КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ:
Конкурентный бенчмаркинг — это процесс сравнения показателей эффективности клиентов, таких как коэффициенты конверсии, цена за клик (CPC) и вовлечённость, с отраслевыми стандартами или показателями конкурентов. Это позволяет выявить возможности для улучшения, учесть особенности рынка и определить, что конкуренты делают иначе. В этой статье рассказывается о важности конкурентного бенчмаркинга, шагах по его внедрению в вашем агентстве и лучших инструментах для упрощения процесса.
Когда дело доходит до кампаний для клиентов, «достаточно хорошо» — это не… достаточно хорошо.
В конце концов, ваш клиент ведёт бизнес не в каком-то утопическом мире без конкуренции. Чтобы добиться реального результата, вашему агентству нужен стратегический способ оценки эффективности кампании и её сравнения с другими на рынке.
Именно здесь на помощь приходит конкурентный бенчмаркинг. Это способ понять, как клиенты соотносятся с аналогичными предприятиями, выявить возможности для улучшения и перекалибровки стратегий при необходимости. Он выходит за рамки отдельных кампаний, показывая, действительно ли их усилия приносят достаточно результатов.
Независимо от того, устраняете ли вы неполадки в кампании, испытывающей трудности, или помогаете клиенту сохранить свою долю рынка, конкурентный бенчмаркинг — это то, что нужно. Результат? Более чёткое понимание ситуации, более эффективные маркетинговые стратегии и результаты, которые позволяют вашим клиентам быть впереди конкурентов.
В этой статье мы рассмотрим важность конкурентного бенчмаркинга, способы его внедрения и лучшие инструменты для оптимизации этого процесса.
Что такое конкурентный бенчмаркинг?
Конкурентный бенчмаркинг включает в себя сравнение результатов маркетинга клиента с показателями кампаний других компаний или отраслевых коллег. Это помогает выявить сильные и слабые стороны, а также получить более широкий контекст.
Вместо анализа показателей по отдельности маркетинговый бенчмаркинг даёт представление о том, как клиент выглядит на более широком рынке. Такая перспектива определяет, что такое «отлично», выходя за рамки разрозненных результатов, чтобы создать всеобъемлющую, целостную картину.
Конкурентный бенчмаркинг против конкурентного анализа
Легко спутать конкурентный бенчмаркинг с конкурентным анализом, но они служат разным целям. Для краткости:
- Конкурентный бенчмаркинг фокусируется на количественных данных: он оценивает эффективность компании по сравнению с конкурентами путём сравнения конкретных показателей (таких как веб-трафик, конверсии или рентабельность инвестиций). Это даёт числовые, основанные на данных идеи для оценки и улучшения стратегий.
- Конкурентный анализ рассматривает качественные стратегии: этот подход использует более широкий подход, рассматривая сообщения конкурентов, целевой рынок и брендинг. По сути, это определение того, как конкурент позиционирует себя, а не только того, насколько хорошо он работает.
Автоматическое включение отраслевых бенчмарков в отчёты для клиентов
Покажите клиентам, как вы превышаете отраслевые стандарты, и повысьте доверие клиентов.
Изучите автоматизированные бенчмарки сегодня.
Почему конкурентный бенчмаркинг важен?
Независимо от того, является ли ваш клиент любимой местной пекарней или глобальной компанией, предоставляющей программные решения как услугу (SaaS), они, вероятно, задают один и тот же вопрос: «Мы опережаем конкурентов?»
Успех — это больше, чем просто выживание. Это создание уникального ценностного предложения, которое побуждает клиентов выбирать бизнес вашего клиента, а не остальных.
Именно здесь на помощь приходит конкурентный бенчмаркинг. Это мощный способ:
- Поддерживать актуальность ваших клиентов: отрасли развиваются быстро; то, что работало шесть месяцев назад, может не подойти сегодня. Бенчмаркинг позволяет вам быть в курсе тенденций и вносить стратегические коррективы, когда это необходимо.
- Информировать процесс принятия решений: используйте конкурентные ориентиры, чтобы основывать свои рекомендации на фактах, а не на предположениях. Это укрепляет доверие, демонстрирует профессионализм и повышает удовлетворённость клиентов с течением времени.
- Выявлять неэффективные каналы: конкурентный бенчмаркинг определяет, какие маркетинговые каналы отстают от конкурентов. Используйте эту информацию, чтобы расставить приоритеты в улучшениях и более эффективно распределять ресурсы.
- Способствует постоянному совершенствованию: без ориентиров легко довольствоваться «хорошим результатом». Изучение более широкой картины подталкивает ваше агентство к тому, чтобы ставить перед собой более высокие цели. Это подчёркивает то, что делают по-другому ведущие исполнители, предоставляя более чёткую дорожную карту к успеху.
Реальные преимущества конкурентного бенчмаркинга
Конкурентный бенчмаркинг для UX
Отличный пользовательский опыт (UX) часто является разницей между привлечением посетителей и их потерей для конкурентов.
