Как увеличить долю рынка, переманивая клиентов у конкурентов
Конкуренция неизбежна и превращает каждый продукт в товар — в том числе и ваш.
Для компаний на ранней стадии развития конкуренция считается запретной темой. Цель — создать инновационный продукт, который встряхнёт существующую категорию, а ещё лучше — создаст совершенно новую. По мере взросления вашей компании вам придётся напрямую конкурировать с дешёвыми подделками и крупными устоявшимися компаниями, которые хотят откусить кусок от вашего успеха.
Для компаний среднего и позднего этапа развития требуется стратегический подход к конкуренции.
Помимо отслеживания действий конкурентов, есть ряд новых способов переманить клиентов вашего конкурента и вернуть ушедших клиентов.
В этом эссе я расскажу вам о разработанной и внедрённой мной в Zendesk системе конкурентного маркетинга. По мере того как мы перешли от одного продукта к семейству продуктов, наш конкурентный ландшафт изменился. Раньше конкурентный маркетинг считался запрещённым, однако теперь он стал преимуществом для роста.
Мои основные выводы по конкурентному маркетингу:
1. Как структурировать вашу программу конкурентного маркетинга.
Традиционно технологические компании рассматривали конкуренцию как потенциальное отвлечение. На раннем этапе развития стартапа важно сосредоточиться на создании отличного продукта. Компании-лидеры на рынке и компании-диruptеры хотят избежать бесплатной рекламы для конкурентов. Но для новых игроков стратегия подражания — это простой способ использовать авторитет лидера рынка с помощью продуманных конкурентных кампаний.
Конкурентный маркетинг — это инструмент, который вы хотите иметь на своей стороне, но вам нужно создать собственную кросс-функциональную команду для эффективной работы.
2. Применяйте цикл OODA (Observe, Orient, Decide, Act), чтобы укрепить свои позиции на рынке.
Как члену команды бережливого роста мне нужно было создать гибкий способ быстро переманить и вернуть конкурентную аудиторию. Я адаптировал американскую систему ВВС OODA (наблюдай, ориентируйся, решай, действуй) и применил её к конкурентному маркетингу.
Цикл OODA отдаёт предпочтение гибкости, а не грубой силе в любой конкурентной ситуации.
Тот, кто наблюдает и реагирует быстрее, чем конкуренты, может «попасть внутрь» цикла принятия решений противника и получить преимущество.
Для целей конкурентного маркетинга мы можем использовать данные и конкурентную разведку для разработки более умных программ, чтобы переманить и вернуть возможности с помощью целевых сообщений и предложений.
Вот краткое изложение схемы:
- Наблюдай — используйте конкурентную разведку и источники данных о намерениях, чтобы понять, когда клиенты находятся на рынке или в зоне риска.
- Ориентируйся — используйте качественные идеи и отслеживание конкурентов, чтобы превратить контекст конкуренции в действенные идеи.
- Решай — создавайте когорты рыночных контактов и расставляйте приоритеты в зависимости от размера возможности.
- Действуй — разработайте и реализуйте программу, чтобы переманить или вернуть возможности с помощью целевых сообщений и предложений.
3. Существует ряд полезных инструментов для помощи в конкурентной разведке и разведке клиентов.
Вот несколько любимых:
- Clearbit для сбора обогащённых данных о целевых компаниях и потенциальных клиентах;
- G2 Crowd для выявления компаний, которые ищут программное обеспечение в вашей категории;
- Bombora для создания оценочных баллов для потенциальных клиентов на основе их поискового поведения;
- Crayon для автоматизированных отчётов об изменениях в продуктах, упаковке, ценах и целевых страницах конкурентов.
В следующих разделах я объясню, как каждый инструмент используется для разработки комплексной программы конкурентного маркетинга.
Игнорирование конкуренции — это прятать голову в песок
Компании любого размера не могут позволить себе не заниматься конкурентным маркетингом. Для стартапов конкуренция особенно важна для успеха. Из действий конкурентов можно извлечь много уроков, как только вы настроите свой цикл OODA.
Завоевание и поддержание доли рынка становится всё сложнее по мере усиления рыночной конкуренции. С развитием технологий стало проще и дешевле создавать компании и привлекать венчурные инвестиции. Эта ситуация создала новый вид конкуренции, который хорошо финансируется и готов отбирать долю рынка.
