Что, если бы мы сказали вам, что примерно 70% ваших представлений о платформах клиентских данных (CDP) неверны или, по крайней мере, опасно неполны?
Мы только что вам это сказали.
Сегодняшний клиентский опыт более фрагментирован, чем когда-либо, и почти каждая существующая маркетинговая программа уверяет, что именно она способна превратить эту фрагментацию в единую картину, которая нужна брендам для персонализации качественного клиентского пути.
В этом блоге вы найдёте несколько неприятных истин (все они сказаны с любовью!), вот первая из них:
Если ваш стек маркетинговых технологий не включает независимую CDP, вы принимаете бизнес-решения на основе фрагментированных данных.
Что такое CDP?
Платформа клиентских данных — это главный источник достоверной информации для маркетологов, нацеленных на высокие результаты.
Это программное обеспечение объединяет огромный массив данных, имеющих отношение к клиентскому пути бренда. Но этим всё не ограничивается…
CDP — это не просто агрегатор, он накладывает друг на друга тысячи точек данных (десятки тысяч для крупных брендов), а затем выдаёт бесконечное количество сегментов данных.
Почему это важно?
Потому что только так можно создавать высоко персонализированные маркетинговые кампании, основанные на максимально возможном объёме данных, объединяя множество источников данных из разных каналов. Маркетинговые кампании, созданные без CDP, просто не способны на это.
Без CDP:
- Фрагменты данных хранятся в разных местах.
- Другие потоки данных игнорируются полностью.
- Данные не унифицированы.
- Все решения о производительности принимаются на основе неполной картины данных.
4 мифа о функциональности Salesforce и 6Sense CDP
Чтобы внести ясность, это не критика Salesforce и 6Sense. Мы используем обе программы каждый день, у нас есть дорогие друзья в обеих компаниях. Потрясающие люди. Полезная техника.
И.
Возможности CDP в Salesforce и 6Sense в основном искажены.
Если ваша команда действует в соответствии с любым из мифов ниже, мы настоятельно рекомендуем стратегическую перестройку, прежде чем приступать к новым кампаниям или инвестициям.
Миф о CDP №1: «Salesforce предлагает отличные функции CDP».
Это правда — Salesforce добавила некоторые функции CDP. «Некоторые» — это недостаточно.
При оценке силы любого маркетингового инструмента важно сосредоточиться на его основной функции и цели. Прежде всего, Salesforce — это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
CRM в основном предназначены для хранения входящих данных (обычно отслеживание взаимодействия клиентов с отделом продаж), поэтому варианты CDP от Salesforce обеспечивают скорее дополнительный опыт, а не максимальную функциональность CDP, которая нужна лидерам в этой категории.
Бренды без независимой CDP не обладают такими глубокими знаниями о своём клиентском пути, как они думают.
В отличие от CRM, которая изначально была разработана для однонаправленной активности (это ещё один миф, который мы развенчиваем ниже), CDP функционирует как двухполосное шоссе.
CDP получает и унифицирует все данные о точках взаимодействия с клиентами (ваша CRM является ключевым источником данных, но только одним из многих), а затем создаёт 360-градусное представление ваших клиентов для поддержки сегментации и персонализации по нескольким каналам и точкам взаимодействия.
Без всех этих компонентов, работающих в режиме реального времени, бренды разрабатывают маркетинговые инициативы с неполным представлением о своих клиентах и потенциальных клиентах.
Миф о CDP №2: «Использование Salesforce для отслеживания прямых контактов с отделом продаж — это наша самая важная точка данных».
Отслеживание только моментов прямого контакта с вашим отделом продаж — это НЕ маркетинг на основе данных.
Взаимодействие с потенциальными клиентами только по электронной почте и LinkedIn (или по любым 1–2 каналам) — это НЕ перформанс-маркетинг.
- Потенциальные клиенты в настоящее время взаимодействуют с вашим брендом способами, о которых ваша CRM не имеет записи. Большие объёмы релевантных данных о клиентах в настоящее время невидимы для вас.
