Когда кто-то спрашивает: «Что такое CDP?» — обычно возникает несколько недоразумений
Недавно мы попытались прояснить эту тему, выделив 4 самых больших мифа о платформах управления клиентскими данными (CDP), которые мы слышим в обсуждениях эффективности маркетинга.
Этот разбор мифов подчеркнул, что CDP — это не CRM. Но это также и не DMP, так что…
Давайте разберёмся во всех этих аббревиатурах и дадим вам всё необходимое для принятия наилучшего решения по управлению данными для вашей организации. Ниже мы рассмотрим:
Что такое платформа управления клиентскими данными (CDP)?
Платформа управления клиентскими данными — это программное решение, которое собирает и объединяет все потоки данных, имеющие отношение к пути клиента.
Затем CDP объединяет все эти точки данных и создаёт гиперперсонализированные сегменты аудитории для поддержки наиболее оптимизированных маркетинговых усилий.
Это конечный источник истины для принятия решений о производительности и инструмент максимальной персонализации маркетинга.
Преимущества использования CDP
У CDP нет ограничений по потокам данных, которые они могут принимать. Популярные платформы сбора данных, такие как 6Sense и SalesForce, которые предлагают встроенную функциональность CDP и частичную функциональность CDP соответственно, не предназначены для подключения ко всем сигналам данных — онлайн и офлайн. Для оптимальной маркетинговой эффективности вам нужны все они.
CDP собирают, объединяют и сегментируют данные в режиме реального времени, а также хранят исторические данные о клиентах, что обеспечивает всеобъемлющее представление о взаимодействиях и предпочтениях каждого клиента. Эти исторические данные имеют решающее значение для развития долгосрочных отношений с клиентами.
CDP предлагают высочайший уровень универсальности с точки зрения активации данных. Они предназначены для оптимизации ориентированных на клиента действий, таких как персонализация контента для конкретных каналов, что может включать отправку персонализированных электронных писем, курирование контента веб-сайта и предоставление рекомендаций по продуктам, которые имеют более высокую релевантность для отдельных клиентов.
Достижение (а лучше превышение) заранее определённых ключевых показателей эффективности (KPI) является базовым требованием для всех лидеров брендов, но большинство брендов изо всех сил пытаются точно спрогнозировать развитие KPI, потому что их данные фрагментированы, а пробелы в понимании огромны. Однако с помощью CDP слои данных объединяются в режиме реального времени, чтобы обеспечить персонализированные сегментации данных с гораздо более высокой вероятностью достижения ваших основных KPI.
Создание и поддержание высокоэффективного CDP упрощает ваш стек маркетинговых технологий и повышает производительность, поскольку позволяет каждому компоненту вашего стека делать то, что он делает лучше всего, не заставляя эти инструменты выполнять задачи, для которых они не были предназначены.
Помимо огромных затрат на переполненный технологический стек, слишком много разрозненных инструментов также снижает эффективность работы команды и эффективность решений руководства. Большинство брендов собирают воедино различные инструменты, чтобы в итоге получить посредственную версию того, что CDP делают в мгновение ока.
Недостатки использования CDP
Наличие максимально чёткого представления о пути вашего клиента может быть только преимуществом. Мы не считаем, что использование CDP имеет недостатки в производительности.
Однако мы прагматичны и признаём, что CDP действительно создают проблемы, которые необходимо тщательно решать, такие как:
- значительные усилия при внедрении;
- текущие затраты и усилия на обслуживание.
Бренды, ориентированные только на краткосрочные выгоды, видят вышеперечисленные проблемы и сразу же перестают слушать. Мы понимаем это. И считаем, что это ошибка, о которой вы пожалеете.
Маркетинг роста на современном высококонкурентном рынке требует от лидеров брендов стратегической амбидекстрии. Вы должны оттачивать краткосрочные выгоды своей правой рукой, одновременно оптимизируя долгосрочные перспективы своей левой. Обе цели достигаются быстрее и с большей отдачей при использовании CDP.
Что такое платформа управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)?
Платформа управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) управляет и оптимизирует взаимодействие с клиентами и потенциальными клиентами путём централизации данных о точках контакта с клиентами, автоматизации задач и предоставления информации для принятия более взвешенных решений.
Исторически сложилось так, что CRM в основном рассматривались как инструмент для отдела продаж, но они всё чаще становятся необходимыми для маркетологов для поддержки управления кампаниями, привлечения потенциальных клиентов и сегментации, а также для маркетинговой аналитики и отчётности.
Преимущества использования CRM
CRM позволяют компаниям вести централизованные профили клиентов, делая эти данные легкодоступными для всех соответствующих членов команды при одновременном сокращении дублирования данных.
Большинство CRM-систем предлагают надёжные функции отчётности и аналитики, предоставляя ценную информацию о поведении клиентов, эффективности продаж и маркетинговой эффективности. Эти данные могут служить основой для принятия стратегических решений и проведения маркетинговых кампаний.
Инструменты CRM упрощают для компаний поддержание более высокого уровня эффективности за счёт автоматизации повторяющихся задач и процессов, таких как планирование и электронный маркетинг.
