В условиях работы с агентствами мы взаимодействуем с широким кругом маркетологов из различных отраслей. Один из наиболее интригующих аспектов нашей работы — оценка и анализ текущих аккаунтов в Google Ads. Это помогает нам определить, можем ли мы быть подходящим партнёром и сможем ли мы обеспечить значимую ценность как агентство цифрового маркетинга.
Благодаря этой практике мы видим, как рекламодатели в разных отраслях настраивают аккаунты и как они работают друг против друга; какие тактики распространены, какие инновации работают и для кого?
За последние несколько лет одной из самых распространённых проблем стали кампании, которые претендуют на то, что они ремаркетинг, но не достигают этой цели.
Ошибки ремаркетинга, которые мы видим в Google Ads
Основная стратегия любой кампании по ремаркетингу заключается в том, чтобы добавить тег на сайт компании и показывать рекламу людям после того, как они покинут сайт.
Однако есть ошибки, которые появляются снова и снова, и есть упущенные возможности, которые могли бы извлечь выгоду компании любого размера. Это недостатки, которые появляются в аккаунтах, созданных агентствами, владельцами бизнеса и внутренними командами.
Ниже я рассмотрю эти распространённые сценарии, в которых легко допустить ошибки, и дам советы, как лучше подходить к ремаркетингу — кому мы должны делать ремаркетинг и какую роль играют наши уникальные ситуации — при принятии решений о ремаркетинге.
Распространённые ошибки ремаркетинга, которые мы видим каждый день
- Размеры аудитории ниже порогового значения (100 уникальных активных пользователей для Google Display, выше для других вариантов рекламы — например, 1 тыс. для YouTube)
- Кампании, которые не работают, потому что тег ремаркетинга перестал собирать аудиторию (обычно случайно удаляется с сайта)
- Ремаркетинг остановлен из-за отклонённых объявлений
Хотя такие ошибки возникают постоянно, когда мы проверяем аккаунты клиентов в Google Ads, они не так очевидны, как та, которая достаточно неприятна, чтобы заслуживать отдельной публикации в блоге…
Критическая ошибка, которую вы допускаете при ремаркетинге
Роза под любым другим названием… но верно и обратное — если просто назвать кучу мусора «розой», то этот мусор не станет пахнуть лучше, когда вы будете проходить мимо него в жаркий летний день. Точно так же простое добавление слова «ремаркетинг» в название кампании не делает её эффективной (а в некоторых случаях и реальной) кампанией по ремаркетингу.
Конечно, эффективный ремаркетинг включает в себя настройку соответствующей аудитории и таргетинг вашей кампании на показ рекламы исключительно этой целевой аудитории.
Звучит достаточно просто, но, справедливости ради, в отношении агентств и внутренних команд следует отметить, что Google с годами менял процесс, иногда усложняя его больше, чем следовало бы.
Одна из наиболее распространённых ошибок, с которыми мы сталкиваемся при проверке аккаунтов, — это кампании, помеченные как «ремаркетинг», где большая часть бюджета фактически не тратится на аудитории ремаркетинга.
По нашему опыту, это происходит по трём основным причинам.
#1. Оптимизированный таргетинг / расширение аудитории
В 2023 году Google начал удалять похожие аудитории из таргетинга Google Ads и заменил эту опцию таргетинга на оптимизированный таргетинг. Чтобы использовать оптимизированный таргетинг, аудитория первой стороны (списки адресов электронной почты, веб-ремаркетинг) добавляется в кампанию, и для этой аудитории включается расширение аудитории.
По какой-то причине (не спрашивайте меня — меня там не было) мы видим удивительное количество кампаний, помеченных как «ремаркетинг», которые выбрали оптимизированный таргетинг. Когда это происходит, почти весь бюджет и охват расходуются на корзину «Расширение и оптимизированный таргетинг». На примере ниже вы можете увидеть, как это выглядит:
Хотя эта кампания называлась кампанией по ремаркетингу, менее 1 % показов объявлений были замечены желаемой аудиторией ремаркетинга — потенциальными клиентами.
- Если бы эта настройка была выполнена правильно, все данные были бы в строке «Всего: сегменты» с кучей нулей в «расширении и оптимизированном таргетинге».
- Что ещё хуже: в случае этого скриншота конверсии были просто просмотрами страниц и при более глубоком погружении имели небольшую ценность для бизнеса.
