Джордж Проданов — руководитель отдела платных медиа в Love Energy Savings — ведущей торговой площадке коммунальных услуг в Великобритании.
Мониторинг конкурентов — ключевой элемент маркетинга. Понимание того, как ваши соперники привлекают и удерживают клиентов, может лечь в основу вашей маркетинговой стратегии, а также помочь вам более эффективно ориентироваться в бизнес-среде.
Цифровой маркетинг предлагает множество инновационных способов отслеживать маркетинговые операции конкурентов практически без затрат.
Вот семь умных тактик отслеживания конкурентов, которые помогут вам укрепить свои конкурентные позиции:
1. Отслеживайте своих конкурентов с помощью Google Auction Insights
Когда дело доходит до анализа конкурентов в платном поиске, Google Auction Insights — один из наиболее ценных источников данных, доступных из первых рук. Этот отчёт может быть хорошим способом сравнить свои относительные показатели по определённому ключевому слову (или набору ключевых слов) с показателями других рекламодателей.
Auction Insights предлагает шесть основных показателей: доля показов, коэффициент перекрытия, доля показов выше, доля показов на первой странице, доля показов на первой странице сверху и доля показов выше конкурентов. Кроме того, вы можете сегментировать отчёт по времени, устройству и типу кампании.
Имейте в виду, что вы сможете увидеть инсайты только по тем ключевым словам, по которым у вас накоплены достаточные исторические данные. В периоды бездействия вы также потеряете данные о конкурентах. Кроме того, отчёт Auction Insights не будет включать данные по ключевым словам, которых нет в вашем аккаунте, но которые могут быть в аккаунтах ваших конкурентов.
Внутри отчёта Google Auction Insights
Отслеживание движений аукционов с течением времени
Чтобы отслеживать активность рекламодателей, сначала выберите ключевое слово или набор ключевых слов, которые вы хотите отслеживать. Затем нажмите «Auction insights», чтобы открыть отчёт. Укажите диапазон дат, который вы хотите охватить, и нажмите «Загрузить». Чтобы разбить отчёт по единицам времени, выберите «Дополнительные параметры» и в разделе «Сегменты» выберите один или несколько из следующих: день, неделя, месяц, квартал, год или день недели. Наконец, выберите предпочитаемый формат файла и нажмите «Загрузить».
Вы можете развернуть данные и построить график активности рекламодателей с течением времени, что позволит вам оценить, кто участвует в аукционе и когда, а также насколько агрессивно они могут делать ставки. Кроме того, вы можете реконструировать графики рекламы ваших конкурентов на основе их активности по дням недели и времени суток. Регулярный анализ движений аукционов может помочь вам выявить тенденции и закономерности, которые могут повлиять на вашу маркетинговую стратегию.
Если вы планируете отслеживать конкурентов на постоянной основе, маркировка выбранного вами набора ключевых слов может быть хорошим способом оптимизировать отчёт для будущего использования. В качестве альтернативы вы можете запланировать регулярную отправку отчёта по электронной почте.
Отображение присутствия ваших конкурентов по ключевым словам
Помимо отслеживания движений аукционов, вы можете использовать этот отчёт, чтобы составить график охвата ваших конкурентов по ключевым словам и частоте рекламы.
Представьте себе сценарий, когда вы продаете несколько продуктов и хотите проанализировать, как ваши конкуренты распределяют свои бюджеты между этими продуктами. Вы можете создать сегменты ключевых слов, соответствующие каждому продукту, и использовать Action Insights для анализа присутствия ваших конкурентов в разных сегментах.
Чтобы эффективно сравнить эти сегменты, вам нужно преобразовать показатели Auction Insights из процентов в абсолютные значения. Чтобы сделать это, запишите общее количество показов для каждого сегмента ключевых слов до открытия Auction Insights. Затем откройте отчёт отдельно для каждого сегмента и умножьте общее количество показов на долю показов вашего конкурента, чтобы перевести проценты в фактические числа. Например, если сегмент ключевого слова имеет 1 000 показов, а у конкурента доля показов 75%, это означает, что ваш конкурент получил 750 показов (1 000 * 75%).
