История, в которой герой — данные, за которой следуют две идеи, меняющие бизнес-подход.
У предыдущего работодателя обслуживание клиентов по телефону было важной частью работы. Качественные опросы показывали, что клиенты недовольны предоставляемым сервисом. Поскольку плохое обслуживание клиентов — это большие долгосрочные издержки и краткосрочные проблемы, было решено провести серьёзную переподготовку всех сотрудников службы поддержки клиентов, чтобы ускорить решение проблем. Чтобы обеспечить своевременное удовлетворение клиентов, было решено, что теперь показателем успеха станет среднее время звонка (ACT). Это даже будет связано с компенсацией сотрудников службы поддержки клиентов, создавая пересечение между их личным успехом и успехом компании.
Что, по вашему мнению, произошло?
Есть такие сотрудники, которым на самом деле всё равно на свою работу или компанию, они просто приходят на работу. Вы будете удивлены, насколько их число мало. (Аналогично, число сотрудников, которые значительно превосходят свои обязанности, стремятся постоянно расширять личные и корпоративные границы, также невелико.) Большинство сотрудников усердно работают, чтобы оправдать установленные ожидания.
В нашей истории большинство сотрудников службы поддержки клиентов после переподготовки брали телефонные звонки с целью сокращения среднего времени звонка. Они работали так быстро, как могли, чтобы решить проблемы. Но довольно быстро клиенты с болезненными проблемами стали личной проблемой для отдельного сотрудника службы поддержки клиентов. Они наносили ущерб ACT и компенсации. Решение? Если представитель чувствовал, что звонок длится слишком долго, срабатывал инстинкт самосохранения, и он вешал трубку на клиента. Ещё одна проблема. Если к концу недели/месяца ваше ACT выглядело ужасно на панели управления вашего менеджера, звонки поднимались и сразу же сбрасывались.
Результат?
Показатель успеха, ACT, действительно снизился. Качественные опросы, измеряющие недовольство, снизились даже больше, чем раньше. Вероятность повторной покупки сильно пострадала.
То, что вы считаете успехом, создаёт стимул для отдельного сотрудника, группы/подразделения, партнёров вашей компании вести себя определённым образом. Когда вы делаете неправильный выбор, долгосрочные последствия могут быть драматичными.
Эпилог:
Было много причин для описанного выше фиаско. Цели ACT были установлены неточно. Слишком большое внимание уделялось средним значениям (помните, что средние значения — это плохо, распределения — лучше). Отчёты/панели мониторинга были созданы ужасно (кто-нибудь слышал о CDP?). То, что ACT было метрикой активности, если у вас есть только одна золотая метрика успеха, она всегда должна быть метрикой результата. Закрытый цикл с клиентом был слишком медленным и запутанным, что приводило к более медленному пониманию воздействия. И, конечно, нельзя сбрасывать со счетов вклад качества лидеров. Компания восстановилась, их акции в порядке. Теперь.
Люди — это павловские существа. Стимулы имеют значение. Метрики имеют значение.
История из реальной жизни
Одно из удивительных благословений моей профессиональной жизни — возможность работать с влиятельными компаниями по всему миру. В одном из таких недавних случаев я хотел донести до вас два простых, но мощных элемента.
1. Вы — то, что вы измеряете.
Установите более эффективные стимулы для организации, см. урок из жизни, описанный выше. Кроме того, я твёрдо убеждён, что оптимальные показатели помогают решить не только проблему поведения отдельного человека, но и команды/подразделения, партнёров вашей компании.
Если вы выберете правильную метрику, вы сможете заставить людей заботиться о целях своей соседней команды/подразделения. Вы даже можете заставить их заботиться о долгосрочных интересах компании.
2. Одержимость отдельными людьми.
Сосредоточившись на цифрах, я хотел создать ориентир для блеска, который будет проявляться через решение сложных проблем с течением времени.
Моё решение было двояким: объединить две прекрасные вещи — прибыль и людей!
Я поощрял сдвиг от сторонних файлов cookie к файлам cookie первого лица, к системам постоянных идентификаторов на основе браузера (которые существуют сегодня), к кросс-девайсным цифровым идентификаторам, к единому онлайн- и офлайн-идентификатору (я называю его нелинейным идентификатором) и, наконец, к идентификатору именованного человека.
Вдохновение: спектр идентичности, идеальное решение.
Столько решений для вашего огромного успеха (представьте, что это говорится как: yuge success) зависит от идентичности. Эта последняя часть, которую я добавил выше, «Человек», означала много разных вещей на протяжении эволюции Интернета. Существует так много разных механизмов идентификации.
Чтобы помочь вам пройти через них и привести вас к Человеку как к отдельному тёплому телу, вот спектр идентичности, к которому у нас есть доступ сегодня…
Файлы cookie 3rd.