Чтобы найти эту настройку, перейдите в группу объявлений, найдите настройки группы объявлений, а затем найдите «редактировать таргетинг группы объявлений».
Проще всего использовать эту настройку в редакторе Google Ads (изображение ниже), выбрав нужную группу объявлений. Редактор Google Ads предоставляет более удобный макет и рабочий процесс по сравнению с прохождением этих шагов в пользовательском интерфейсе для кампаний, которые уже запущены.
Если выбрана настройка «Оптимизированный таргетинг», вы, скорее всего, обнаружите, что большая часть трафика кампании поступает через «расширение и оптимизированный таргетинг», поскольку обычно имеется гораздо больше инвентаря для расширения, чем может подобрать средний список ремаркетинга.
Нечто подобное может произойти и на YouTube при выборе «расширения аудитории».
Эта настройка находится на вкладке «Аудитории групп объявлений» ниже, где сделан выбор аудитории, если ваша кампания настроена либо на «рассмотрение продукта и бренда», либо на «узнаваемость бренда и охват».
#2. Наблюдение против таргетинга:
Хотя язык, используемый для названия этих настроек, значительно улучшился за последние несколько лет — наблюдение/таргетинг кажутся более интуитивно понятными для многих по сравнению со старым языком «только ставка»/«ставка и таргетинг».
- Наблюдение означает, что вы сможете увидеть подробные отчёты о вашей аудитории.
- Таргетинг означает, что Google ограничит эту кампанию строго теми аудиториями, которые определены как целевые.
Эту настройку проще всего найти в редакторе Google Ads на уровне группы объявлений в разделе «Настройки таргетинга» > «Гибкий охват».
В пользовательском интерфейсе эта опция находится в разделе «Аудитории» > «Сегменты аудитории» > «Редактировать сегменты аудитории».
Google добавил некоторую «рекомендованную» изюминку в таргетинг, но это не помешает вам, если вы захотите её изменить. Хотя мы видели, что это становилось всё менее и менее проблемой с течением времени, она всё ещё периодически возникает.
#3. Добавление аудиторий за пределами вашей аудитории ремаркетинга в кампанию по ремаркетингу
Если вы используете «таргетинг» для своей кампании по ремаркетингу (как и должно быть), добавление любых других аудиторий расширит вашу аудиторию за счёт дополнительных сегментов.
Это означает, что в группе объявлений ниже будет проводиться таргетинг на всех посетителей на основе тега Google Ads и аудитории Google Life Events «Создание бизнеса». Большинство готовых аудиторий Google значительно больше, чем любой список ремаркетинга, и, таким образом, я предполагаю, что более 90 % вашего бюджета будет потрачено на финансирование более широкой и крупной аудитории Google вместо того, чтобы показывать рекламу вашим потенциальным клиентам.
Возможно, такая настройка могла бы хорошо работать, если бы этот таргетинг работал с оператором «и». Для многих компаний была бы большая ценность, если бы они могли дополнительно уточнить свои аудитории ремаркетинга с помощью дополнительных критериев аудитории. Увы, такая настройка будет работать как оператор «или» и в конечном итоге будет нацелена как на наш список ремаркетинга, так и на готовую аудиторию Google «Создание бизнеса».
Это может быть отличным способом дальнейшего отбора аудитории, если бы Google дал нам возможность использовать оператор «и» — это означало бы, что мы нацеливали бы наш список ремаркетинга на людей, которые также заинтересованы в «Создании бизнеса».
Проблема в том, что Google обрабатывает все аудитории, выбранные здесь, как операторы «или», и любые дополнения на этом уровне увеличат охват вашей кампании.
Упущенные возможности с кампаниями по ремаркетингу в Google Ads (также известные как советы по ремаркетингу, которые вы не хотите пропустить)
Хотя проблемы, которые мы только что рассмотрели, приведут к тому, что большая часть бюджета рекламодателя будет направлена на охват аудитории вместо повторного привлечения известной аудитории, есть также несколько упущенных возможностей в стратегиях ремаркетинга, которые правильно определили свою основную аудиторию.
#1. Не исключать ключевых посетителей/аудитории:
Если кто-то заходит на ваш сайт, и ваша цель — заставить его «конвертировать», следует ли вам продолжать платить за то, чтобы достучаться до него?