Чтобы понять, на каком уровне находится веб-сайт вашего клиента, отслеживайте отраслевые показатели UX, такие как показатель отказов и средняя продолжительность сеанса. Используйте эти данные, чтобы выявить пробелы в удобстве использования, которые могут привести к тому, что потенциальные клиенты уйдут (например, большие медиафайлы, увеличивающие время загрузки страницы).
Бенчмаркинг конкурентов в социальных сетях
Социальные сети — это гораздо больше, чем просто публикация контента.
Бенчмаркинг сравнивает ключевые показатели социальных сетей, такие как уровень вовлечённости, количество подписчиков в социальных сетях или коэффициент кликабельности, с показателями конкурентов. Это определяет, где клиент преуспевает, и выявляет любые области, требующие улучшения.
Например, предположим, что уровень вовлечённости вашего розничного клиента составляет 2%, а средний показатель по отрасли — 5%. Чтобы улучшить этот результат, вы можете решить поэкспериментировать с размещением призывов к действию, создать более привлекательный контент или сосредоточиться на другой целевой аудитории.
Бенчмаркинг PPC-конкурентов
На кону многое для PPC-кампаний.
Во-первых, ваши клиенты инвестируют свои кровно заработанные доллары в рекламу, ожидая, что она принесёт значительную отдачу от инвестиций. И как их доверенный маркетинговый партнёр вы захотите убедиться, что они получают достаточно прибыли.
Именно здесь на помощь приходит PPC-бенчмаркинг — он предоставляет дополнительную информацию о ключевых показателях, таких как коэффициент кликабельности (CTR), цена за клик (CPC) и рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). Например, если конкуренты достигают более низкой цены за клик, это может быть признаком корректировки стратегии торгов вашего клиента, нацеливания на менее насыщенные ключевые слова или даже обоснования увеличения бюджета.
Бенчмаркинг конкурентов в области email-маркетинга
Email-маркетинг — это один из самых личных способов связаться с аудиторией. Без ориентиров трудно сказать, действительно ли кампании вашего клиента находят отклик. Отслеживание отраслевых стандартов гарантирует, что электронные письма вашего клиента делают больше, чем просто попадают в почтовые ящики получателей. Это даёт надёжный способ оценить уровень открытий, интерес подписчиков и вовлечённость.
Например, представьте себе клиента с более низким, чем в среднем, уровнем открытий по электронной почте. Это может указывать на несколько потенциальных проблем, таких как незаинтересованные темы писем или подорванная репутация отправителя. Это может побудить ваше агентство внести коррективы и постепенно улучшить эффективность электронной почты с течением времени.
SEO-бенчмаркинг конкурентов
Покорение поисковых систем (SERP) — непростая задача.
Вместо того чтобы ждать и надеяться на лучшее, сравните SEO-показатели вашего клиента с показателями конкурентов, чтобы убедиться, что они на правильном пути. Макро-инсайты об объёмах органического трафика, рейтинге ключевых слов и профилях обратных ссылок показывают, как ваш клиент соотносится с конкурентами. Это подсказывает, какие корректировки SEO следует внести для достижения долгосрочных результатов.
Например, если органический трафик клиента отстаёт от конкурентов, это может указывать на необходимость более тщательного выбора ключевых слов или оптимизации контента. Эти ориентиры определяют конкретные улучшения SEO, такие как уточнение метаописаний или получение высококачественных обратных ссылок, для повышения видимости в поисковых системах. Существует множество инструментов для анализа конкурентов в области SEO, которые могут ускорить этот процесс.
Ваше практическое руководство по конкурентному бенчмаркингу
1. Начните с целей вашего клиента
Прежде чем проводить конкурентный бенчмаркинг, определите цели вашего клиента.
Таким образом, вы не будете сравнивать их производительность с произвольными числами, которые не отражают то, чего они хотят достичь.
Чтобы начать, подумайте над такими вопросами:
- Каковы основные цели клиента (например, увеличение генерации лидов, повышение узнаваемости бренда)?
- Какие ключевые показатели эффективности (KPI) лучше всего измерят успех в достижении этих целей?
- Как эти маркетинговые цели связаны со стратегией бизнеса в целом?
- На каких маркетинговых платформах этот клиент хочет сосредоточиться?
- Работает ли этот клиент в конкретной нише или отрасли?
- Кто является прямыми конкурентами моего клиента?
Ответив на эти вопросы, вы согласуете бенчмаркинг производительности со значимыми целями и видением успеха вашего клиента.
2. Инвестируйте в инструмент для консолидации и анализа данных
Далее вам понадобится способ консолидировать показатели ваших клиентов в одном месте.
С учётом множества кампаний, которыми нужно управлять, последнее, что вам нужно, — это процесс анализа данных, который замедляет вас. Правильный инструмент экономит время, избавляя от необходимости переключаться между платформами и вручную собирать данные. Кроме того, он облегчает жизнь, когда приходит время посмотреть на результаты и сравнить их.
