Данные могут быть пугающими и запутанными, и зачастую вам не НУЖНЫ все эти данные — вы просто хотите сразу перейти к источнику. Вы хотите понять смысл всего этого и быстро получить важную для вас информацию. Не бойтесь — мы здесь, чтобы помочь.
Хотя мне нравится копаться в аналитике и чрезмерно анализировать, большинство моих клиентов — нет. Владельцы бизнеса, у которых много дел, менеджеры по маркетингу, которым нужна простая отчётность для демонстрации своим руководителям, а иногда они просто не склонны к аналитике — их таланты лежат в их сфере деятельности, а не в работе с данными.
Поэтому мы используем индивидуальные информационные панели для нашей SEO-отчётности. Сегодня мы рассмотрим настройку информационной панели, которая с первого взгляда предоставит вам необходимые данные.
Краткое содержание
Могут быть случаи, когда вы не можете прочитать отчёт или отчёт передаётся другим людям. Ваш руководитель может не захотеть читать очень длинный, подробный SEO-отчёт, и это нормально! Мы включаем краткое содержание в каждый отчёт, в котором кратко рассматриваются:
- над чем мы работали;
- результаты этих усилий;
- как хорошие, так и плохие новости о вашей кампании;
- над чем мы будем работать в следующем месяце, чтобы вы всегда были в курсе событий.
Начало с целями
Прежде чем вы начнёте думать о настройке информационной панели для измерения вашего маркетингового успеха (или его отсутствия), вам необходимо установить ключевые показатели эффективности (KPI) и цели для них. По нашему опыту, наиболее распространёнными KPI, которые мы измеряем, являются:
- конверсии целей (контактные формы, загрузки продуктов и т. д.);
- доход от электронной коммерции (или, если у вас нет интернет-магазина, стоимость цели);
- телефонные звонки (для привлечения потенциальных клиентов, для бизнеса в сфере услуг);
- органические посетители.
Если вы занимаетесь электронной коммерцией, это проще — вашей основной метрикой будет органический доход. Если нет, то это немного сложнее, но есть несколько способов установить цели и оценить рентабельность инвестиций в вашу кампанию, выяснив источники клиентов и среднюю стоимость клиента.
Простой пример:
В среднем на каждые 10 телефонных звонков (лидов) вы получаете 5 квалифицированных лидов, а из этих 5 один становится клиентом. Это означает, что у вас коэффициент конверсии лида в продажу 10%.
Если средний доход от клиента составляет 10 000 долларов, а ваша цель — 100 000 долларов дохода от органического трафика, то вам нужно будет сделать 100 звонков, чтобы достичь этой отметки. 100 лидов * 10% коэффициент конверсии лида в продажу = 10 клиентов по 10 000 долларов каждый — это ваша цель в 100 000 долларов.
Вы можете применить тот же принцип к конверсиям в Google Analytics.
Если у вас есть 20 человек, которые скачивают пробную версию вашего программного обеспечения, и в среднем 1 человек из каждых 20 загрузок становится клиентом, то в этом случае у вас коэффициент конверсии лида в клиента 5%.
Если ваше программное обеспечение стоит 10 000 долларов, в Google Analytics вы можете установить значение выполнения цели в 500 долларов (10 000 * 0,05), чтобы отразить это и получить приблизительную рентабельность инвестиций.
Каждая кампания и отчёт, которые мы делаем, начинаются с целей, и у нас есть индивидуальный виджет-измеритель, чтобы наши клиенты могли с первого взгляда увидеть свой прогресс в достижении этих целей.
В этом примере мы можем с первого взгляда увидеть, что мы начинаем приближаться к нашим целям по количеству органических посетителей, органическим конверсиям и органическим телефонным звонкам, но пока ещё не достигли цели по органическому доходу.
Доходы от электронной коммерции
Если на вашем сайте есть функция электронной коммерции, легко настроить информационную панель, которая даст вам показатели о доходах вашего магазина. Вот наш рекомендуемый макет для отслеживания электронной коммерции:
Доходы от органики
С индикаторами периода/года (вверху слева) и за последние двенадцать месяцев (справа — Trend of Revenue). Диаграмма слева позволяет легко увидеть ваш рост с течением времени в процентах, а диаграмма справа позволяет быстро выявить сезонные закономерности.