Например, на нашем сайте мы хотим, чтобы наши посетители заполнили форму лида. Для собственных усилий DTC по ремаркетингу мы исключаем всех, кто это сделал. Это позволяет нам сосредоточиться на нашем сообщении по ремаркетингу и убедиться, что мы не тратим наши ограниченные рекламные доллары на повторяющиеся запросы.
Однако это не универсальное решение…
Например, на сайтах электронной коммерции мы, возможно, захотим оставаться на виду, чтобы стимулировать дополнительные покупки. Более того, мы все знаем, что не все «конверсии» одинаковы. Поэтому мы не обязательно хотим исключать всех конвертеров, если мы поддерживаем смешанную систему конверсий.
Возможно, мы настроили конверсии вокруг вебинаров, подписок на информационные бюллетени и форм лидов. Только одна из них является нашей основной бизнес-целью, поэтому в этом случае мы хотели бы исключить конверсии по форме лида из нашей аудитории ремаркетинга (поскольку эта аудитория уже достигла цели — с лидогенерацией, как правило, нет дополнительной ценности в получении той же информации снова. Игра меняется в электронной коммерции, где каждое дополнительное взаимодействие может создать дополнительную ценность).
#2. Таргетинг на всех пользователей сайта:
Это может быть непросто, поскольку каждый сайт находится в разной ситуации. Первое, что мне нравится делать, — это просматривать Google Analytics, чтобы понять качество посетителей.
Если 90 % посетителей сайта приходят из блога и не взаимодействуют с сайтом дальше, есть ли коммерческий смысл в этом посещении? Ответ — иногда, и именно поэтому вам нужно лучше понимать, как ваш блог работает для достижения вашей бизнес-цели.
- Если ваш блог отвечает на коммерчески значимые вопросы, то, возможно, имеет смысл сохранить этот трафик в вашей воронке ремаркетинга.
- Однако если вы просмотрите историю и обнаружите, что ваш блог в основном имеет однократные посещения сайта или если ваш контент в блоге не имеет прямого отношения к обнаружению или рассмотрению покупки, то вы можете не включать этот трафик в свою целевую аудиторию для ремаркетинга.
Размер вашей общей аудитории, бренд и ваш бюджет также должны влиять на это решение. Если вы не уверены, вы можете создать две отдельные аудитории ремаркетинга и разместить обе в кампании по ремаркетингу.
Чтобы сделать это, аудитория 1 содержит ваши страницы с «коммерческим намерением», а аудитория 2 содержит ваши страницы в блоге или другой некоммерческий контент. Таким образом вы сможете легко увидеть, как каждая из них работает для вашего варианта использования.
Примечание: создать аудиторию только для блога легко, если вы используете структуру каталогов, которую легко настроить, например /blog/, но эти методы требуют гораздо больше усилий, чтобы убедиться, что они актуальны. Сайты часто добавляют страницы — и аудитория «всех посетителей» — это, безусловно, самый простой способ.
Для многих компаний B2B и SMB имеет смысл ремаркетинг только для посетителей ваших коммерчески значимых веб-страниц, но не стоит полностью исключать страницы блога, даже если контент в блоге не имеет отношения к вашей цели. Люди, заинтересованные в услугах, могут легко бродить по блогам (поэтому мы не хотим выплеснуть ребёнка вместе с водой).
Обе идеи здесь применимы к большинству маркетинговых каналов, которые допускают ремаркетинг или ретаргетинг рекламы. Мы видели эти упущенные возможности в Google Ads, VK и LinkedIn.
Куда двигаться дальше с вашими кампаниями по ремаркетингу:
Подводя итог — не всегда просто добиться настоящего ремаркетинга, и есть удивительное количество аккаунтов, с которыми мы сталкиваемся, которые намереваются запустить кампанию по ремаркетингу, но не попадают в цель из-за причин, подробно описанных выше.
Платформы объявлений более чем счастливы допустить такие ошибки, и, по крайней мере, Google, похоже, даже поощряет эти ошибки через своих мастеров настройки кампаний и текущие рекомендации по аккаунтам. Но в конце концов, именно от нас, пользователей платформы, зависит, чтобы мы получали то, что нам нужно от рекламной платформы.
Первый шаг — знать, чего мы хотим достичь, второй шаг — знать, как это сделать, и третий шаг — убедиться, что то, что мы настроили, работает должным образом.
Надеюсь, этот пост поможет вам добиться того, чего вы хотите от вашей следующей кампании по ремаркетингу.