Создание совершенно новой команды с нуля — непростая задача — особенно в относительно новой области и функции, такой как рост
Но одно из худших, что вы можете сделать, — это поспешить, не задумываясь по-настоящему о целях вашей компании, о том, какие специалисты по росту вам нужны, и о ряде других важных тем.
Неважно, первая ли это ваша команда роста или вы создавали их во многих других компаниях — потратив время на определение того, какая команда роста вам понадобится, вы получите дивиденды.
Основываясь на нашем прошлом опыте, вы не захотите оглянуться через шесть месяцев и пожалеть, что не уделили немного больше времени созданию правильной команды роста для вашей компании.
К счастью, мы объединились с экспертами по росту Адамом Фишманом и Еленой Верна, чтобы точно рассказать, как создать команду роста с помощью нашей пирамиды формирования команды роста. Всего за четыре одинаково важных шага они помогут вам создать команду роста с нуля, подчеркнув при этом некоторые распространённые ошибки, которые допускают лидеры роста.
Давайте начнём создавать!
Что такое команда роста?
По своей сути команда роста выдвигает гипотезы, тестирует и совершенствует решения для улучшения удержания, монетизации и привлечения клиентов в компании. Они используют научный метод для создания предсказуемой, масштабируемой и конкурентоспособной стратегии роста компании.
Это отличается от маркетинговой команды, которая представляет собой группу, ориентированную на продвижение продуктов и бренда компании, а также на привлечение клиентов. Маркетинговые команды реализуют стратегии, чтобы рассказать о бренде компании, нацелены на аудиторию для продажи продуктов и увеличения клиентской базы.
Хотя эти две команды работают рядом в большинстве организаций, они занимаются разными задачами.
Команды роста существуют, чтобы находить новые горизонты, их работа по своей сути неоднозначна, поскольку они разрабатывают и проверяют гипотезы о том, что способствует росту.
Маркетинговые команды обычно имеют более чёткое представление о квартальных или годовых целях. Эти фундаментальные различия означают, что вы не можете создать команду роста так же, как маркетинговую команду — хотя многие пытались.
Давайте рассмотрим два уникальных аспекта создания команды роста.
2 способа, которыми создание команды роста отличается
Подход, который вы используете для комплектации команды роста, отличается от подхода, который вы использовали бы для комплектации маркетинговой команды или любого другого функционального направления в вашей компании. Мы выделили две ключевые причины:
1. Вариативность
Люди в вашей команде роста и то, как вы её структурируете, будут различаться от компании к компании.
Так что, даже если вы были частью эффективной команды роста в прошлом, нет гарантии, что опыт повторится. Не существует шаблона того, как должна выглядеть команда роста для достижения успеха — это сильно зависит от модели роста компании.
Это контрастирует с другими функциональными командами, такими как маркетинг, продукт или продажи, которые обычно имеют одинаковый состав и структуру в разных компаниях.
«Что значит иметь полностью сформированную маркетинговую команду или команду по продукту, довольно статично. Но для роста каждая команда уникальна, потому что модели роста и проблемы, которые нужно решить, будут разными». — Елена Верна
2. Предсказуемость
Вы не можете создать команду роста для решения проблем, о которых ещё не знаете.
Наём специалистов по росту требует очень гибкого процесса найма, потому что как лидер роста вы не можете предсказать планы найма на следующие 12–18 месяцев. Вам нужно будет тестировать и повторять свои гипотезы, прежде чем вы узнаете, кого вам нужно нанять для решения проблем. Вам также нужно будет обосновывать инвестиции в каждый новый ресурс на этом пути.
Это контрастирует с другими функциональными командами, такими как маркетинг, продукт или продажи, которые имеют более чёткое представление о том, кто им понадобится в начале квартала или года.
«Существует много слабины в традиционных маркетинговых и продуктовых организациях. В организациях роста минимум слабины, потому что они проходят через итеративный процесс найма». — Елена Верна
Вариативность и предсказуемость — это два способа, которыми создание команды роста отличается от создания маркетинговой команды или любой другой команды. Поскольку создание команды роста представляет собой уникальную проблему, мы работали с Адамом и Еленой, чтобы провести вас через весь процесс.