Как и многие компании, Zendesk сосредоточилась на создании отличного продукта и обеспечении первоклассной поддержки клиентов. Но наш конкурентный ландшафт кардинально изменился с момента основания компании в 2007 году. За нами на рынок вышли копии — Freshdesk в 2010 году, Help Scout и HappyFox в 2011 году, а также десятки других игроков бюджетного сегмента.
Как лидер рынка с более чем 100 тысячами клиентов мы могли легко игнорировать этих конкурентов.
Но благодаря более качественному продукту и более высокому показателю удовлетворённости клиентов (CSAT), наше сообщение сосредоточено на выборе продукта, который может масштабироваться. Дифференциация и конкурентный маркетинг стали основой нашей стратегии роста, чтобы мы могли избавить потенциальных клиентов от возможных проблем с конкурентами бюджетного сегмента.
Как мы внедрили конкурентный маркетинг в Zendesk
Большую часть своей карьеры я занимался маркетингом эффективности и международным развитием в Orbitz и Expedia. Рынок туристических онлайн-агентств высококонкурентен и контролируется двумя игроками: Priceline Group и Expedia Inc.
Я присоединился к Zendesk до того, как компания провела ребрендинг и перешла от компании с одним продуктом к семейству продуктов. Это был переломный момент для нашей команды, когда мы поняли, что наш конкурентный ландшафт изменился, и нам нужно активно участвовать в конкурентных дискуссиях.
Это означало, что нам нужно было разработать стратегию конкурентного маркетинга, определить тактику и собрать кросс-функциональную команду для её реализации.
Я начал с изучения данных о наших клиентах, чтобы понять, как они выбирают между нами и конкурентами. Здесь мы обнаружили значимый сегмент клиентов, которых мы называем «бумерангами» — это возможности, утраченные из-за конкурентов бюджетного сегмента, которые органично возвращаются в Zendesk.
Мы использовали качественные данные от клиентов-бумерангов, чтобы показать команде, что конкуренция — это не только Zendesk против конкурента. Речь идёт о том, чтобы дать потенциальным клиентам возможность инвестировать заранее и выбрать партнёра, который создан для масштабирования.
Изучение бумерангов, упущенных возможностей и недавних конкурентных побед позволило нам сделать три вещи:
- помогло нам достичь внутреннего консенсуса относительно необходимости конкурентного маркетинга;
- консолидировало поддержку для создания кросс-функциональной команды;
- зародило нашу гипотезу о конкурентном позиционировании и сообщениях для Zendesk.
Как только мы получили внутреннее одобрение и начали формировать команду, мы адаптировали систему OODA для структурирования программы конкурентного маркетинга в Zendesk.
Как мы адаптировали систему OODA ВВС США для конкурентного маркетинга
OODA — это Observe, Orient, Decide, Act, и она используется ВВС США в качестве основы для принятия решений в условиях конкуренции.
Согласно OODA, вам нужно сделать четыре вещи, чтобы победить своих конкурентов:
- Наблюдайте за действиями вашего конкурента.
- Ориентируйтесь в контексте того, что вы узнаёте о своём конкуренте.
- Примите решение на основе данных и идей, полученных на первых двух шагах.
- Действуйте, чтобы выполнить своё решение.
Со временем вы сможете проходить через цикл всё быстрее и быстрее, чтобы конкурировать более эффективно и результативно.
Цикл OODA обеспечивает хорошую структуру для любых быстрых решений, но особенно хорошо он работает для конкурентного маркетинга. Во многих организациях конкурентная разведка находится в руках одной команды или ограничивается обновлением по электронной почте с небольшими или вообще бездейственными идеями.
С такой структурой у lean-команды может быстро получиться провести целенаправленные кампании.
Вот как вы можете применить цикл OODA, чтобы переманить долю рынка у вашего конкурента:
- Наблюдай — используйте конкурентную разведку и данные о намерениях, чтобы понять, когда клиенты находятся на рынке или в зоне риска.
- Ориентируйся — используйте качественные идеи и отслеживание конкурентов, чтобы превратить конкурентный контекст в действенные идеи.
- Решай — создавайте когорты рыночных контактов и расставляйте приоритеты в зависимости от размера возможности.
- Действуй — разработайте и реализуйте программу, чтобы переманить или вернуть возможности с помощью целевых сообщений и предложений.
Чтобы создать машину конкурентного маркетинга, потребуется время.
