Высокопроизводительный маркетинг, ориентированный на рост, требует внимательного отслеживания колебаний в поведении пользователей, поэтому разговорный поиск — это то, что руководители брендов должны изучать более внимательно.
Тенденции поиска показывают, что разговорный поиск (что не то же самое, что голосовой поиск, кстати — мы разъясним это ниже) уже занимает значительную долю поисковых запросов, и ожидается, что его доля будет только расти.
И мы говорим не только об использовании голоса в качестве ввода для поиска на смартфоне. Разговорный поиск осуществляется через широкий спектр типов устройств, включая:
- умные часы и другие носимые устройства;
- умные колонки;
- автомобильные системы;
- умную бытовую технику, такую как холодильник, термостат, система домашней безопасности и т. д.;
- устройства виртуальной и дополненной реальности;
- игровые консоли, такие как Xbox и PlayStation.
Чтобы помочь вам понять разговорный поиск, его влияние на вашу существующую стратегию SEO и многое другое, давайте разберёмся:
Что такое разговорный поиск?
Представьте, вы посмотрели на календарь и поняли, что уже давно не были в отпуске всей семьёй. Вы достаёте телефон и начинаете говорить. Звучит это примерно так: [описание примера разговорного поиска].
То, что вы только что увидели, — это разговорный поиск в действии. И нет, это не какой-то идеалистический интернет будущего. Это значительный сегмент поисковых запросов, который неуклонно растёт уже некоторое время.
Согласно источнику Google, примерно 20 % мобильных поисковых запросов — это голосовой/разговорный поиск.
Согласно источнику BrightLocal, 76 % пользователей голосового поиска ищут информацию о местных предприятиях через умные колонки хотя бы раз в неделю, причём большинство делает это ежедневно.
47 % поисковых запросов используют голос для общих веб-поисков. (Источник: Adobe Analytics).
Разговорный поиск облегчает диалог между поисковой системой и пользователем, с целью обеспечения удобства работы без помощи рук и более целенаправленных результатов поиска.
ИИ может понимать поисковые намерения, контекст поиска и, при необходимости, уточнять ожидания пользователя посредством обмена, который близко напоминает человеческий разговор.
Как работает разговорный поиск?
Разговорный поиск работает на основе технологий обработки естественного языка (NLP), специализированной ветви ИИ. Основная цель NLP — улучшить способность машин понимать, анализировать и отвечать людям на естественном языке.
Проще говоря, NLP стремится помочь машинам и людям общаться более эффективно.
Ключевые особенности разговорного поиска
Понимание естественного языка — он понимает сложные утверждения и вопросы, даже если они сформулированы неформально или с использованием разговорных выражений.
Контекстуальная осведомлённость — он может взаимодействовать со слоями дополнительных запросов, связанных с предыдущими взаимодействиями, чтобы предоставлять более релевантные ответы на основе контекста, который предоставляет пользователь.
Интерактивный опыт поиска — вместо однократного поиска он поддерживает обмен репликами, имитирующий разговор между людьми. Эти динамические диалоги помогают:
- обеспечить удобство поиска без помощи рук;
- сделать поисковые намерения пользователя ещё более чёткими, чтобы результаты поиска были более точными и релевантными.
В чём разница между разговорным поиском и голосовым поиском?
Хотя эти термины имеют много общего и в основном используются взаимозаменяемо, с технической точки зрения разговорный поиск и голосовой поиск — это не одно и то же.
Голосовой поиск: использование голоса в качестве метода ввода для поиска.
Разговорный поиск: использование голоса в качестве метода ввода для поиска, который ставит во главу угла динамичное, человекоподобное взаимодействие между пользователем и ИИ-помощником.
Простое использование голоса для поиска не делает его автоматически разговорным.
Использование голоса для поиска, в котором отсутствует контекстуальный анализ и диалог между машиной и человеком (основные элементы разговорного поиска), — это голосовой поиск, а не разговорный.
Каковы преимущества разговорного поиска? 5 причин, по которым брендам стоит обратить на это внимание.
Напоминание: руководители отделов маркетинга иногда могут настолько зациклиться на индивидуальных и командных KPI, что теряют из виду святой Грааль маркетинга: пользовательский опыт.