4 шага к созданию команды роста
Независимо от того, новичок вы в компании или работаете там уже некоторое время, у вас может возникнуть соблазн посмотреть, как другие компании организовали команду роста.
Довольно часто люди, придя в новую организацию роста, сразу начинают думать о том, что им нужно нанять людей, которые добились успеха в росте в крупных технологических компаниях, надеясь, что они добьются того же в вашей компании. Но такой подход почти всегда является ошибкой.
Видео
«Прежде всего, одна из вещей, которые люди так часто делают, когда приходят в новую организацию роста, — это то, что они сразу же думают: «Мне нужно нанять, мне нужно заполнить эти места», и они сразу же переходят к концу, а реальность такова, что есть много разных способов нанять и укомплектовать свою команду». — Адам Фишман
Это возвращает нас к двум способам, которыми создание команды роста отличается от создания чего-либо ещё — в командах роста много вариативности, и их создание не будет предсказуемым.
Итак, с чего начать?
Снизу пирамиды — Пирамиды формирования команды роста.
Пирамида формирования команды роста — это наш четырёхэтапный процесс, который вы можете использовать для создания эффективной команды роста.
Четыре шага включают в себя:
- Оценка потребностей команды
- Определение штатного расписания команды
- Определение приоритетов профилей команды
- Настройка структуры организации
Поскольку каждый уровень пирамиды строится на основе того, что находится под ним, давайте рассмотрим их, начиная с нижнего и двигаясь вверх.
Шаг 1: Оценка потребностей команды роста
Чтобы ваша команда роста имела прочную основу, сосредоточьтесь сначала на работе, которую необходимо выполнить. Не только на навыках, которые, по вашему мнению, должны быть у каждого члена команды роста.
Начните с вопроса себе: что мешает вашей компании расти более быстрыми темпами? У вас, вероятно, есть хорошая идея, так что вам нужно будет собрать команду, имея это в виду.
«Первая часть процесса, основа, — это оценка того, что вам нужно в команде. Сделайте это, подумав о проблемах, которые вы пытаетесь решить, а не о конкретных навыках, которые, по вашему мнению, вам нужны в компании». — Адам Фишман
Шаг 2: Определение штатного расписания команды
Как только вы получите чёткое представление о навыках, которые вам понадобятся в вашей команде, пришло время определить ваш подход к укомплектованию штата.
По мере того как вы будете учиться и проверять предположения в небольших экспериментах, вы будете обретать уверенность в конкретной инициативе роста. По мере того как вы будете обретать уверенность в том, что что-то работает, вы захотите выделить больше ресурсов для этой работы.
«Существует эволюция, через которую вы можете пройти, начиная с людей, которые работают внутри компании, и тратят некоторое время на инициативу. По мере того как эта инициатива становится более успешной, вы посвящаете ей больше времени и ресурсов. Затем вы дополняете внешними ресурсами и, наконец, делаете внешние наймы, чтобы привлечь в компанию новый опыт. Вам не нужно следовать этому пути жёстко, но это путь, по которому вы можете пойти». — Адам Фишман
Давайте представим гипотетического лидера роста по имени Лэндон. Лэндон работает в сети магазинов, продающих высококачественную уходовую косметику. У него есть первоначальная гипотеза о том, что платный поиск увеличит привлечение клиентов, но он не уверен и пока не хочет никого нанимать для этого.
Он делает ограниченную медиапокупку по одному поисковому запросу «солнцезащитная защита». И поскольку трафик направляется на существующую веб-страницу, он может выполнить эту работу самостоятельно. Через несколько недель он замечает увеличение трафика, что повышает его уверенность в том, что платный поиск поможет росту его компании.
