Невидимая перчатка: самостоятельные комитеты по закупкам в сфере B2B
Я думаю, мы все можем согласиться с тем, что сегодняшние покупатели в сфере B2B не ждут вашего звонка по продажам. Они уже углубились в свои исследования, и в большинстве случаев уже прошли больше половины пути до составления шорт-листа решений или даже принятия решения, прежде чем вы узнаете, что они вообще ищут. Вопрос для маркетологов в сфере B2B: чьё содержание их ведёт? Ваше или ваших конкурентов?
Покупатели, которые самостоятельно проходят через цикл продаж, — это новая реальность в маркетинге B2B. Линейная воронка, контролируемая продажами (если она вообще когда-либо существовала), была заменена сложным, самостоятельным путешествием, в котором участвуют сложные комитеты по закупкам.
Согласно Gartner, в состав комитетов по закупкам входят 6–10 заинтересованных сторон из разных отделов. Они используют всё: от Google до Reddit, от больших языковых моделей, таких как ChatGPT и Perplexity, чтобы активно искать лучшие источники информации, которые помогут им найти надёжные решения. Чтобы привлечь их внимание и, в конечном итоге, их бизнес, ваш контент должен быть лучшим ответом, где бы эти покупатели ни искали.
Исследование Forrester показывает, что в группе закупок в среднем 13 заинтересованных сторон, каждая из которых проводит собственное исследование решений и идей, имеющих отношение к их конкретным ролям и обязанностям. Этот «невидимый» этап исследования — это то, где влияние бренда B2B выигрывается или теряется. Если ваш контент не всплывает как наиболее достоверный, всеобъемлющий и обнаруживаемый ответ на вопросы покупателей, вы фактически отстранены.
Задача заключается не только в создании контента; речь идёт о создании архитектуры вашего бренда и решений как окончательного ресурса для того, что важно для ваших покупателей, когда и где они проводят исследования.
Стратегическая возможность: примите экосистему контента «Лучший ответ»
Если комитеты по закупкам в сфере B2B прокладывают свой собственный курс, то ваш маркетинг должен предоставить наиболее надёжную и полную карту. Этот подход требует перехода от простого создания контента, который, по мнению вашего бренда, полезен, к более стратегическому подходу, который лучше учитывает путь покупателя к информации.
Понимание того, как различные роли в комитете по закупкам обнаруживают, потребляют информацию и действуют на её основе, имеет важное значение для разработки контента «Лучший ответ».
В TopRank Marketing мы выступаем за подход «Лучший ответ» уже более 10 лет. Идея была впервые задокументирована в книге «Оптимизация: как привлечь и заинтересовать больше клиентов, интегрируя SEO, социальные сети и контент-маркетинг» ещё в 2012 году. Перенесёмся в 2025 год, и наиболее важные аспекты подхода «быть лучшим ответом» остаются актуальными.
Понимание предпочтений покупателей и групп покупателей в отношении поиска информации, потребления контента и триггеров, которые мотивируют к действию, позволяет стратегически создавать экосистему контента, включая распространение и взаимодействие. Формула остаётся неизменной, изменились переменные.
Как реализовать стратегию «Лучший ответ в контенте» для взаимодействия с комитетом по закупкам в сфере B2B в 2025 году?
Чтобы предоставлять контент «Лучший ответ», вы должны понимать, какие вопросы задаются. Это означает углубляться в конкретные потребности каждого участника комитета, от технических оценщиков до финансовых лиц, принимающих решения, и конечных пользователей.
Принимая во внимание, что делает ваш идеальный профиль клиента (ICP) актуальным для ваших решений, поймите, каковы их уникальные болевые точки, информационные пробелы и вопросы на каждом этапе их пути (осведомлённость, рассмотрение, решение).
Подход «Лучший ответ»:
- Избегайте посредственности контента, созданного искусственным интеллектом, и применяйте интеллектуальный подход искусственного интеллекта, который сочетает в себе лучшее из человеческого воображения и проницательности с возможностями персонализации искусственного интеллекта.