Растущее число пользователей предпочитает поиск, определённый разговорным поиском.
И что бы ни нравилось пользователю, нам нужно это понять и использовать, как будто от этого зависит наш бизнес — потому что так оно и есть.
1. Доступность
«Когнитивный штраф за переключение» — это психологический термин, который относится к умственному напряжению, связанному с переключением между задачами и контекстами. Психическая усталость, снижение производительности и увеличение количества ошибок — вот некоторые из основных последствий этого штрафа за переключение.
Когда людям приходится резко переключаться между тем, как они взаимодействуют с другими людьми и машинами, возникает когнитивный штраф за переключение. Это напрягает наш мозг таким образом, которого мы, любители комфорта, предпочли бы избежать.
Разговорный поиск делает взаимодействие между людьми и машинами похожим на человеческое общение, что снижает/устраняет эффект когнитивного штрафа за переключение.
Вместо того чтобы использовать формальный или неестественный «компьютерный язык» (требующий переключения контекста с того, как мы говорим естественно), разговорный поиск позволяет нам продолжать использовать повседневный язык, на котором мы наиболее комфортно себя чувствуем. Это делает технологию разговорного поиска более доступной и привлекательной.
Разговорный поиск особенно привлекателен для людей с ограниченными возможностями. Например, люди с нарушениями зрения или трудностями при использовании традиционных устройств ввода могут добиться большего успеха при взаимодействии с органическим поиском, используя голосовой и разговорный поиск.
2. Контекстуальное понимание
Представьте, что вы разговаривали за чашкой кофе с другом на прошлой неделе. Два дня спустя у вас был короткий обмен мнениями по тому же предмету в текстовом формате, а сегодня вечером вы встречаетесь с ним за ужином и ожидаете, что эта же тема снова всплывёт.
В каждом из этих взаимодействий создаётся слой контекстуального понимания между вами двумя. Неявные детали передаются. Эффективная коммуникация — это упражнение в построении блоков.
Системы разговорного поиска понимают и сохраняют контекстуальное понимание в ходе нескольких поисковых взаимодействий, как вы и ваш друг делали в описанном выше гипотетическом сценарии.
Способность ИИ-помощника сохранять и обрабатывать информацию из предыдущих взаимодействий приводит к более глубокому пониманию и предоставлению более точных и релевантных результатов поиска.
3. Скорость и простота использования
Вы знаете это чувство разочарования, когда вы ищете что-то, а результаты оказываются совсем не теми, и вы начинаете заново с другим поисковым запросом в надежде, что этот сработает? Это происходит потому, что машина ещё не понимает ваш поисковый контекст и намерения.
Благодаря своим возможностям обработки естественного языка и понимания контекста разговорный поиск может избежать этого раздражения «Мы не понимаем друг друга!».
Он быстро улавливает поисковое намерение (или, если требуется уточнение, может провести этот процесс быстро посредством голосового взаимодействия), предоставляя информацию, которую пользователи хотят, за меньшее время.
4. Персонализация
Поскольку разговорные системы могут запоминать предыдущие взаимодействия с пользователем, это усиленное контекстуальное понимание даёт машине более целостное представление о предпочтениях пользователя.
Эта возможность особенно полезна для брендов электронной коммерции, стремящихся увеличить средний чек и пожизненную ценность клиента за счёт предоставления персонализированных рекомендаций, которые привлекают пользователя, стимулируют продажи и поддерживают лояльность.
5. Повышение вовлечённости. Больше инсайтов.
Благодаря повышенной вовлечённости и персонализированным инсайта разговорный поиск представляет собой мощную возможность для руководителей брендов и маркетологов, ориентированных на рост.
Самые ценные маркетинговые инсайты — это те, которые помогают вам лучше понять предпочтения и поведение вашего идеального клиента — именно такие инсайты предоставляет разговорный поиск.
Сообразительные бренды должны использовать эти данные для усовершенствования своих предложений, корректировки маркетинговых стратегий, повышения эффективности контент-маркетинга и оптимизации каждого взаимодействия с клиентом.
Как бренды могут преодолеть трудности внедрения стратегии разговорного поиска?
