«Креатив» — последнее поле битвы в рекламе
Когда «креатив» имеет значение
Когда я впервые начал заниматься цифровым маркетингом в июне 2010 года, большая часть работы выполнялась в электронных таблицах: целые комнаты аналитиков создавали сводные таблицы, рассчитывали ключевые показатели эффективности (KPI) и оптимизировали ставки для кампаний в Google Adwords.
Стартап, в котором я работал, Efficient Frontier, был основан сотрудником Джеффа Безоса в хедж-фонде D.E. Shaw, который стремился применить алгоритмы алгоритмической торговли для оптимизации цифровых рекламных кампаний. Позже он был приобретён Adobe примерно за 400 миллионов долларов и продолжает существовать как Adobe Media Optimizer, хотя в наши дни Google (а теперь и VK) скорее всего, делают оптимизацию за вас.
Сегодня редко можно встретить специалиста по работе с медиа, который выступает за ручное назначение ставок или оптимизацию бюджета в Excel или даже на сторонней платформе оптимизации ставок; решения VK и Google слишком хороши (и бесплатны!):
- Таргетирование похожих аудиторий автоматически находит наиболее вероятных пользователей для конверсии.
- Кампании автоматически оптимизируются под определённую стоимость за действие или бюджет.
- Бюджеты автоматически перераспределяются в пользу наиболее эффективных объявлений.
Большая часть работы, которую я выполнял вручную десять лет назад, теперь выполняется алгоритмами машинного обучения VK и Google.
Не то чтобы креатив никогда не имел значения: исследование Nielsen в 2017 году показало, что креатив вносит 47% в эффективность кампании, а ещё 15% — бренд. Но по мере того, как таргетинг и оптимизация становятся автоматизированными, вскоре креатив станет единственным оставшимся рычагом роста.
В мире, где VK и Google хотят, чтобы мы загружали только креативные материалы, креатив становится последним полем битвы для маркетологов, которым нужно преимущество перед конкурентами.
(Я предвидел это некоторое время назад, поэтому перед уходом в марте 2020 года я переориентировал своё агентство полностью на креативное тестирование, основанное на данных, — что оно успешно делает и сегодня.)
Как правильный креатив привлекает нужных клиентов
Как сказал Стив Джобс: «Люди действительно судят о книге по обложке».
Представьте, что вы ведёте свою вторую половинку в кино на День святого Валентина. Вы надеетесь выбрать что-нибудь романтическое, и ваш взгляд привлекает постер фильма.
На нём Райан Рейнольдс — комедийный актёр, который нравится вам обоим. Он улыбается на постере, обнимая привлекательную актрису, которая положила голову ему на плечо. Фон постера похож на фейерверк, а слоган — «Настоящая любовь никогда не умирает».
Это то, что вам нужно.
Но если вы знакомы с «Дэдпулом», вы уже поняли шутку. Это вовсе не романтическая комедия: это супергеройский фильм, и точно не для семейного просмотра.
В самой первой сцене один из злодеев пронзён двумя самурайскими мечами нашего героя, который нарушает четвёртую стену, чтобы признать происходящее на экране кровопролитие: «Некоторые из лучших любовных историй начинаются с убийства».
Вводящий в заблуждение постер фильма был шуткой, чтобы вызвать ажиотаж в социальных сетях, но он также подчёркивает нечто важное о поведении потребителей: люди ищут сенсорные сигналы, чтобы определить, покупают ли они нужный продукт, и регулировать свои чувства после покупки.
Если бизнес передаёт неверные сенсорные сигналы, он может привлечь не тех клиентов. Когда маркетинг создаёт вводящие в заблуждение ожидания, клиенты могут быть разочарованы своей покупкой, что приведёт к плохим отзывам (и снижению коэффициента конверсии) и ухудшению сарафанного радио (основной фактор, стоящий за 20–50% всех решений о покупке).
И всё это происходит быстро: потребители формируют мнение о дизайне всего за 17 миллисекунд, поэтому первое впечатление имеет значение.
Что на самом деле означает «мем»
Вы, вероятно, ассоциируете термин «мем» с интернет-мемами: этими макросами изображений с белым текстом, наложенным на забавное изображение, которые становятся вирусными в социальных сетях. Но это на самом деле присвоение термина, который был придуман британским биологом-эволюционистом Ричардом Докинзом в его бестселлере 1976 года «Эгоистичный ген»:
«Примеры мемов — мелодии, идеи, крылатые фразы, мода на одежду, способы изготовления горшков или строительства арок. Точно так же, как гены распространяются в генофонде, перескакивая из тела в тело через сперму или яйца, так и мемы распространяются в пуле мемов, перескакивая из мозга в мозг через процесс, который в широком смысле можно назвать подражанием».