Теперь, когда у вас есть подсчёты показов для каждого конкурента, вы также можете рассчитать количество показов на первой странице и абсолютных показов на первой странице. Для этого умножьте общее количество показов на коэффициенты Top of Page и Absolute Top of Page соответственно. Например, если у рекламодателя коэффициент Top of Page 60% и коэффициент Absolute Top of Page 30%, это означает, что он получил 450 показов на первой странице (750 * 60%) и 225 абсолютных показов на первой странице (750 * 30%).
Рассчитывая абсолютные значения, вы можете увидеть, сколько показов, показов (на первой странице) и показов (абс. на первой странице) получил каждый из ваших конкурентов по каждому из ваших продуктовых сегментов.
Отображение распределения показов по сегментам ключевых слов
Чтобы продолжить этот анализ, вы можете экстраполировать данные о показах конкурентов, чтобы оценить количество кликов, расходы, продажи, выручку, валовую прибыль и даже пожизненную ценность клиента (CLV).
2. Генерируйте идеи для ключевых слов с веб-сайтов конкурентов с помощью Google Keyword Planner
Хотя стандартный способ найти новые ключевые слова — вводить начальные ключевые слова в Google Keyword Planner, вы также можете использовать его для генерации идей для ключевых слов на основе веб-сайтов ваших конкурентов.
Google Keyword Planner просканирует их сайт и создаст список идей для ключевых слов на основе его содержания. В результате отчёт покажет вам содержательные метрики, включая среднее количество поисковых запросов в месяц, изменение за три месяца, изменение за год и ставки на первой странице. Чтобы дополнительно уточнить поиск, используйте фильтры, такие как язык, местоположение, сеть и диапазон дат. Чтобы загрузить отчёт, нажмите на значок загрузки, расположенный в правом верхнем углу.
Повторение процесса для нескольких конкурентов и объединение отчётов может быть быстрым и простым способом максимизировать охват ключевых слов.
Ускорьте исследование негативных ключевых слов
Google Keyword Planner также может быть хорошим способом узнать, чего не следует делать, не тратя при этом денег. Используйте этот отчёт, чтобы предвидеть поисковые запросы с низким намерением и ускорить исследование негативных ключевых слов.
Для этого щёлкните по заголовку столбца «Keyword (by relevance)», чтобы отсортировать отчёт по тому, насколько релевантно каждое ключевое слово для вашего бизнеса. Затем загрузите данные и продвигайтесь снизу отчёта, чтобы выявить нерелевантные запросы и расширить списки негативных ключевых слов.
3. Выполняйте анализ пробелов по ключевым словам с помощью стороннего программного обеспечения
Поскольку Google имеет прямой доступ к данным о поисковых запросах в режиме реального времени со своей платформы, он лучше других может предоставлять точные отчёты.
Однако Google Ads раскрывает данные о конкурентах только по тем ключевым словам, по которым у вас накоплены исторические данные, и инсайты ограничены несколькими показателями эффективности. Более того, даже если вы активно участвуете в аукционе, вы не сможете увидеть данные о конкурентах по ключевым словам, которых нет в вашем аккаунте.
Чтобы расширить список ключевых слов, вы можете наложить данные Keyword Planner на отчёты из сторонних инструментов SEO, таких как Ahrefs, SEMrush, SpyFu или Moz Pro.
Использование платного отчёта Ahrefs
Отчёт покажет вам ключевые слова, на которые делают ставки ваши конкуренты, включая оценку сложности ключевых слов, связанную с ними рекламную копию и целевую страницу, расчётную среднюю цену за клик (CPC) и объём трафика. Одной из особенно полезных функций является история объявлений, которая использует диаграммы Ганта для наглядного отображения того, какие рекламодатели делали ставки по каждому ключевому слову и когда.
Вы можете фильтровать свой отчёт по диапазону дат, стране, позиции, объёму, сложности ключевого слова, CPC, объёму трафика и другим параметрам. Комбинирование фильтров, таких как CPC и оценка сложности ключевого слова, может быть быстрым способом выявить неиспользованные возможности. Например, высокая CPC может указывать на более высокую коммерческую ценность, которая в сочетании с низкой оценкой сложности ключевого слова может указывать на «низко висящие плоды» в органическом поиске.