- Потенциальные клиенты хотят и нуждаются во взаимодействии с вашим брендом по нескольким каналам. Большинство брендов недостаточно используют многоканальные маркетинговые возможности, которые лежат перед ними.
Многоканальный маркетинг: что это такое и его преимущества
Обновите свою точку зрения на необходимость многоканального маркетинга. И возьмите несколько советов от нашей команды экспертов в области многоканального маркетинга.
Миф о CDP №3: «Salesforce позволяет мне извлекать аудитории, так что у меня есть все преимущества CDP, которые мне нужны».
Конечно, Salesforce может извлекать аудитории. Но она не была изначально разработана для этой цели, поэтому её возможности сегментации ограничены.
В то время как CDP была разработана для подключения к любым данным на планете, Salesforce и другие CRM имеют ограничения в отношении того, к каким маркетинговым каналам и сигналам данных они могут подключаться, и насколько тщательно они поддерживают объединение нескольких источников данных (если вообще поддерживают).
Миф о CDP №4: «Мы команда ABM, и встроенная в 6Sense CDP обеспечивает всё, что нам нужно».
Внимание! Встроенная в 6Sense CDP имеет подвох…
CDP от 6Sense является собственностью для использования их платформы. Конечно, вы можете получить полезные преимущества CDP, но только если вы ограничитесь аудиториями, которые создаёт для вас 6Sense.
- Что, если у вашей команды есть навыки, которые лучше всего использовать вне этой платформы?
- Что, если ваши стратеги идентифицируют значительную возможность получения дохода вне 6Sense?
Опс. Слишком плохо.
6Sense ограничивает то, что вы можете делать со своими данными, что заставляет нас нервничать. Владение данными — центральный столп будущего маркетинга ROI.
Преимущества CDP и её связь с вашей маркетинговой панелью управления
Для настоящих маркетологов роста маркетинговые аналитические панели управления имеют решающее значение.
Высоко персонализированная и контекстуальная маркетинговая аналитическая панель управления визуализирует данные о производительности, что облегчает более тщательный мониторинг и оптимизацию всех маркетинговых мероприятий.
НО.
Ваша аналитическая панель управления — это только визуализация данных с каждого канала — у неё ограниченные возможности для объединения этих данных и предоставления сегментов данных для более глубокой персонализации, что улучшает путь по воронке и конверсию.
Оптимальная маркетинговая производительность:
- Несколько источников данных поступают в CDP.
- CDP унифицирует эти данные и передаёт их на вашу маркетинговую аналитическую панель управления.
- Опытные гибкие маркетологи могут действовать быстро, комбинируя визуальные элементы панели управления и сегменты CDP для наиболее эффективного использования маркетинговых ресурсов.
Примеры и варианты использования CDP
Вот два примера использования платформы клиентских данных (CDP), которые показывают, как бренды могут улучшить качество своего клиентского пути (основная деятельность для роста доходов) с помощью CDP.
Пример сегментации и персонализации в электронной коммерции
- Косметический бренд хочет создать высокоцелевые маркетинговые кампании и исторически полагался на комбинацию VK, Klaviyo и Google Analytics для этого.
- Они внедряют CDP, которая объединяет эти существующие источники данных, а также подключает потоки данных Shopify и POS (точка продаж), чтобы построить более глубокое представление о клиентском пути в режиме реального времени.
- Их CDP создаёт сегменты на основе демографических данных, истории покупок, онлайн-поведения и предпочтений, что поддерживает более персонализированный email-маркетинг, что приводит к увеличению ATV и LTV.
Пример оценки потенциальных клиентов и продаж с помощью CDP
- SaaS B2B-бренд в настоящее время генерирует 60% своих лидов через Google.
- Они внедряют CDP и понимают, что фраза «Весь мой бизнес идёт от Google» стала самоисполняющимся пророчеством просто потому, что это основной источник информации об их пути клиента.
