обеспечении долгосрочного взаимодействия.
Стратегия
Используя Braze Canvas, Endowus сопоставил и автоматизировал кросс-канальные пути клиентов, чтобы встретить пользователей в ключевые моменты — от адаптации до инвестиций. Они использовали триггеры на основе действий (например, когда клиент перешёл от отправки данных для адаптации к открытию брокерского счёта) и обмен сообщениями на основе времени (например, отправка опроса NPS через неделю после первой инвестиции). Сегментация на основе источника рефералов, посещения мероприятий и инвестиционного поведения сделала каждый путь более персонализированным и актуальным.
Чтобы поддерживать продуманный опыт, они также применили ограничение частоты — гарантируя, что пользователи не будут перегружены рекламным контентом, даже когда команда увеличила обмен сообщениями через вебинары, инсайты и обновления продуктов.
Результаты
С составлением карты пути в основе стратегии обмена сообщениями Endowus увидел увеличение на 30% показателей открытия электронных писем. Они также значительно сократили время, необходимое для проведения кампаний, освободив свою команду для экспериментов, оптимизации и создания лучшего клиентского опыта.
Здоровье и благополучие
В этой сфере карты пути помогают командам предоставлять помощь, которая ощущается как проактивная, уважительная и человечная. Будь то поддержка управления хроническими заболеваниями или адаптация новых пользователей приложения, составление карты показывает, где пациенты теряются или чувствуют себя подавленными, и как спроектировать доверие, ясность и долгосрочное взаимодействие.
QSR (предприятия быстрого обслуживания)
Бренды QSR используют карты пути для оптимизации высокочастотных и высокоскоростных взаимодействий, будь то заказ через приложение, проезд через окно или киоск. Составление карты помогает выявить замедления, отсутствие информации о меню или пробелы между цифровыми заказами и физическим получением, чтобы команды могли настроить как пользовательский интерфейс, так и операции.
Готовка лояльности: Dutch Bros создаёт цифровой опыт, ориентированный на путь
Dutch Bros — это быстрорастущий бренд QSR, известный своими напитками ручной работы и оптимистичным, ориентированным на сообщество подходом к обслуживанию клиентов. С более чем 800 локациями по всей территории США бренд считает себя «бизнесом отношений», ориентированным на предоставление выдающихся взаимодействий как лично, так и в цифровом формате.
Проблема
По мере расширения своего цифрового присутствия Dutch Bros нужно было, чтобы его приложение ощущалось так же лично и динамично, как разговоры клиентов с их «броистами» (бариста). Но фрагментированные каналы обмена сообщениями и разрозненные системы затрудняли предоставление согласованного персонализированного опыта. Их технологический стек был перегружен, обмен сообщениями был непоследовательным, а возможности для взаимодействия были упущены.
Стратегия
С помощью Braze Dutch Bros применил подход, ориентированный на путь, для перестройки своей стратегии обмена сообщениями. Команда составила карту ключевых этапов жизненного цикла — таких как использование приложения, чаевые, покупательское поведение и взаимодействие со сберегательной ценностью — и создала кросс-канальный опыт с помощью Braze Canvas. Используя данные в реальном времени и интеграции с Segment и Braze Catalogs, Dutch Bros отправлял персонализированные сообщения, основанные на предпочтениях каждого пользователя, любимом местоположении и истории покупок.
Используя Braze Content Cards, push, в приложении и SMS, Dutch Bros взаимодействовал с клиентами с помощью релевантных предложений, таких как холодные напитки для поклонников холодного пива или смешанные напитки для тех, кто ранее покупал смузи. Интуитивно понятные инструменты оркестрации Braze также дали им гибкость для быстрой итерации и согласования команд вокруг общих целей.
Результаты
Dutch Bros объединил все собственные каналы в Braze, упростив управление кампаниями и повысив гибкость. С составлением карты пути в основе своей стратегии взаимодействия бренд отправлял более осмысленные и контекстуальные сообщения в масштабе, повышая вовлечённость в приложении, увеличивая доходы и делая свои связи с клиентами более реальными и актуальными.
Как создать карту пути клиента с помощью инструментов и обучения Braze
Отличная карта пути клиента помогает вам действовать в соответствии с тем, что важно. С помощью Braze вы можете перейти от статических диаграмм к отзывчивым путям, основанным на реальном поведении и данных в реальном времени.
Вот как начать:
- Определите этапы вашего пути. Начните с составления карты основных этапов жизненного цикла: привлечение, активация, вовлечение и монетизация. Затем добавьте поведенческие моменты, такие как момент настройки (адаптация), момент «Ага!» (когда пользователь впервые ощущает ценность) и формирование привычки (когда формируется повторяющееся поведение). Эти моменты формируют путь и определяют, что отслеживать.
- Сегментируйте свою аудиторию по поведению. Используйте Braze для сегментации клиентов на группы, такие как основные пользователи, основные пользователи, случайные пользователи, спящие и отток. Это позволяет вам адаптировать пути для разных уровней вовлечённости — будь то воспитание лояльных пользователей или реактивация тех, кто рискует уйти.
- Внесите свои данные. Объедините свои данные с помощью платформы данных Braze, чтобы собирать, анализировать и синхронизировать данные и идеи из всей вашей цифровой экосистемы. Это создаёт основу для персонализированного обмена сообщениями в масштабе на основе событий.
- Создайте отзывчивые пути в Braze Canvas. Разработайте пути клиента с помощью Braze Canvas, нашего инструмента для оркестрации «перетащи и брось». Настройте триггеры на основе действий и времени, сопоставьте ключевые моменты обмена сообщениями с каждым этапом и координируйте каналы — электронную почту, push, в приложении, SMS и другие — в соответствии с действиями клиента, а не только с его личностью.
- Персонализируйте каждое сообщение. Используйте Connected Content и Liquid для динамической настройки обмена сообщениями на основе поведения, предпочтений и местоположения. Независимо от того, рекомендуете ли вы следующий шаг или отмечаете веху, сообщения должны быть актуальными, а не общими.
- Тестируйте, отслеживайте и оптимизируйте. Используйте Action Paths для визуализации падений или высокопроизводительных маршрутов, а также Reporting & Analytics для измерения эффективности. Экспериментируйте с вариациями внутри Canvas, чтобы уточнить время сообщения, содержание и последовательность — всё в режиме реального времени.