Слово «мем» происходит от mimeme, древнегреческого слова, означающего «имитируемая вещь». Докинз использовал его как аналог биологических генов, способ описать, как наша культура развивается способами, не объясняемыми нашей ДНК.
По сути, мемы — это просто ассоциации в нашем мозгу — и часто используются бессознательно нашим потребительским мозгом, чтобы направить нас к «правильным» продуктам для покупки.
В отличие от генов, которые мутируют случайным образом, мемы могут быть отредактированы человеческим творчеством.
С этой точки зрения маркетологи — это меметологи — меметический эквивалент генетиков — разрабатывающие правильную комбинацию мемов, которые резонируют с их целевой аудиторией.
Когда маркетолог делает это правильно, он увеличивает когнитивную беглость своих клиентов — человеческую тенденцию предпочитать то, что не только знакомо, но и легко для понимания — что, как доказано наукой, улучшает коэффициент конверсии.
Обратное проектирование Голливуда: как кинопостеры используют мемы для повышения доверия и увеличения доходов
Может быть трудно понять, насколько часто мемы используются для передачи информации о том, какой фильм вы собираетесь посмотреть.
Это критический трюк, который маркетологи Голливуда используют, чтобы зрители возвращались довольными. Как сказал эксперт по поп-культуре в FiveThirtyEight Уолт Хикки газете ABC News: «Отказ от риска действительно окупился, и студии и продюсерские компании это заметили».
Создание современного фильма может обойтись в сотни миллионов долларов, и им нужно убедить миллионы потребителей потратить 2+ часа своей жизни и более 10 долларов (с попкорном), чтобы посмотреть его. Исследования показывают, что в условиях неопределённости потребители на самом деле действуют, чтобы минимизировать сожаление, а не оптимизировать максимальную полезность (в случае с фильмом: полезность = развлечение или удовольствие).
Наш мозг эволюционировал в течение миллионов лет, поэтому неудивительно, что одни и те же знакомые комбинации мемов появляются снова и снова, чтобы сказать нам, чего ожидать.
Как потребитель, маркетолог или предприниматель, вы можете редко осознавать, что означает красное платье, жёлтый фон или синий оттенок. Но ваш мозг — это машина для распознавания мемов, так что это происходит естественным образом. Только когда вы отойдёте и понаблюдаете за использованием мемов в нескольких заголовках, станут очевидными закономерности.
Давайте рассмотрим пять тропов из голливудского маркетинга, сопровождаемых изображениями киноплакатов, опубликованными креативным директором Ли Стаффордом в Twitter, и кинодистрибьютором Кристофом Куртуа на его веб-сайте.
1. Синий и оранжевый = экшн
Почему всё в Голливуде синее и оранжевое? В доцифровую эпоху для сохранения старого фильма использовалась сепия. Когда цифровая обработка сделала цветокоррекцию проще, всё перешло на синий цвет. Большинство тонов кожи (во всяком случае, в Голливуде) находятся в оранжевом диапазоне, а синий — на противоположном конце цветового спектра, что, согласно теории цвета, заставляет людей «выделяться» на фоне. Эта комбинация подходит для экшена, потому что эта конкретная пара дополнительных цветов ассоциируется с сильно противоположными концепциями — огнём и льдом, землёй и небом, сушей и морем, рассветом и закатом, естественным и научным.
2. Красное платье = соблазнение
Красный — цвет Дня святого Валентина, и женщины использовали красную помаду по крайней мере с 10 000 г. до н. э., так что Голливуд не изобретал эту ассоциацию. «Эффект красного платья» гипотетически связан с биологией: более высокая оксигенация крови связана с более высоким уровнем эстрогена и фертильности у женщин. Красный цвет также часто ассоциируется с импульсивными покупками, например, данные eBay показывают, что красный фон вызывает более агрессивные ставки на аукционах.
3. Глаз = тревога
Как социальные животные, мы всегда боремся за внимание. Ваши глаза действуют как прожектор для вашего внимания. Даже младенцы используют глазную информацию других и следуют их взгляду. В позитивных ситуациях зрительный контакт усиливает наше самосознание и вызывает просоциальное поведение. Однако в негативном контексте зрительный контакт может вызвать смущение, стыд и вину; мы можем наказать нарушение социальных норм взглядом. Среди животных пристальный взгляд интерпретируется как демонстрация доминирования, которая запускает реакцию «борьба или бегство». Вот почему прямой зрительный контакт в течение более 2–5 секунд вызывает беспокойство и может перегрузить мозг, приводя к тревожности.