Большинство рекламных сетей используют сторонние файлы cookie (файлы cookie, которые они устанавливают в мобильных и настольных браузерах от вашего имени, но не как вы). Эти файлы cookie, как правило, хрупкие, поскольку они не принимаются во многих браузерах и чаще всего удаляются — по выбору или по умолчанию. В прошлом они были примерно эквивалентны человеку, поскольку у всех был один компьютер с одним браузером. Они не самая примитивная форма измерения (хотя если вы полагаетесь только на свою рекламную сеть для достижения успеха, то у вас нет выбора, вы застряли с этой хрупкой вещью, и я искренне сожалею, что ваш мир такой грустный).
Файлы cookie 1st.
Они устанавливаются существованиями, которые вы контролируете. Вы узнаете их наиболее часто как установленные Adobe или Google Analytics на вашем сайте для лучшего отслеживания таких показателей, как сеансы и пользователи. Они, как правило, менее хрупкие, потому что большинство персонализаций и авторизаций используют эту возможность.
Login-ID 1st.
Я являюсь платящим подписчиком любимого журнала New Yorker. Я вошёл в его сайт на своём настольном компьютере, ноутбуке, планшете и телефоне. Это даёт возможность людям в Condé Nast сбрасывать файлы cookie и использовать любую цифровую аналитическую платформу, чтобы полагаться на мой логин-ID как на идентификатор для объединения моего опыта и истинного понимания моих точек соприкосновения с приобретением, поведением и результатами.
Login-ID 3rd.
Для людей, которые не могут сделать выше, иногда приходится арендовать систему идентификации у третьей стороны. Это будет ваша реализация системы идентификации VK на вашем сайте, или одна из Google, или кто-то ещё, у кого в настоящее время есть большая часть Интернета в качестве пользователя.
Nonline Customer-ID.
Улучшенная вариация стратегии Login-ID 1st. Большинство компаний (например, любой розничный продавец) всё ещё управляют своими идентификаторами в отдельности. Существует один для онлайн-версии (тот, что выше), другой — когда вы звоните по телефону (это может быть ваш зарегистрированный номер телефона), третий — когда вы заходите в магазин, и в зависимости от того, владеют ли они магазином или это канал для них, может быть ещё один.
Nonline Customer-Name-ID.
Это не будет применяться ко всем компаниям, но, поскольку я глубоко увлечён тем, чтобы радовать каждого отдельного человека, я хотел поделиться этой более чистой версией нелинейного идентификатора клиента.
Давайте возьмём самый известный пример: Amazon.
Сегодня Amazon как можно ближе к нелинейному идентификатору клиента в качестве системы идентификации, как вы можете получить. Каждая точка соприкосновения от опыта на сайте до мобильного приложения, чата, телефона (да, у них есть это!) и т. д. основана на одной идентичности.
Но в моей семье, как и в вашей, у моего супруга и у меня один и тот же идентификатор (и мы оба покупаем и отправляем вещи под моим именем в наш дом).
Amazon не понимает нас индивидуально, хотя. От рекомендаций, которые он нам даёт, до приветствия её моим именем повсюду, он застрял только с нелинейным идентификатором клиента.
Но. У Amazon есть файлы cookie. У него есть доступ к идентификаторам устройств для мобильных устройств. У него есть доступ к просмотренным страницам. У него есть доступ к продуктам, приобретённым из различных идентификаторов браузера. И многое другое.
Они могут легко использовать два или более из них, чтобы назначить нелинейный идентификатор клиента-имени мне и моей жене. В один удивительный момент он поймёт нас индивидуально и сможет уникальным образом обеспечить более глубокую персонализацию, предложения, поддержку и многое другое.
Это не будет идеально. Возможно, это на 5% неточно. Но это будет экспоненциально лучше, чем то, что существует сегодня (что, честно говоря, уже лучше, чем у 90% компаний на планете). И Amazon нужно, чтобы его клиенты не делали ничего нового.
Кроме того, Amazon мог бы понять «дом» и понять «Авинаш и Дженни». Представьте себе все возможности, которые это открывает.
Что может сделать для вас нелинейный идентификатор клиента-имени? Перекрёстные устройства, настроенные на более умные взаимодействия, которые питают отношения, а не только покупки. Нирвана.
Теперь вы знаете, что нужно, чтобы по-настоящему стать Человеком. Чтобы достичь реального PPH. Единственная метрика, которая имеет значение (даже для некоммерческой организации). И мы говорим не только о цифрах.
Получили Человека?
Теперь ваша очередь.
Учитывая наши картинки спектра стимулов метрик, описанных выше, где находится ваша компания с точки зрения стимулов для своих сотрудников? Решает ли ваша маленькая команда или ваше гигантское подразделение для глобального максимума? Если вы лидер, какие стимулы вы создали для людей, которые на вас работают? Какой элемент представляет собой текущая система идентификации вашей компании? Какие вы видите препятствия на пути к нелинейному идентификатору клиента-имени?
Пожалуйста, поделитесь своими идеями, борьбой, критикой моих идей, беспокойством и радостью через комментарии ниже. Я буду очень благодарен за разговор.
Спасибо.