3. Выберите конкурентные метрики для измерения
После определения целей клиента и подходящего инструмента пора выбрать конкурентные метрики для бенчмаркинга. Для этого:
- Сосредоточьтесь на релевантных данных: выберите ориентиры, специфичные для платформы, которые отражают ключевые цели вашего клиента. Например, это может включать:
- коэффициенты конверсии в Google Ads для кампаний по привлечению потенциальных клиентов;
- количество кликов в Mailchimp для кампании по электронной почте с продуктом;
- количество подписчиков, полученных в результате кампании в Instagram для повышения узнаваемости бренда;
- количество новых обратных ссылок, полученных в результате постоянных усилий по аутрич.
- Учитывайте отраслевую значимость: убедитесь, что данные для бенчмаркинга специфичны для ниши или рынка вашего клиента, чтобы обеспечить точные сравнения. Например, у B2B-клиента SaaS будут другие ожидания по производительности, чем у клиента электронной коммерции.
4. Поделитесь результатами вашего анализа бенчмаркинга
Наконец, пришло время поделиться этими идеями в удобном для понимания формате — вот как это сделать.
Лучшие практики:
| Описание | Пример |
|---|---|
| Создайте отчёт с кратким обзором | Сложите ваши выводы в профессиональный отчёт. В самом начале включите краткий обзор основных выводов. |
| Предоставьте практические рекомендации | Сочетайте идеи с конкретными, практическими шагами. |
| Завершите заверением и последующим наблюдением | Пригласите клиента ознакомиться с отчётом в деталях. Назначьте конкретную дату для обсуждения результатов, но оставайтесь открытыми для общения до этого. |
5. Популярные инструменты для конкурентного бенчмаркинга
1. AgencyAnalytics
Вместо того чтобы использовать несколько инструментов для бенчмаркинга, используйте такую платформу, как AgencyAnalytics.
Благодаря данным от 150 000+ кампаний более чем 7 000 агентств, AgencyAnalytics предоставляет обширные маркетинговые аналитические сведения. Это мощный инструмент для отчётности и сравнения кампаний в одном месте.
Визуальный интерфейс упрощает выявление аномалий, выбросов и возможных областей для улучшения. Кроме того, можно настроить оповещения для мониторинга критически важных показателей (например, получать уведомления, если ежемесячный повторяющийся доход клиента падает ниже определённого порога).
2. Google Analytics
Google Analytics часто используется для стратегического сравнения веб-показателей с отраслевыми стандартами (например, показатель отказов, продолжительность сеанса).
Эта платформа также удобна для анализа пропорций реферального, прямого и органического трафика по сравнению с данными конкурентов. Если ваше агентство сосредоточено исключительно на веб-бенчмаркинге, Google Analytics — отличный вариант.
3. Mailchimp
Mailchimp предлагает множество показателей для электронного маркетинга по различным отраслям.
Чтобы понять эффективность электронной почты вашего клиента, отслеживайте показатели для открытых ставок, тенденций подписки и кликов. Затем используйте эти данные, чтобы определить наиболее эффективный контент для электронных писем и необходимость внесения корректировок (например, использование более коротких текстов).
4. Semrush
Это инструмент, который часто используется для отслеживания SEO, PPC и контент-маркетинга. Он предлагает ряд возможностей, таких как мониторинг ключевых слов, сравнение показателей авторитетности веб-сайта и анализ силы обратных ссылок.
5. BuzzSumo
Этот инструмент хорошо подходит для агентств, в основном ориентированных на социальные сети.
Он предлагает несколько функций для сравнительного бенчмаркинга, таких как сравнение вовлечённости пользователей, выявление потенциальных пробелов в контенте и сбор данных об обмене статьями. Это может быть полезно для определения тем, которые резонируют в отрасли вашего клиента.
Используйте бенчмаркинг для оценки текущей производительности и планирования будущих усилий
Конкурентный бенчмаркинг — это способ принимать более взвешенные решения и добиваться лучших результатов для ваших клиентов. Подводя итог, используйте конкурентный бенчмаркинг для:
- Выявления пробелов в производительности: сравните ключевые показатели, такие как цена за клик (CPC), коэффициенты конверсии или органический трафик, со средними показателями по отрасли. Затем используйте эти данные, чтобы определить, где ваши клиенты преуспевают или работают недостаточно хорошо.
- Отслеживания отраслевых тенденций: будьте в курсе меняющихся ориентиров и заранее корректируйте стратегии, когда это необходимо. Сделайте ещё один шаг вперёд, включив прогнозы и визуализируя потенциальную будущую бизнес-эффективность.
- Установки реалистичных целей: используйте ориентиры в качестве основы для постановки достижимых ключевых показателей эффективности (KPI), таких как повышение CTR на 10% или снижение показателя отказов на 15%.
- Коммуникации ценных идей: предоставьте клиентам чёткое, основанное на данных сравнение их показателей с показателями конкурентов. Это добавляет дополнительную ценность и укрепляет вашу роль доверенного советника.
С AgencyAnalytics консолидируйте данные с более чем 80 платформ, отслеживайте данные в режиме реального времени и получайте ценные ориентиры для кампаний — всё в одном месте. Нет необходимости в нескольких инструментах для бенчмаркинга; эта платформа предлагает всё необходимое (и даже больше)!
Готовы оптимизировать процесс конкурентного бенчмаркинга? Зарегистрируйтесь для получения бесплатной пробной версии на 14 дней уже сегодня.