Недостатки использования CRM
Примечание: признание следующих недостатков CRM вовсе не означает, что мы представляем себе мир, в котором бренды больше не полагаются на CRM. Они выполняют важную функцию. Наша цель — подчеркнуть их неспособность обеспечить полную видимость данных о клиентах, которая необходима для оптимизации маркетинговой эффективности и достижения конечной цели.
Все CRM требуют технического и стратегического планирования при интеграции с другими программными платформами, что может быть дорогостоящим (бюджет и время), когда эти интеграции требуют пользовательских API и/или пользовательского кода. Многие бренды пропускают тяжёлую работу по выполнению этих дополнительных шагов интеграции во имя «Не стоит того. Нам не нужны ВСЕ данные о клиентах в нашей CRM». Но это упущение создаёт огромную проблему в будущем. Полная видимость точек взаимодействия имеет решающее значение для достижения высочайших уровней маркетингового успеха.
CRM предназначены для управления взаимодействием с существующими клиентами, но предлагают ограниченную/никакую поддержку для анализа и привлечения потенциальных клиентов, которые ещё не были идентифицированы как лиды.
Хотя CRM могут генерировать сегменты аудитории, они были разработаны для хранения в основном входящих данных, а не для генерации внешних сегментов данных. Функциональность сегментации списков, предлагаемая CRM, имеет несколько ограничений, о которых брендам необходимо знать.
Что такое платформа управления данными (DMP)?
Платформы управления данными (DMP) позволяют брендам собирать, хранить и управлять данными об аудитории и кампаниях. Она собирает списки анонимных идентификаторов клиентов, а затем идентифицирует похожих анонимных людей из сторонних списков и отправляет эти списки в рекламные системы.
Звучит как мечта маркетолога, правда? Но подождите…
Преимущества использования DMP
(По правде говоря, мы с трудом перечисляем преимущества DMP, потому что недостатки значительны, но давайте всё же разложим все карты на стол, чтобы у вас была полная картина.)
- Учитывая её способность собирать большие объёмы данных об аудитории и создавать целевые сегменты аудитории, использование DMP может быть стратегически выгодным первым шагом для брендов, которые переходят к маркетингу на основе данных.
- DMP обрабатывают данные в режиме реального времени, что означает, что бренды могут быть уверены, что получают актуальное представление о потоках данных.
- Бренды, сосредоточенные исключительно на цифровой рекламе (мы настоятельно предостерегаем от этой практики, но это всё ещё раздел преимуществ, так что мы пока помолчим), могут найти DMP полезными для предоставления целевых сегментов аудитории для повышения эффективности рекламы.
Недостатки использования DMP
DMP могут управлять большими объёмами данных, но имеют серьёзные ограничения в том, как эти данные можно использовать в маркетинговых целях. На наш скромный взгляд, маркетологам следует избегать этого.
DMP в основном собирают анонимные или псевдонимные данные. Для B2B-брендов, практикующих маркетинг на основе аккаунтов, это почти сразу делает DMP бесполезными в их стремлении к партнёрству с избранной группой приоритетных клиентов.
DMP фокусируются на цифровой рекламной деятельности, что означает, что предоставляемые ими сведения об аудитории не будут включать релевантные сигналы офлайн.
Хотя DMP работают с данными в реальном времени, большинство из них не хранят исторические данные о клиентах в течение длительного времени. Исторические данные необходимы для выявления изменений в поведении клиентов и для сохранения полной картины пути клиента.
DMP не хранят данные первого лица (что само по себе должно заставить вас бежать). Вместо этого они полагаются на сторонние данные, хранящиеся в виде идентификаторов файлов cookie. Напоминание: пока мы набираем эти слова, сторонние файлы cookie систематически деактивируются во всех основных браузерах, так что платформу управления данными, зависящую от файлов cookie, вероятно, следует избегать, не так ли?
Как узнать, какая платформа данных подходит вам?
Различия между CDP и DMP разительны. Среди решений для управления данными ничто не сравнится с CDP.
Инвестируйте в CDP вместо DMP каждый день недели.
Однако имейте в виду, что CDP не отменяет необходимость в других инструментах управления данными в вашем стеке маркетинговых технологий — она значительно повышает производительность этих других инструментов (например, вашей CRM).
TL;DR о CDP, CRM и DMP
- CDP (платформа управления клиентскими данными) собирает данные о клиентах из всех доступных источников данных, а затем объединяет и унифицирует эти сигналы для обеспечения максимально возможной персонализации маркетинга.
- CRM (платформа управления взаимоотношениями с клиентами) — это централизованный учёт индивидуальных профилей клиентов, который отслеживает ограниченное количество точек взаимодействия с клиентами. Ни одна CRM не может получить доступ ко всем релевантным сигналам данных о клиентах.
- DMP (платформа управления данными) хранит анонимные данные клиентов на основе показателей в реальном времени, а затем создаёт похожие аудитории для поддержки таргетинга рекламы. DMP фокусируются исключительно на цифровой активности, не ведут исторические записи данных и не могут генерировать сегменты данных на основе индивидуальных данных.