4. Жёлтый фон = инди-фильм
Почему все инди-фильмы используют жёлтый цвет? Может быть, жёлтые карандаши вручаются за креативную рекламу? Или, возможно, они обыгрывают название фестиваля Sundance Film Festival, где получение награды является обязательным условием для прорывного инди-успеха. Скорее всего, это связано с положением жёлтого цвета в спектре, из-за чего он используется для такси и предупреждающих знаков. Небольшие фильмы с ограниченным бюджетом должны привлекать внимание, но также действовать как чёткое предупреждение для любителей экшена, которые могут быть разочарованы отсутствием взрывов. Интересно, что исследования показывают, что жёлтый цвет — один из наименее популярных цветов как у мужчин, так и у женщин, что объясняет, почему эта часть спектра остаётся неконкурентоспособной.
5. Чёрный, синий и огненный = Warner Brothers
На противоположном конце спектра инди-фильмам — блокбастеры от Warner Brothers. Несмотря на совершенно разное содержание, от Бэтмена до «Хоббита», «Безумного Макса» и «Гарри Поттера», все постеры этой студии до жути похожи. Преимущественно чёрно-синие, всегда есть источник света (обычно огонь), чтобы добавить дополнительный оранжевый для завершения набора. Последовательно повторяя одни и те же мемы, они укрепляют свои отличительные фирменные активы, чтобы зрители могли мгновенно (и подсознательно) узнавать следующий фильм студии.
Меме-картирование — это не только для Голливуда
Постеры фильмов все похожи, потому что режиссёры сознательно или подсознательно подражают предыдущим работам в своей области. Однако технологические компании, такие как Netflix и Amazon, добились больших успехов, используя голливудские мемы для создания контента, который обречён на успех.
Так что, когда дело доходит до создания креатива для вашего маркетинга: вы можете гадать и повезёт, или вы можете позаимствовать меме-картирование из Голливуда, чтобы систематически выявлять повторяющиеся закономерности в конкурентных или дополнительных продуктах.
Меме-картирование поможет вам обнаружить общие черты — в концепции, изображении и языке — которые активно используются и распознаются аудиторией в вашей категории.
4 шага к меме-картированию креатива для развития вашего бизнеса
Цель «меме-картирования» — понять, какие мемы связаны с выбранной вами категорией продуктов, чтобы вы могли соответствовать — или бросить вызов — ожиданиям потребителей.
1. Соберите примеры и создайте файл для заметок.
Ещё в 1960-х годах копирайтеры вырезали копии понравившихся им объявлений и хранили их в файле для вдохновения. Сегодня это намного проще с помощью современных приложений для создания заметок и облачного хранения: вместо того чтобы вырезать журналы, мы можем сделать снимок экрана и сохранить его вместе с заметками в бесплатном приложении для повышения производительности, таком как Notion.
Цель — собрать примеры конкурентных маркетинговых активов, чтобы позже понять, какие паттерны мемов используются. Обычно это постоянная задача — по ходу дня вы собираете вдохновляющие примеры дизайнов, списков или объявлений, которые находят отклик, но это можно сделать более систематически перед созданием нового креатива или проведением ребрендинга.
2. Пометьте каждый пример соответствующими «мемами».
Используйте индуктивное кодирование, процесс анализа данных, в котором вы интерпретируете общие темы, которыми делятся наборы активов, чтобы пометить мемы из текста и изображений, содержащихся в вашем файле для заметок. Начните с просмотра активов в вашем файле для заметок и пометки их любыми закономерностями, которые вы видите. Вы можете начать с высокого уровня и углубляться в детали позже, по мере того как вы заметите более интересные закономерности.
3. Выявление закономерностей.
На этом этапе вы ищете закономерности, которые ранее не были у вас на радаре, или подтверждаете гипотезы, которые вы уже подозревали.
4. Креативное тестирование.
С этими выявленными меме-паттернами у вас есть карта территории, на которой вы можете работать как бренд. Сначала выберите мемы, которые вы просто собираетесь скопировать, чтобы установить знакомство, но также подумайте об инновациях, которые помогут вам отличить ваш продукт от конкурентов.
Меме-картирование даёт вам конкурентное преимущество
Меметика работает подсознательно большую часть времени, поэтому вы часто не представляете, насколько распространён мем в вашей отрасли, пока не начнёте усердно каталогизировать примеры и не увидите, как они появляются.
Поскольку вы проделываете работу по составлению карты широкого спектра мемов, вы раскидываете более широкую сеть, чем конкуренты, полагающиеся только на опыт, — и у вас больше шансов найти малоизвестные мемы, которые дадут вам преимущество в производительности. Как говорит рекламный гуру Джон Хегарти: «Оригинальность идеи зависит от неясности источников».…или это сказал Альберт Эйнштейн? Нолан Бушнелл? Си. Эм. Джоад?