Но он ожидал более высокого коэффициента конверсии, поэтому пока не полностью уверен. Он одалживает инженера и товарища по маркетингу из их соответствующих команд, чтобы оптимизировать некоторые целевые страницы и процесс оформления заказа.
Из этого Лэндон видит увеличение коэффициента конверсии и чувствует себя очень уверенно в этой инициативе. Он нанимает специалиста по платному поиску на полную ставку для постоянной работы.
Шаг 3: Определение приоритетов профилей команды
Следующий уровень в пирамиде формирования команды роста фокусируется на типах людей, которых вы захотите видеть в своей команде. Здесь вам нужно определить, какие профили вашей команде роста понадобятся, чтобы запустить рост сейчас и продолжать ускорять его в будущем.
Чтобы сделать это, подумайте об индивидуальных профилях, которые потенциальные товарищи по команде могут занимать. Три распространённых профиля специалистов по росту — это строитель, оптимизатор и новатор. Эти профили основаны на индивидуальном стиле руководства и опыте.
«Вам нужно будет подумать об этих разных профилях, которые вам нужны: строитель, оптимизатор и новатор. Вам также нужно использовать модель компетенций роста, чтобы определить навыки, которыми должен обладать каждый из этих людей, в зависимости от вашей стадии, того, как выглядит ваша модель роста, и того, насколько она должна измениться». — Адам Фишман
Шаг 4: Настройка структуры организации
Четвёртый и последний уровень пирамиды формирования команды роста — это настройка структуры организации команды. Это означает создание структуры и организации команды, которые наиболее эффективно служат команде и вашей компании.
«Наконец, вам нужно подумать об организационной структуре, которая подходит вашей компании. Вы только начинаете и вам нужно двигаться очень быстро? Тогда централизованная команда роста — это правильный путь, чтобы минимизировать принятие решений вбок. Или вы стали узким местом на пути к прогрессу? И на самом деле вам нужна более децентрализованная структура с течением времени, более распределённая культура роста в компании». — Адам Фишман
Есть две распространённые структуры, которые используют лидеры роста. Первая — централизованная, независимая команда роста. Вторая — децентрализованная команда роста, состоящая из кросс-функциональных членов, которые подчиняются разным кросс-функциональным лидерам. У обеих структур есть плюсы и минусы, поэтому вам нужно будет быть в гармонии с вашей компанией, чтобы определить лучшую структуру команды.
Есть несколько подходов, которые лидеры роста используют при организации своих команд, но мы определили два наиболее распространённых.
Команда может быть организована по специализации, такой как каналы или продуктовая поверхность, или по KPI, например, по бизнес-метрикам. Хотя оба варианта возможны, организация вашей команды роста по KPI может помочь вашей команде оставаться гибкой и адаптируемой.
Для более подробной информации о четырёх шагах по созданию команды роста и о том, как реализовать эту структуру в вашей компании, ознакомьтесь с программой Growth Leadership.
Руководство вашей командой роста
Самые эффективные команды роста создаются в соответствии с четырьмя шагами в пирамиде формирования команды роста. Следуя этому фреймворку, вы сможете укомплектовать команду для решения конкретных задач роста вашей компании.
Если создание вашей команды роста за четыре шага покажется вам слишком долгим или сложным для вашей компании, помните любимую фразу Елены: «Рост — это эволюция, а не революция».
Так же, как вы не можете решить все проблемы своей компании за один день, вы не можете создать эффективную команду за один день. Вам нужно изучить и понять все задачи роста вашей компании, чтобы добиться успеха.
И не забывайте, что собрать команду — это только часть того, чтобы быть сильным лидером роста — вам также нужно направлять своих товарищей по команде, чтобы они выполняли свою работу наилучшим образом.
Это означает устранение потенциальных препятствий и обеспечение того, чтобы все важные заинтересованные стороны в вашей компании были на одной волне в отношении того, что такое рост и как работа вашей команды способствует его достижению.
Зарегистрируйтесь в программе Growth Leadership, чтобы узнать, как создать кросс-функциональное согласование и помочь вашей команде роста работать эффективно.