- Их CDP подключается ко всем доступным источникам данных и позволяет им согласовать данные о поведении потенциальных клиентов по шести повторяющимся точкам взаимодействия с клиентами, выявляя инсайты о клиентах, которые ставят под сомнение несколько предположений, на которые полагалась их маркетинговая команда.
- CDP поддерживает гораздо более комплексный процесс оценки потенциальных клиентов, который определяет приоритеты для продаж, что приводит к более эффективному управлению потенциальными клиентами, значительному сокращению цикла продаж и повышению конверсии.
Как выбрать CDP
Мы религиозны в отношении данных и агностичны в отношении платформ. Правильный выбор CDP для вашего бренда может быть определён только путём внимательного изучения конкретного контекста вашего бренда, рыночных возможностей и текущих ресурсов.
Существуют готовые решения CDP, а некоторые разработаны для обслуживания конкретных отраслей. Однако при выборе CDP необходимо задать три основных вопроса:
- Как сейчас выглядит ваш маркетинговый технологический стек?
- Учитывая ваш ответ выше, какой вариант CDP упрощает подключение существующих систем данных?
- Вы изучили утверждение «Мы — CDP» или «Мы включаем функции CDP» полностью?
Как объяснялось в нашем предыдущем развенчании мифов о CDP, многие продукты на рынке называют себя CDP или утверждают, что предлагают полную функциональность CDP, и мы уверены, что они милые люди, но вокруг этих утверждений плавают огромные звёздочки и большие глыбы соли.
Независимо от того, наша опытная команда Apiary или кто-то другой, мы настоятельно рекомендуем сотрудничать с объективной третьей стороной, чтобы убедиться, что то, что вам говорят о комплексной CDP, действительно является таковым.
Помимо простоты использования и соответствия вашему стеку маркетинговых технологий, при выборе CDP следует учитывать и другие факторы:
- Общее соответствие бизнес-целям. У каждой CDP есть свои сильные стороны. Согласуйте свой выбор с конкретными потребностями вашего бренда.
- Возможности интеграции данных. Оцените способность CDP интегрироваться с различными источниками данных, включая данные веб-сайтов, CRM-системы, платформы электронного маркетинга, социальные сети, мобильные приложения и офлайн-источники. Убедитесь, что он может работать со структурированными и неструктурированными данными.
- Безопасность данных и соответствие требованиям. Учитывая его функцию в качестве бьющегося сердца всех ваших данных о клиентах, каждая CDP должна поддерживать высочайший уровень стандартов безопасности данных и соответствовать нормативным требованиям, таким как GDPR, CCPA или любым отраслевым требованиям соответствия.
- Масштабируемость. Особенно для корпоративных брендов вы, скорее всего, столкнётесь с некоторыми CDP, которые не справляются с обработкой растущих объёмов данных и потребностей пользователей по мере роста вашего бизнеса. Сделайте выбор, который будет поддерживать текущие и будущие потребности. Кроме того, ищите гибкость в моделировании данных и изменениях схемы.
TL;DR о мифах о платформах клиентских данных (CDP)
Платформа клиентских данных (CDP) — это специализированное технологическое решение, которое:
- объединяет и унифицирует бесконечное количество сигналов данных;
- обеспечивает целостное 360-градусное представление о клиентском пути;
- генерирует сегменты данных, которые способствуют улучшению маркетинговой персонализации.
Бренды без CDP не обладают таким глубоким пониманием своего клиентского пути, как они думают.
Факты о функциональности CDP в Salesforce:
- Предлагает только некоторые функции CDP — не все.
- Не позволяет подключаться ко ВСЕМ доступным источникам данных.
- Не полностью унифицирует данные, которые принимает.
- Эти ограничения подключения к данным и отсутствие сложной унификации накладывают серьёзные ограничения на сегменты аудитории, которые может генерировать Salesforce.
У 6Sense есть встроенная CDP, но она привязана к их платформе, что ограничивает диапазон маркетинговых мероприятий, в которых бренды могут успешно участвовать.
Бренды должны рассматривать возможность инвестирования в CDP, которая была проверена на предмет её способности легко интегрироваться с их существующим стеком маркетинговых технологий.