Возможно, самая большая проблема, с которой сталкиваются маркетологи разговорного поиска, заключается в том, что люди говорят невероятно по-разному. Вот лишь некоторые из наиболее распространённых факторов, влияющих на голос:
- региональные акценты и жаргон;
- не говорящие на английском языке как на родном;
- речевые нарушения;
- синтаксические вариации;
- использование переключения кодов;
- вариации во фразировке ввода («best bakery in Austin» vs «Sarah’s birthday party is this Saturday. I need a last-minute chocolate cake delivered to Bee Cave before noon. And if you can find one that’s gluten-free, that’s even better»).
Люди говорят по-разному по ряду причин, поэтому успех разговорного поиска часто зависит от создания обширной сети контента, который даёт машине достаточную семантическую релевантность, чтобы она могла понять, отвечает ли ваш контент потребностям пользователя.
Если вы хотите, чтобы вас воспринимали как лидера мнений в отрасли (вашей целевой аудиторией и поисковыми платформами, которые они используют), вам нужна библиотека контента, которая подтверждает ваш авторитет на нескольких платформах.
4 вопроса, которые бренды должны задать, чтобы начать оптимизировать разговорный поиск
- Когда вы в последний раз пересматривали своё исследование ключевых слов?
Слишком многие бренды проводят исследование ключевых слов один раз и на этом останавливаются. Для наиболее конкурентоспособных брендов исследование ключевых слов — это регулярное упражнение.
Поисковые фразы, ключевые слова и/или контекстуальное размещение этих ключевых слов не статичны. Бренды должны регулярно обновлять своё исследование ключевых слов, чтобы понимать, какие вопросы задаются, как пользователи формулируют свои поисковые запросы и как эти вещи меняются со временем.
- Каковы топ-4–6 категорий, которые возникают в результате вашего исследования ключевых слов?
Размещение одних и тех же нескольких ключевых слов на каждой странице вашего сайта — это не органичная стратегия поиска — не та, которая нацелена на высокие результаты.
Тщательное исследование ключевых слов выявит несколько категорий ключевых слов, которые соответствуют вашему продукту/услуге. Эти категории являются отправной точкой для создания семантически связанного контента, который необходимо создать или оптимизировать, если часть его уже существует.
- Соответствует ли ваш контент стандартам?
Это может быть неприятно, особенно если в ваши последние бюджеты были включены крупные статьи расходов на контент. К сожалению, качество контент-маркетинга продолжает оставаться одной из самых серьёзных проблем, с которыми сталкиваются многие бренды.
Проведите аудит своего контента (для этого, скорее всего, потребуется привлечь стороннего партнёра, который сможет быть объективным) на предмет стратегических пробелов, интеграции ключевых слов, семантических вариаций и поисковой эффективности.
- Когда в последний раз ваш сайт проходил техническую проверку?
Размещение качественного контента на сайте с ухудшающимся техническим состоянием — это как хлопать дверью перед лицом каждой поисковой системы.
Регулярные технические проверки SEO помогут найти и устранить любые проблемы с поисковой сканируемостью, индексацией, временем загрузки страницы, оценкой Core Web Vitals, метатегами, каноническими тегами, мобильной адаптивностью и многим другим.
Резюме разговорного поиска
- Разговорный поиск позволяет пользователям взаимодействовать с поисковыми системами так, как если бы это был естественный человеческий разговор.
- Последняя оценка, опубликованная Google, показала, что голосовой поиск составляет примерно 20 % всех мобильных поисковых запросов.
- Используя технологии обработки естественного языка (NLP), разговорный поиск сохраняет соответствующую информацию из предыдущих взаимодействий и понимает контекст поиска и намерения пользователя с большей точностью, чем традиционные поисковые системы.
- Бренды, стремящиеся к видимости в разговорных поисковых запросах, должны:
- Пересмотреть исследование ключевых слов.
- Определить 4–6 категорий ключевых слов, которые будут служить картой для создания семантически связанного контента.
- Создать обширную библиотеку высококачественного контента, который соответствует всем категориям ключевых слов, связанным с вашим продуктом/услугой.
- Проводить регулярные технические проверки SEO, чтобы убедиться в работоспособности вашего сайта.