Джейк Кнапп, бывший дизайнер в Google, бывший партнёр по дизайну в GV:
Трёхчасовой брендовый спринт превращает абстрактную идею «нашего бренда» в нечто конкретное. В конце у вас будет простая шпаргалка, которой можно пользоваться для принятия решений.
Спринт состоит из шести упражнений:
- 20-летняя дорожная карта.
- Что, как, почему.
- Три главных ценности.
- Три главные аудитории.
- Ползунки личности.
- Конкурентный ландшафт.
Прежде чем начать
- Используйте брендовый спринт в ответ на какой-либо триггер, например, при выборе названия для компании или разработке логотипа.
- Выберите от двух до шести участников — это должны быть руководители компании, включая «решателя» (как правило, это генеральный директор).
- Ознакомьтесь с процессом «заметки и голосования»:
- Каждый участник индивидуально пишет ответы для каждого упражнения. Все ответы зачитываются вслух и заносятся на доску.
- Запишите свой любимый ответ. Голоса зачитываются вслух и подсчитываются на доске.
- Обсудите ответы. Решатель выбирает свой любимый.
- Делайте фотографии доски после каждого упражнения и добавляйте фотографии в колоду слайдов: это ваш гайд по бренду.
1. 20-летняя дорожная карта (15 минут)
Нарисуйте на доске временную шкалу с отметками 5, 10, 15 и 20 лет в будущем. Ответьте на вопрос: «Что будет делать ваша компания в каждый из этих будущих периодов?» и используйте процесс «заметки и голосования», чтобы выбрать один ответ для каждой даты.
2. Что, как, почему (30 минут)
Нарисуйте на доске три концентрических круга с надписями «что» (внешний круг), «как» (средний) и «почему» (внутренний). Соберите ответы на следующие вопросы:
- Что делает ваша компания? Например, «производит зубную пасту» или «чинит автомобили».
- Как вы это делаете? Что отличает вас от конкурентов? Например, «сделано из полностью натуральных ингредиентов» или «лучший в своём классе дружелюбный сервис».
- Почему? Это причина, по которой вы встаёте с постели по утрам. Например, «пропаганда здорового образа жизни» или «помочь людям добраться туда, куда им нужно».
Используйте «заметки и голосование», чтобы выбрать единственный ответ на каждый вопрос.
3. Три главных ценности (30 минут)
Сделайте ваше «почему» более конкретным, ранжируя ценности вашей компании. Примеры включают Честность, Интеграцию, Устойчивое развитие, Доступность и Роскошь. Используйте «заметки и голосование», чтобы найти свои любимые. Решатель сокращает их до трёх ценностей и ранжирует их, чтобы определить наиболее важную ценность.
4. Три главные аудитории (30 минут)
Ваша «аудитория» выходит за рамки клиентов и включает всех, чьё мнение имеет значение для вашей компании: другие предприятия, репортёры, рекламодатели, сотрудники, потенциальные сотрудники и даже государственные регуляторы. Используйте «заметки и голосование», чтобы сузить выбор, прежде чем решатель выберет три главные аудитории.
5. Ползунки личности
Далее расположите вашу компанию между парами крайностей бренда:
- «Друг» — «Авторитет».
- «Молодой и инновационный» — «Зрелый и классический».
- «Игривый» — «Серьёзный».
- «Массовый» — «Элитный».
Каждый участник отмечает свой выбор на доске. Выбор может быть где угодно в спектре, но полезно иметь твёрдые убеждения по одному или двум диапазонам. Обсудите любые случаи, когда люди не согласны, и пусть решатель примет окончательное решение.
6. Конкурентный ландшафт
Последнее упражнение — матрица 2x2:
- «Классический» — «Современный» по оси X.
- «Выразительный» — «Сдержанный» по оси Y.
Каждый участник перечисляет конкурирующие компании в своей отрасли и выбирает одну или две наиболее важные. Выборы зачитываются вслух, записываются на стикерах и размещаются на матрице. Сотрудничайте, чтобы нанести свою компанию на матрицу, и обсудите, как это позиционирование согласуется с предыдущими упражнениями. Решатель принимает окончательное решение.
Краткое изложение от Reforge. Оригинальная статья Джейка Кнаппа • Визитинг феллоу @ IDEO.