- Планируйте создание целевых ресурсов, которые напрямую адресуют подробные запросы покупателей, например: «Возможности интеграции программного обеспечения X с нашим текущим стеком martech?» (для руководителя IT) или «Сроки окупаемости инвестиций для решений вроде Y в отрасли SaaS 123?» (для финансового директора).
С учётом выявленных вопросов следующим шагом является предоставление наиболее полных, авторитетных и заслуживающих доверия ответов. Отличной основой для такого уровня качества контента являются рекомендации Google по экспертности, опыту, авторитетности и доверию (E-E-A-T).
Конечно, дело не в одном блоге, подкасте или видео; речь идёт о культивировании экосистемы контента, где каждая часть способствует целостному пониманию для различных членов вашего комитета по закупкам. Когда эта экосистема контента стратегически включает в себя вклад отраслевых экспертов и продвижение, ваш контент «Лучший ответ» может достичь исследователей с таким уровнем доверия, который может включить ваш бренд в шорт-лист.
Подход «Лучший ответ»:
- Ранняя стадия (осведомлённость): ответьте на вопросы «Что такое…» и «Почему X имеет решающее значение для [их роли/отрасли]?» с помощью содержательных статей, оригинальных исследований и понятных объяснений без жаргона.
- Средняя стадия (рассмотрение): ответьте на вопросы «Как эффективно решить Y» или «Сравните X и Z для [конкретной организационной потребности]» с помощью подробных руководств, вебинаров, ориентированных на роль, и тематических исследований, демонстрирующих успех с разных точек зрения членов закупочного комитета.
- Поздняя стадия (решение): предоставьте окончательные ответы на вопросы «Каковы детали реализации и затраты на X?» или «Почему [Ваш бренд] — оптимальный выбор для [их конкретного сценария]?» с помощью прозрачных часто задаваемых вопросов, интерактивных калькуляторов рентабельности инвестиций и подробной конкурентной дифференциации.
Самый содержательный контент не имеет большой ценности, если его не найдут. Поскольку 66% покупателей в сфере B2B используют поиск для изучения продуктов (Backlinko), SEO является критически важным механизмом, который соединяет ваши инвестиции в экосистему контента «Лучший ответ» с членами комитета, которые активно ищут ответы.
Даже с обзорами в Google и более широким использованием инструментов поиска на основе больших языковых моделей, таких как Perplexity, ChatGPT, Gemini, Claude и других, лучшие практики SEO актуальны и даже необходимы для обеспечения возможности обнаружения вашего контента в тот самый момент, когда покупатели ищут.
Эти методы SEO включают оптимизацию для точного языка, терминологии и вопросов, которые может использовать ваш покупатель при поиске в поисковых системах или с помощью инструментов поиска на основе больших языковых моделей. Проведение SEO и контент-аудита важно для выявления пробелов в темах, которые необходимо заполнить с помощью контента «Лучший ответ».
Подход «Лучший ответ»:
- Расставьте приоритеты в ключевых словах с длинным хвостом, которые отражают конкретные вопросы. Изучите фактические вопросы, заданные покупателями, через запросы, зарегистрированные в вашей CRM, просматривая отраслевые форумы и сайты вопросов и ответов, такие как Quora и Reddit.
- Структурируйте контент с помощью чётких заголовков на основе вопросов (H2, H3). Используйте схему разметки, чтобы чётко указать поисковым системам, что ваш контент содержит ответы.
- Убедитесь, что техническое состояние вашего сайта оптимально для сканирования и индексации поисковыми ботами и большими языковыми моделями.
Сегодня конкуренция за внимание покупателей в сфере B2B как никогда высока. Информационного шума тоже больше, чем когда-либо. Вот почему комитеты по закупкам в сфере B2B стали более разборчивыми, чем когда-либо, и требуют достоверности от источников информации, к которым они обращаются и на которые подписываются.
Чтобы вас рассмотрели в море шума и однообразия, ваш контент «Лучший ответ» должен быть представлен авторитетно. Предоставление контента, заслуживающего доверия, означает, что то, что вы говорите, как вы это представляете и кто его подтверждает, одинаково важно.
