Резюме
Маркетинг должен осознавать влияние, которое он может оказать на отношения с клиентами. В частности, хотя мы сосредоточены на стимулировании расширения, мы также должны быть осторожны, чтобы не перегружать клиентов или иным образом наносить ущерб этим отношениям. Вот некоторые признаки, на которые следует обратить внимание, и вопросы, которые стоит задать.
Автор: Том Свансон, старший менеджер по взаимодействию, Heinz Marketing
Иногда важнее отслеживать то, что не работает, чем то, что работает. Маркетинг для клиентов — одна из таких областей, по крайней мере, на мой взгляд. Причина проста: отношения зависят от вас. У каждых отношений есть границы, и маркетинг для клиентов проходит тонкую грань между предложением ценности и раздражением. Это особенно актуально, когда вы хотите, чтобы клиенты тратили больше денег.
Не поймите меня неправильно, важно знать, что работает. Однако если вы не знаете, где границы с различными сегментами ваших клиентов, то рискуете их переступить. Восторг от того, что работает, может быстро превратиться в страдания, а отношения трудно восстановить.
Мне нравится термин «метрики границ» для обозначения того, что показывает, где проходит линия. Итак, вот некоторые общие признаки, с которыми мы сталкивались, и предложения о том, что с этим делать.
Метрики электронной почты
Электронная почта легко отслеживается, и контрольные показатели легко собрать. Когда вы начинаете замечать внезапное ухудшение своих показателей по сравнению с этими контрольными показателями, вам нужно будет задать своей команде несколько вопросов.
Вот некоторые признаки, на которые следует обратить внимание в отчётах по электронной почте:
- Доставляемость ниже 95%
- Уровень отписок более 0,1%
- Открываемость менее 15% (особенно для приветственных/образовательных писем)
- Коэффициент кликов по открытию менее 8% (это может сильно различаться в зависимости от темы письма)
Эти контрольные показатели, которые я перечислил, являются общими и приведены только для справки, лучше сравнивать с вашими собственными историческими показателями.
В этих случаях есть несколько виновников, которые указывают на то, что вы приближаетесь к границам в отношениях с клиентами. Вот несколько вопросов, которые стоит задать:
- Какова частота отправки электронных писем клиентам?
- Коррелируют ли увеличения уровня отписок с частотой электронных писем за определённый период?
- Сколько новых учётных записей было добавлено в период, когда ваши показатели снизились?
- Снижение открываемости происходит со временем или лучше соотносится с темами?
- Изменилось ли что-нибудь ещё в вашей программе электронной почты?
Как и во всём остальном, вам нужно выяснить, где находится точка убывающей доходности, и не заходить слишком далеко за неё. Это больше, чем экономика, отношения могут быть повреждены, и на их восстановление потребуется время.
В приложении
Обычно это менее заметно для маркетинга. Но это хороший повод подружиться с командой разработчиков. Здесь нет правильного размера, но есть некоторые общие черты и темы. Как правило, они также являются индикаторами риска оттока.
- Падение вовлечённости в общение в приложении
- Такие вещи, как отключение уведомлений или непрочитанные сообщения
- Время взаимодействия с объявлениями <1 с
- Снижение вовлечённости с объявлениями
Маркетинг в приложении может быть непростой задачей. Пользователи приходят туда, чтобы получить ценность, за которую они заплатили, и хотя мы хотим добавить ценность (продавая больше услуг), они могут быть к этому не готовы. Переступите эту границу, и вы будете ассоциироваться с негативом в отношении продукта.
Спросите о:
- Какие кампании проводились в приложении?
- Как часто мы запускаем кампании в приложении?
- Увеличилась ли она в последнее время?
- Какой процент объявлений был маркетинговым по сравнению с другими?
- Изменилась ли недавно система обмена сообщениями в продукте?
Как и в случае с электронной почтой, всё сводится к релевантности и частоте. Слишком большая частота или слишком малая релевантность навредят отношениям. Оба одновременно — это большой повод для отказа пользователей.
Сообщество
Не у каждого инструмента есть пользовательское сообщество, и оно не всегда нужно. Если у вас его нет, профессионалы, использующие ваш инструмент, всё равно будут жаловаться/высказывать недовольство другим (конкретно вам или нет). Некоторые примеры — сабреддиты, профессиональные форумы и частные группы Slack или LinkedIn. Это распространено.
Признаки, на которые следует обратить внимание:
- Увеличение негативных публикаций о вас.
- Жалобы на маркетинг.
Это довольно просто представить, но сложнее собрать. Ещё сложнее проанализировать, но вот несколько вопросов, которые стоит задать (совет профессионала — используйте ChatGPT для такого рода качественного анализа в масштабе):
- Как выглядит облако слов ChatGPT для этих комментариев?
- Скопируйте текст комментариев, поместите его в документ или прямо в ChatGPT и попросите его об этом.
- Каков общий настрой этих комментариев?
- Официальный термин — «анализ настроений».
- Коррелирует ли частота этих постов с какими-либо конкретными кампаниями или тенденциями в клиентском маркетинге?
- Известны ли нам люди, которые публикуют?
- Что конкретно упоминается в постах и какие тенденции там наблюдаются?
В таких комментариях клиентов можно найти много интересного. Настоятельно рекомендуется к работе.
Данные отдела продаж/CS
Кто бы ни отвечал за ваше расширение/продление, поговорите с этой группой. Здесь можно отслеживать некоторые количественные показатели, но многое из этого носит качественный и отношенческий характер.
- Падение коэффициентов выигрыша сделок по расширению
- Падение коэффициентов квалификации сделок по расширению
- Падение NPS
- Всё более негативное настроение в заметках о сделках по расширению
- Скачки времени цикла для сделок по расширению
Не все из них будут напрямую связаны с маркетингом, но могут быть корреляции, о которых вы не узнаете, если не спросите свою команду.
- Упоминают ли клиенты что-нибудь о нашем маркетинге?
- Жалуются ли клиенты вообще на уведомления в системе?
- Лиды из наших кампаний дисквалифицируются с более высокой скоростью, чем обычно?
- Сделки из наших кампаний закрываются дольше?
- Существует ли временная корреляция между падением NPS и кампаниями клиентского маркетинга?
Собирайте эту информацию как можно раньше и чаще, а затем планируйте с представителями отделов CS/продаж, чтобы реагировать.
Заключение
Границы имеют значение. Как и в процессе покупки, клиенты определяют отношения больше, чем когда-либо прежде. ИИ только ускоряет этот процесс, поскольку растёт паритет между предложениями продуктов. Технологии становятся товаром, и большее значение будут иметь отношения, которые у вас есть с клиентами. На их построение нужно время, основанное на доверии.
В клиентском маркетинге легко сосредоточиться на том, что привлекает потенциальных клиентов. Чтобы вернуться к началу, если вы не будете осторожны, желание принести пользу вашим клиентам может быстро испортить их отношение к вам.
Помните, что покупатели больше всего хотят уверенности в решении, которое они приняли, чтобы работать/оставаться с вами. Не подвергайте её опасности, давя слишком сильно и слишком быстро.
Как всегда, если вы хотите обсудить со мной, как можно построить эти системы предупреждения и стратегии действий для решения проблем, напишите на acceleration@heinzmarketing.com.