Средняя стоимость заказа
Хотя это не KPI, вы можете отслеживать среднюю стоимость заказа с течением времени и вносить коррективы на основе этих данных, например, включая предложение бесплатной доставки.
Органический доход с учётом помощи
Органический поиск часто является лишь одной точкой контакта на пути покупателя; иногда при совершении покупок вы начинаете с органического поиска, уходите с сайта, проводите исследование, а затем возвращаетесь через прямой трафик, чтобы совершить покупку. Доход с учётом помощи — это показатель дохода, в котором органический поиск был частью пути конверсии, но не был конечной точкой входа перед продажей.
Доходы по источникам
Таким образом, вы можете сравнить свой органический доход с другими каналами.
Генерация лидов
Если вы не занимаетесь розничной торговлей через интернет, вы будете полагаться на конверсии ваших целей в качестве показателя для привлечения потенциальных клиентов и, в конечном итоге, дохода. В этом примере нам присвоены значения целей, что даёт нам представление о рентабельности инвестиций.
Органические конверсии
Общее количество органических конверсий для каждой цели — всё, от подписки на рассылку новостей до контактной формы, включено в это число. Органическая ценность цели — это совокупная сумма всех целей с присвоенными им значениями.
Органические телефонные звонки
Телефонные звонки, которые были сгенерированы кем-то, кто нашёл ваш сайт через органический поиск. Для этого необходимо настроить номер отслеживания звонков для каждого органического канала, который вы хотите отслеживать, например, Google organic, Bing organic и т. д. (На самом деле это только два).
Цели по источникам
Это отличный способ выделить цели, которые вас больше всего волнуют, и увидеть их тенденции по всем каналам. В этом примере я выделил две цели, которые меня больше всего волнуют, — форму контакта и загрузку программного обеспечения, и увидел, как они менялись месяц за месяцем по каждому каналу.
Коэффициент конверсии органических посетителей
Это коэффициент конверсии органических посетителей, а коэффициент конверсии с учётом помощи органических посетителей — это коэффициент конверсии любого посетителя, который заходил через органический поиск на своём пути конверсии.
Органические конверсии с учётом помощи
Это любые конверсии, в которых органический поиск был частью пути конверсии. Органические объединённые конверсии — это атрибутированные + конверсии с учётом помощи органических.
Органические обзоры
И здесь мы переходим к обзору органического трафика. Вы всегда должны сначала смотреть на конверсии и доход — в конце концов, если ваш трафик не превращается в клиентов, какой в нём толк? Но, несмотря на это, нам всегда нужно отслеживать органический трафик, и вот как мы это делаем.
Визиты из органики
Самообъяснимо, с индикаторами периода и года, которые легко доступны.
Органические визиты по устройствам
С учётом обновления Google «Mobile Optimization», важно отслеживать устройства, с которых ваши клиенты заходят на сайт, чтобы вы могли скорректировать свою тактику и внести изменения на сайте, где это необходимо.
Количество целевых страниц
Хороший показатель того, как сайт индексируется, и качества контента на сайте. По мере улучшения вашего сайта, добавления блогов и нового контента это число всегда должно увеличиваться. Если это не так, вам, возможно, придётся сделать шаг назад и изучить проблемы с индексацией или качеством ваших страниц.
Тенденции трафика
Органический трафик за последние двенадцать месяцев с первого взгляда.
Основные поисковые системы
Скорее всего, это всегда будет Google, однако это ещё один показатель, который мы используем для корректировки стратегии. Если вы получаете больше трафика от Yahoo, чем от Google… значит, что-то не так.
Основные целевые страницы
Знание того, какие страницы работают, имеет решающее значение для успеха веб-сайта — так вы сможете создавать больше похожих страниц или корректировать страницы, которые, кажется, снижаются.
В заключение
Возможности безграничны с индивидуальными информационными панелями — и это не всегда хорошо. В этих примерах мы показали вам наиболее распространённые индикаторы, которые мы используем для отслеживания успеха, но каждая информационная панель для каждого клиента уникальна. У нас есть возможность упростить и включить только те показатели, которые вас интересуют. Мы можем предоставить вам важные детали. Мы можем создавать индивидуальные виджеты для таких вещей, как наиболее продаваемые продукты через органический поиск, источники социальных рефералов и многое другое! Каждая кампания адаптирована под ваши потребности, так почему бы и отчёту не быть таким же?