Подход «Лучший ответ»:
- Сделайте контент заслуживающим доверия, сочетая тактику проведения и цитирования исследований с проверкой достоверности этих исследований с помощью идей признанных экспертов в предметной области (как внутренних, так и внешних).
- Ваш план контента должен включать согласованные усилия по усилению социального доказательства с помощью отзывов, рецензий и тематических исследований, которые резонируют с различными ролями комитета по закупкам.
Во что бы то ни стало, избавьтесь от скучного B2B с помощью разнообразных форматов контента, которые могут понравиться различным предпочтениям покупателей в отношении потребления контента. Это может означать всё: от исследовательских отчётов, коротких видео и историй, интерактивных инструментов, подкастов, вебинаров — для оптимизации взаимодействия с учётом различных предпочтений покупателей.
С точки зрения бренда, участвуйте в лидерстве мнений с проверкой идей бренда через сотрудничество с влиятельными лицами, аналитиками и средствами массовой информации.
Конечная цель для комитета по закупкам — прийти к уверенному коллективному решению. Ваш «Лучший ответ в контенте» должен создавать достоверную преемственность сообщения бренда по каналам, которые могут включить вас в шорт-лист для рассмотрения.
Подход «Лучший ответ»:
- Разрабатывайте активы, которыми можно легко поделиться, и лаконично формулируйте ключевые преимущества для различных отделов, которые представляют заинтересованные стороны покупателя.
- Никогда не предполагайте, что контент-активы выиграют от человеческого повествования — например, в презентации. Презентация должна быть в состоянии стоять сама по себе и служить интересам целевой аудитории как с кем-то, объясняющим её, так и без этого.
- Предложите сравнительные рамки или интерактивные инструменты, которые помогут комитету по закупкам оценить варианты по своим критериям.
- Создавайте контент, который показывает, как ваше решение вносит уникальную ценность в различные отделы заинтересованных сторон в их организации.
Приверженность и реализация сложной стратегии «Лучший ответ в контенте» для современного комитета по закупкам в сфере B2B — непростая задача. Она требует системы, которая использует доступные данные (SEO, CRM, аналитика) для информирования о содержании и вопросах покупателей, на которые необходимо ответить.
Это предполагает последовательное создание контента, оптимизированного по E-E-A-T, для повышения доверия с помощью вклада влиятельных лиц и распространения, а также посвящение себя тому, чтобы быть наиболее полезным, авторитетным ресурсом в вашей нише.
Хотя быть лучшим ответом везде, где ваши клиенты ищут, требует интеллекта, усилий и опыта, результат не может быть проще: рентабельность инвестиций.
Именно здесь стратегический партнёр может ускорить успех стратегии «Лучший ответ в контенте». В TopRank Marketing мы специализируемся на том, чтобы помогать брендам B2B стать лучшими ответами для своих клиентов, интегрируя глубокие знания о клиентах, стратегию контент-маркетинга, основанную на данных, продвинутый SEO и целевой маркетинг влияния для создания контента, который привлекает, вовлекает и конвертирует.
Если вы готовы превратить свой контент B2B в конечный ресурс для вашего покупателя, ознакомьтесь с нашими решениями по контент-маркетингу и давайте обсудим, как мы можем помочь вам завоевать их доверие и их бизнес.
Об авторе
Ли Одден был признан одним из ведущих профессионалов в области B2B-маркетинга журналами Forbes, The Economist и Wall Street Journal. Более 20 лет он работал со своей командой в TopRank Marketing, помогая поднять отрасль B2B-маркетинга с помощью творческих маркетинговых программ, которые обеспечивают более аутентичный, экспериментальный и инклюзивный контент для таких брендов, как LinkedIn, Dell и Adobe. Ли является автором книги «Оптимизация» и опубликовал более 1,4 миллиона слов в блоге своего агентства о маркетинге B2B.
Как уважаемый лидер в области маркетинга, Ли провёл почти 300 презентаций в 20 разных странах по B2B-контенту, поиску и маркетингу влияния. Когда Ли не занимается маркетингом, он, вероятно, бегает, готовит или путешествует.