Интернет переполнен. Он до краёв наполнен однотипным контентом, насколько хватает глаз. Благодаря генеративному искусственному интеллекту каждый день публикуются тысячи блогов, электронных книг и постов в социальных сетях, многие из которых едва различимы друг от друга.
В этой перенасыщенной контентом среде формат, который вы выберете, — это не просто вопрос стиля; от него может зависеть, будут ли вас замечать или проигнорируют. Если ваш контент не находит отклика, проблема может быть не в том, что вы говорите, а в том, как вы это говорите.
Адаптивные маркетологи B2B выходят за рамки письменного слова и используют динамичные, многоформатные стратегии для более эффективного достижения своих целей.
Поведение пользователей поисковых систем меняется. Сводные обзоры и генеративные краткие изложения от искусственного интеллекта меняют то, как пользователи взаимодействуют с результатами поиска. Новые данные от BrightEdge показывают, что сводные обзоры от искусственного интеллекта теперь появляются в 11% всех запросов в Google, что на 22% больше, чем год назад, при этом количество показов в поиске резко возросло, а показатели кликабельности резко упали. Технологии B2B относятся к отраслям, которые пострадали больше всего.
В SEO видимость контента сегодня зависит не столько от традиционного доминирования по ключевым словам, сколько от релевантности, структуры и воспринимаемого авторитета.
Тем временем поведение покупателей также меняется. Мультимедиа набирает обороты: согласно исследованию LinkedIn по маркетингу B2B за 2024 год, видео и визуальный контент в настоящее время являются наиболее используемыми типами контента, а видео лидирует по планируемому использованию. Фактически, 65% маркетологов планируют увеличить использование видео в этом году. И не только маркетологи ценят видео: почти две трети покупателей B2B-технологий говорят, что короткие социальные видео помогают принимать решения о покупке.
Итак, каким форматам контента следует отдавать приоритет? Ответ зависит от вашей аудитории, целей и этапа воронки. Вот несколько форматов с высокой отдачей и время их использования:
- Короткие видео (социальные клипы, анимации, селфи-видео).
- Инфографика и визуализация данных.
- Публикации, демонстрирующие лидерство в мышлении.
- Контент, созданный совместно с инфлюенсерами.
На этом этапе контент должен демонстрировать доверие, экспертизу и детальное понимание потребностей покупателей.
- Вебинары и прямые трансляции.
- Кейсы и истории клиентов.
- Подкасты.
- Отчёты о первичных исследованиях.
Чтобы привлечь внимание, выразить свои отличительные ценности и повысить узнаваемость бренда, используйте эти форматы.
Чтобы повысить конверсию, обращаясь к конкретным вопросам и снижая воспринимаемый риск, используйте:
- Интерактивные демонстрации продуктов.
- Отзывы и социальные доказательства.
- Калькуляторы рентабельности инвестиций.
- Контрольные списки внедрения.
Маркетологам не нужно гадать, какие виды контента ищет и с каким контентом взаимодействует их аудитория. Углублённый анализ может дать такое понимание. Одной из стратегических услуг, которые мы предлагаем в TopRank Marketing, является исследование аудитории, которое помогает брендам определить наиболее эффективные форматы контента путём:
- Использования специализированных инструментов для выявления предпочтений и поведения аудитории.
- Анализа конкурентов и сайтов с высокой аффинностью на предмет пробелов в контенте.
- Проведения анализа ключевых слов и поисковой выдачи, чтобы определить, какие форматы появляются и лучше всего работают для соответствующих запросов.
Ещё один ключ к устойчивому контент-маркетингу — продуманное перепрофилирование. Например, один исследовательский отчёт может стать:
- Серией инфографик или слайдов-каруселей, суммирующих ключевые выводы.
- Короткими социальными видео.
- Вебинаром с дискуссионной панелью.
- Блогом с добавленной точкой зрения от инфлюенсеров.
- Закрытым отчётом для руководителей в формате исполнительного резюме для генерации лидов.
Это не только максимизирует ваш ROI, но и поддерживает возможность обнаружения в разных каналах и форматах. Такая согласованная контент-экосистема улучшает видимость как среди пользователей, так и на платформах, управляемых искусственным интеллектом.
Инструменты искусственного интеллекта становятся всё более мощными, но им всё ещё не хватает эмоционального резонанса, интуиции в рассказывании историй и жизненного опыта. Вот почему «человеческие дифференциаторы» — такие как настоящие истории, экспертные идеи и привлекательный дизайн — как никогда важны.
В нашем отчёте о маркетинге с участием инфлюенсеров в B2B за 2025 год перечислены наиболее эффективные типы контента в программах с участием инфлюенсеров:
- Контент для социальных сетей.
- Отраслевые презентации.
- Записанные видео.
- Прямые видеотрансляции.
- Вебинары.
Каждый из этих форматов сосредоточен на реальных человеческих голосах, перспективах и личностях — вещах, которые не могут быть воспроизведены с помощью LLM или шаблонов.
Блоги по-прежнему имеют ценность! Если вы дошли до этого места при чтении, то, надеюсь, вы с этим согласны. Но очевидно, что стандартный текстовый контент в некоторой степени становится товаром, как бы мы, заядлые писатели, ни сожалели об этом.
Перспективные стратегии контент-маркетинга будут включать в себя множество различных форматов контента, основанных на тенденциях потребления каналов, согласовании пути покупателя и данных, полученных на основе анализа аудитории. Для создания качества и креативности в разных форматах требуются навыки и опыт, поэтому услуги агентств по контент-маркетингу востребованы среди команд, которые хотят делать больше с меньшими ресурсами.
Узнайте, как TopRank Marketing может помочь вам разработать контент-стратегию, которая использует правильные форматы, способствует обнаружению и обеспечивает измеримые результаты.
Об авторе
Ник Нельсон — наш дружелюбный сосед-писатель. Как ассоциированный директор по контенту в TopRank Marketing, он стремится наполнить бренд нарративами с помощью умных, весёлых, острых каламбуров. В свободное время Ник наслаждается страданиями спортивных фанатов из Миннесоты, создаёт нелепые каламбуры и сдабривает все виды пищи соусом из буйволов.