Ahrefs и другие подобные инструменты используют веб-сканирование и данные о потоках кликов, чтобы приблизительно оценить показатели, включённые в их отчёты. Они не являются исчерпывающими списками и не отражают точные цифры, которые остаются скрытыми внутри «чёрного ящика» Google.
Поэтому отчёты сторонних организаций следует использовать в качестве руководства, а не как абсолютный источник истины. Тем не менее, использование инсайтов из стороннего программного обеспечения в сочетании с данными из первоисточника от Google может сделать анализ конкурентов более комплексным.
4. Изучайте рекламу ваших конкурентов в Google Search, Display и YouTube
Google объявил о запуске Центра прозрачности рекламы в марте 2023 года, чтобы повысить прозрачность цифровой рекламной экосистемы.
Центр прозрачности Google Ads предоставляет информацию о рекламодателях и их объявлениях в Google Search, Google Display Network, а также YouTube.
Чтобы увидеть рекламу ваших конкурентов, перейдите в Центр прозрачности Google Ads, выберите диапазон дат, местоположение и формат объявления, а затем выполните поиск по рекламодателю или веб-сайту.
Объявления конкурентов в Центре прозрачности Google Ads
Загрузка объявлений Google Ads:
Возможно, вы захотите загрузить рекламу своих конкурентов для дальнейшего анализа или включить её в свой файл для будущей справки. К сожалению, хотя Google позволяет вам просматривать объявления, он не предоставляет прямой функции загрузки. Это означает, что вам потребуется обходной путь.
Один из способов загрузки объявлений — использование плагина для браузера для захвата экрана, такого как GoFullPage, чтобы загрузить страницу в виде изображения или PDF. Затем загрузите файл в ChatGPT и преобразуйте его в текстовый формат. В качестве альтернативы для PDF-файлов большого объёма используйте бесплатный инструмент оптического распознавания символов (OCR), такой как OCR Space. Вы можете использовать ChatGPT для выполнения семантического анализа, чтобы разобраться в основных сообщениях, или организовать данные по своему усмотрению.
Чтобы загрузить видеообъявления, щёлкните по объявлению, которое вы хотите загрузить. Затем щёлкните правой кнопкой мыши по встроенному видео на YouTube и выберите «Copy video URL». Затем вставьте URL-адрес в бесплатный загрузчик видео с YouTube, такой как yt1s.ltd. Выберите качество видео, которое вы хотите, и загрузите файлы.
5. Изучайте рекламу ваших конкурентов в VK и Instagram
VK, ранее известная как VK, запустила свою библиотеку объявлений в марте 2019 года. Библиотека объявлений VK, аналогичная Центру прозрачности Google Ads, представляет собой доступную для поиска базу данных, которая предоставляет информацию об объявлениях, размещённых рекламодателями в VK, Instagram, Audience Network или Messenger.
В отличие от Центра прозрачности Google Ads, библиотека объявлений VK предлагает более полное представление о каждом рекламодателе. Она позволяет вам фильтровать объявления по диапазону дат, языку, платформе, типу носителя и статусу активности.
Кроме того, библиотека включает такие показатели, как дата запуска, статус объявления, размещение на платформе, а также различные версии объявления. Нажав на каждое объявление, вы перейдёте на целевую страницу, связанную с этим объявлением, вместе с UTM-кампанией, которая всё ещё активна.
Кроме того, некоторые объявления могут показывать оценочный размер аудитории, сумму, потраченную на рекламу, и количество показов. Детальный анализ отдельных объявлений может предоставить разбивку по метрикам доставки объявлений, включая показы по местоположению, возрасту и полу.
Чтобы просмотреть рекламу ваших конкурентов, перейдите в библиотеку объявлений VK и выберите страну и категорию объявлений, затем выполните поиск по ключевому слову или рекламодателю.
Объявления конкурентов в библиотеке объявлений VK
Загрузка объявлений VK:
В отличие от Центра прозрачности Google Ads, все объявления в библиотеке объявлений VK являются кликабельными, а текст объявления можно скопировать. Вы можете скопировать текст объявления в массовом порядке, нажав «Ctrl + A», чтобы выбрать весь контент на странице, затем скопировать и вставить свой выбор в Chat GPT и попросить его организовать текст в выбранном вами формате.