Вам нужно будет разработать систему для наблюдения, ориентации и принятия решений, но как только она будет создана, вы сможете быстро действовать и завоевать рынок.
В следующем разделе я расскажу, как мы применили систему OODA к конкурентному маркетингу в Zendesk.
Шаг 1: Наблюдай — конкурентная разведка и данные для составления списка целевых компаний
В конкурентном маркетинге для SaaS доступно множество поставщиков данных, которые могут помочь вам определить потенциальных клиентов, которые ищут программное обеспечение в вашей категории, читают технические документы и электронные книги или недавно установили конкурентный продукт.
В Zendesk мы используем несколько источников данных для составления списков высоко квалифицированных контактов:
- Данные поиска в реальном времени: G2 Crowd определяет компании, которые ищут программное обеспечение в нашей категории, и предоставляет частоту посещений страниц.
- Источники данных о намерениях: Bombora — это источник данных, который создаёт оценочный балл для компаний, которые ищут программное обеспечение для поддержки клиентов, читают о «клиентском опыте» или «клиентских отношениях».
- Технографические данные: HG Data выявляет установки серверных технологий для определения пользователей конкурентных продуктов на уровне компании.
Чтобы создать широкую аудиторию, мы выявляем пользователей конкурентных продуктов и возможности, утраченные из-за конкурентов. Мы определяем релевантные контакты в целевых компаниях и передаём списки контактов в Clearbit для обогащения. Наша цель — выявить нескольких лиц, принимающих решения, в целевой компании для стратегии многоточечного входа.
Шаг 2: Превратите конкурентные и клиентские данные в действенные идеи
Получив список контактов, мы обогащаем их снова с помощью Clearbit, чтобы получить подробные контекстуальные данные для персонализированных первых контактов, таких как отрасль для более персонализированного контента. Технологические теги — отличный способ определить, какие бизнес-инструменты наиболее важны.
Мы также используем продукт под названием Crayon для мониторинга цифрового следа конкурентов и получения обновлений в режиме реального времени, когда конкуренты запускают целевые страницы и вносят изменения в цены, а также о крупных победах среди клиентов.
Шаг 3: Расставьте приоритеты в зависимости от размера возможности
На этом этапе мы снова используем обогащённые данные Clearbit, чтобы распределить наших потенциальных клиентов по категориям в зависимости от размера компании и определить, кто должен попасть в поток самообслуживания, а кому требуется звонок от нашей команды по продажам.
Для шагов один, два и три Clearbit оказался одним из наиболее полезных инструментов в нашем наборе инструментов конкурентного маркетинга. Во многих случаях у нас есть только название компании или IP-адрес, которые Clearbit может обогатить данными о количестве сотрудников, доходах, обзоре технологической стеки компании, почтовом индексе и многом другом.
Шаг 4: Создайте персонализированную программу для налаживания контактов
На последнем шаге нашего цикла OODA мы разработали автоматизированную программу для налаживания контактов с продажами, чтобы переманить или вернуть возможности с помощью целевых сообщений и предложений. Все данные, которые мы собираем на первых трёх этапах цикла, питают нашу программу для налаживания контактов данными, которые позволяют нам создавать насыщенные персонализированные точки контакта.
Мы протестировали несколько типов точек контакта:
- автоматизированный поиск контактов с предложениями контента;
- руководства по конкретным продуктам с указанием конкретных болевых точек конкурентов;
- звонки SDR или AE;
- целевые страницы, которые напрямую говорят о конкурентах;
- оценочные карточки поставщиков и калькуляторы.
Объявление, целевая страница и предложение о содержании, показанные ниже, нацелены на потенциального клиента, который в настоящее время использует Freshdesk, и объясняют преимущества перехода на Zendesk.
После того как мы пройдём каждый шаг цикла, мы начинаем всё сначала, чтобы вернуть наши знания в процесс. Наши операции по конкурентному маркетингу зависят от нашей способности отслеживать эффективность всех наших кампаний по налаживанию контактов и постоянно вносить изменения, следя за конкурентами.
Конкурентный маркетинг — это мощный инструмент роста, который помогает вам определить своё ценностное предложение и защитить свою позицию от конкурентов бюджетного и премиального сегментов. Цикл OODA обеспечивает гибкую основу для наблюдения за вашими конкурентами и совершения быстрых стратегических шагов до того, как это сделает ваш конкурент.