Столько контента вокруг
Существует так много контента. Так много контента. Создавать ещё больше контента без чёткого направления и цели — это путь к напрасной трате ресурсов и нестабильным результатам.
Если рассматривать ваш контент как экосистему, где каждая часть играет уникальную, взаимосвязанную роль, это поможет вашему бренду выделиться, а не раствориться в окружающей среде.
Что такое контентные экосистемы
Чтобы понять, что такое контентные экосистемы, полезно объяснить, чем они не являются. Контентная экосистема — это не просто блог, сборник служебных страниц или даже контентный хаб. Все эти элементы могут быть частью контентной экосистемы как части целого, но только если они созданы стратегически для поддержки и усиления друг друга с самого начала.
В примере естественной экосистемы, такой как лес или пруд, каждый живой организм — независимо от того, насколько он большой или маленький — играет ключевую роль в поддержании гармоничного, устойчивого баланса. Вы можете представить свою контентную экосистему таким же образом: это взаимосвязанная сеть контента, работающего вместе. Как и в любой экосистеме, у каждого участника есть уникальное место в вашей структуре, которое помогает ему внести свой вклад в достижение более крупной цели, и вместе весь контент в вашей экосистеме достигает гораздо большего, чем любой отдельный элемент мог бы достичь в одиночку.
Основы человекоцентричного контента в эпоху искусственного интеллекта
В мире, переполненном контентом, легко продолжать выпускать блоги без чёткой стратегии. Но без целостной структуры вы не просто добавляете шума — вы потенциально создаёте тупики в контенте, которые сбивают с толку вашу аудиторию и могут даже ослабить авторитет вашего бренда, конкурируя с вашими собственными рейтингами.
Контентная экосистема гарантирует, что у каждого фрагмента контента есть цель, они работают вместе, чтобы укрепить ваш опыт, направить вашу аудиторию и стимулировать ключевые действия. Вместо разрозненных усилий у вас есть стратегическая структура, в которой каждый актив играет роль в поддержке ваших более крупных бизнес-целей.
Результат? Более сильный обмен сообщениями, более умные пути создания контента и более мощное присутствие бренда — потому что, когда контент работает вместе, он работает усерднее.
Вам, вероятно, не нужно вырывать свой текущий контент с корнем, чтобы интегрировать его в более эффективную экосистему. Однако вам придётся переосмыслить, что он делает и зачем, по частям. При этом помните о следующих советах:
Любая успешная контентная экосистема имеет два основных элемента:
- Намерение вашей аудитории: в современном поиске и SEO-контенте намерение — это главное. Для вашей контентной экосистемы это ответ на вопрос: «Что ваша аудитория хотела найти, когда перешла на эту страницу?» Успех вашего контента полностью зависит от того, насколько хорошо он соответствует тому, что ваша аудитория активно ищет и ожидает увидеть.
- Цель бренда: как B2B-компания, ваш контент должен в конечном итоге поддерживать ваши продукты или услуги, даже если не напрямую. Каждый фрагмент должен быть связан с более крупной стратегией, которая направляет вашу аудиторию к значимому взаимодействию.
Чтобы эффективно вписаться в вашу экосистему, весь ваш контент должен отражать намерение вашей аудитории и цель вашего бренда.
Каждый фрагмент контента в вашей экосистеме должен быть частью большего пути — направлять посетителей через ваш сайт и по маркетинговой воронке. Вы уже знаете основы: верхний, средний и нижний уровни воронки обслуживают разные аудитории с разными потребностями. Но контентные экосистемы по-новому определяют, как эти этапы соединяются.
Проблема CTA
Распространённой проблемой в контентных стратегиях является то, что я называю «проблемой CTA» (призыв к действию). Слишком часто контент существует изолированно, только в конце связываясь с остальной частью экосистемы с помощью одного призыва к действию — особенно в блогах. Это ограничивает вовлечённость и упускает возможности для беспрепятственного направления посетителей через историю вашего бренда.
Чтобы исправить это, переключите своё внимание с изолированного контента на связанные впечатления. Спросите себя:
- Как моя аудитория сюда попала?
- Куда я хочу, чтобы они пошли дальше?
Нанесение на карту вашего контента по воронке — и обеспечение того, чтобы каждый фрагмент естественным образом соединялся со следующим шагом — создаёт согласованный путь, который удерживает посетителей вовлечёнными и продвигает их к конверсии.
Как только вы наметили свой контент-путь, пришло время убедиться, что каждый фрагмент естественным образом ведёт к следующему. Прочтите свой контент и оцените, насколько хорошо он направляет вашу аудиторию вперёд — это не просто добавление большего количества ссылок, но формирование повествования для создания более плавного перехода.
Например, вместо того, чтобы просто ответить на вопрос высокого уровня, ваш контент верхнего уровня может предоставить более широкий контекст или представить связанную тему, которая подтолкнёт читателей к следующему шагу. Помимо ответа на их первоначальный запрос, ваш контент должен также помочь сформировать их следующий шаг, направляя их к более глубокому взаимодействию с вашим брендом.
Этот блог, который вы читаете о контентных экосистемах, между прочим, является важной частью контентной экосистемы нашего агентства. Вы заметите, что мы включили перекрёстные ссылки выше на другие посты о поиске намерений, маркетинговых воронках и тематическом картировании, которые являются основополагающими для концепции контентной экосистемы и того, как она работает.
Подробно освещая эту тему и соединяя точки с помощью внутренних ссылок, вы даёте аудитории возможность глубже изучить темы, одновременно создавая несколько релевантных способов для пользователей войти в вашу контентную экосистему.
Самое приятное в этом процессе? Он никогда не перестаёт развиваться — и это хорошо. По мере масштабирования вашего бренда должен масштабироваться и ваш контент. Каждый новый фрагмент — это возможность укрепить вашу экосистему, усовершенствовать ваше сообщение и улучшить путь вашей аудитории.
Каждый раз, когда вы планируете создание контента, подключите его к вашей контентной карте и посмотрите, где он вписывается. Вы, вероятно, обнаружите новые связи с существующим контентом, открывая способы обновления и укрепления того, что уже работает.
Хорошо поддерживаемая контентная экосистема не только поддерживает актуальность вашего бренда. Она делает всё ваше присутствие в сети более убедительным, более ценным и более эффективным с течением времени.
Узнайте больше о том, как вы можете создать и развивать процветающую контентную экосистему, основанную на данных: свяжитесь с нашими экспертами по контент-маркетингу сегодня.
Об авторе
Гарри — один из контент-стратегов TopRank Marketing, профессиональный специалист по цифровому контенту с 2016 года. За это время он отточил свои навыки написания контента и тесно сотрудничал с экспертами по SEO и SEM, чтобы улучшить своё понимание того, как наиболее эффективно создавать высококачественный контент, который хорошо работает в поисковых системах и социальных сетях. Гарри увлечён созданием контента, который хорошо представляет голос его клиентов, и предоставляет действительно актуальную, содержательную информацию, которую клиенты его клиентов сочтут полезной и интересной для чтения. Когда Гарри не пишет контент, он обычно читает его или смотрит фильмы. Он смотрит много фильмов.