Чтобы загрузить рекламные объявления в виде изображений и видео, просто щёлкните правой кнопкой мыши по каждому объявлению и выберите «Сохранить изображение как» или «Сохранить видео как» соответственно.
6. Раскройте технологический стек вашего конкурента
Знание того, какие технологии использует ваш конкурент и как он их внедряет, само по себе может стать конкурентным преимуществом. Инструменты конкурентной разведки, такие как Wappalyzer, SimilarTech, BuiltWith или WhatRuns, предназначены для того, чтобы за секунды раскрыть технологический профиль любого веб-сайта. Это позволяет вам заглянуть под капот цифровой инфраструктуры ваших конкурентов и извлечь значимые инсайты.
Такие инсайты могут помочь вам выявить возможности, например, переход на более экономически эффективный инструмент A/B-тестирования или более умное программное обеспечение для аналитики. Кроме того, отслеживание изменений с течением времени может выявить стратегическое направление ваших конкурентов. Например, последовательная зависимость от определённого программного обеспечения может указывать на его эффективность и потенциальную отдачу от инвестиций.
И наоборот, модель проб и ошибок с определёнными технологиями может сигнализировать об их неэффективности или неспособности достичь намеченного результата. Эти знания позволяют вам учиться на ошибках других и избегать ненужных затрат.
Анализ цифровых систем ваших конкурентов с помощью Wappalyzer
Просто добавьте расширение Wappalyzer из Chrome Web Store. Затем перейдите на веб-сайт вашего конкурента и щёлкните по значку расширения.
Wappalyzer сгенерирует подробный список технологий, связанных с этим веб-сайтом, от аналитики и маркетингового программного обеспечения до CMS, платёжных систем, веб-фреймворков, серверных технологий и многих других.
7. Создайте собственную систему мониторинга конкурентов бесплатно
Хотя существуют различные решения «всё в одном» для сбора разведывательной информации о конкурентах, вы можете легко создать полностью автоматизированную систему наблюдения самостоятельно. Вот три способа сделать это, не тратя денег:
Настройте почтовый ящик для мониторинга конкурентов
Создайте новый почтовый ящик, посвящённый исключительно отслеживанию ваших конкурентов, и подпишитесь на рассылки каждого из них. Это простой, но эффективный способ автоматически собирать маркетинговые коммуникации конкурентов в одном месте. Таким образом, вы сможете первыми увидеть последние кампании eCRM ваших конкурентов и черпать вдохновение из постоянного потока новых идей с минимальными затратами времени и усилий.
Настройте учётные записи для социального прослушивания
По аналогии с почтовым ящиком для мониторинга вы можете создать учётные записи в социальных сетях, посвящённые исключительно наблюдению за конкурентами. Выберите социальные платформы, наиболее релевантные вашей отрасли, и подписывайтесь на своих основных конкурентов. Это позволит вам отслеживать их контент в социальных сетях и наблюдать за тем, как они взаимодействуют со своими клиентами в публичной сфере.
Отслеживайте изменения на целевых страницах
Visualping — это инструмент для мониторинга веб-сайтов, предназначенный для отслеживания изменений на определённых веб-страницах. Всё, что вам нужно сделать, это указать URL-адреса страниц, которые вы хотите отслеживать, и частоту отслеживания. При обнаружении изменений вы получите электронное оповещение, сопровождаемое снимком старой и новой версий. Это может быть эффективным способом отслеживать оптимизацию целевых страниц конкурентов, изменения цен, объявления о вакансиях и новый контент. В настоящее время бесплатная версия позволяет отслеживать изменения до пяти страниц.
Заключительные мысли
Основная задача конкурентного анализа заключается не в сборе данных, а в их точной интерпретации. То, что вы знаете, что конкурент что-то делает, не означает, что вы можете определить его коммерческое влияние. Более того, даже если вы успешно определите причину и следствие действий вашего конкурента, их повторение не гарантирует вам такого же бизнес-результата.
Чем больше кусочков головоломки вы сложите, тем больше вероятность того, что вы сможете точно определить недостающие компоненты. Конечно, знание ради знания не является конечной целью. Конкурентная разведка может стать стратегическим активом только тогда, когда по ней предпринимаются действия. В конечном счёте, цель конкурентного анализа — преобразовать инсайты в действия, которые продвигают ваши бизнес-цели.