Маркетинговый бренд может быть запутанным
Руководители маркетинговых отделов часто вынуждены согласовывать различные точки зрения внутри своих компаний.
Именно здесь руководители маркетинга, такие как Джон Расс (Coinbase), Мартина Там (Brightwheel) и Джоанна Лорд (Reforge), используют «Колесо маркетингового бренда», чтобы разработать полное понимание маркетингового бренда компании.
У этого колеса есть три чёткие составляющие: идентичность бренда, распределение бренда и управление брендом.
В этом руководстве, которое взято из нашей программы «Маркетинговая стратегия», мы рассмотрим, как стратегия бренда формирует идентичность бренда, вдохновляя компанию на создание внешнего вида и ощущения, соответствующие стратегическому направлению, в котором она движется.
Что такое идентичность бренда?
Идентичность бренда — это один из элементов модели «Колесо маркетингового бренда», который реализует стратегию бренда. Она фокусируется на осязаемых элементах, которые усиливают бренд в каждой точке контакта. Это включает в себя индивидуальность бренда, визуальные, вербальные и экспрессивные основы, активы бренда и рекомендации по бренду.
Эти элементы используются как средство для выделения бренда среди конкурентов. Руководители маркетинговых отделов могут использовать словесные игры и диапазоны установок как открытые процессы обнаружения для разработки сильных индивидуальностей брендов.
Мы рассмотрим все части этого определения в этом руководстве по идентичности бренда.
4 части идентичности бренда
Мы можем быть ещё более конкретными и всесторонне описать идентичность бренда как прогресс по четырём уровням строительных блоков.
1. Индивидуальность бренда
Первый строительный блок — это индивидуальность бренда, которая исходит из стратегии бренда. Индивидуальность бренда — это основа его идентичности. Это то, как ваш бренд звучал бы, чувствовал себя, думал и вёл себя, если бы он вошёл в комнату как человек. Без индивидуальности бренда мы не знали бы, какие эмоциональные, интеллектуальные и поведенческие модели бренд должен излучать с течением времени.
2. Экспрессивные основы
Второй строительный блок — это ваши экспрессивные основы. Экспрессивные основы — это визуальные, вербальные и экспрессивные компоненты идентичности бренда. Они включают в себя такие вещи, как цветовая палитра, шрифты и типографика, форма и форма, принципы создания изображений и тон голоса.
Вы можете быть очень конкретными, описывая их. Например, тон голоса — это то, как компания пишет и говорит. Это не только выбор слов, но и порядок, ритм и темп дикции. Вы должны даже указать примеры слов или тона, которые не следует использовать.
Аналогично, принципы создания изображений должны включать правила, которые определяют, какие изображения являются подходящими, а какие нет, включая использование фильтров и стоковых фотографий, а также параметры того, что должно быть изображено в творческих материалах.
Эти экспрессивные основы как отдельные элементы не ориентированы на потребителя. Активы бренда, напротив, ориентированы на потребителя.
3. Активы бренда
Это подводит нас к третьему строительному блоку: активам бренда. Активы бренда объединяют либо все, либо части второго строительного блока для создания ориентированных на потребителя активов, которые представляют бренд. Это включает в себя логотипы, иллюстрации, фотографии, иконографию, слоганы и призывы к действию.
Одним из активов бренда, который легко упустить из виду, является пользовательский опыт, потому что он чаще ассоциируется с продуктовой работой, чем с маркетинговой.
Но то, как человек взаимодействует с продуктом, системой или услугой, влияет на то, как этот человек воспринимает бренд с точки зрения полезности, простоты использования, эффективности и многих других факторов. Когда пользовательский опыт не соответствует обещанию бренда, это создаёт несоответствие для клиентов и пользователей, что размывает восприятие идентичности вашего бренда.
4. Рекомендации по бренду
Мы подошли к последнему строительному блоку: рекомендациям по бренду. Эти рекомендации связывают все элементы идентичности вашего бренда вместе, обеспечивая согласованность между тремя предыдущими строительными блоками.
Хотя комплексная идентичность бренда включает в себя все четыре строительных блока, не все технологические компании полностью достигают этого последнего шага. Многие технологические компании, особенно на ранних этапах развития, закрепляют свои экспрессивные основы и начинают создавать активы бренда, но откладывают разработку рекомендаций по бренду.
Это обычно является прямым результатом либо ограниченной пропускной способности, либо отсутствия приоритетов, но неразумно уделять слишком много внимания материальным аспектам идентичности бренда, таким как цветовая палитра или логотип, недооценивая при этом их использование. У этих компаний всё ещё может быть идентичность бренда, но отсутствие рекомендаций по бренду ограничивает способность компании масштабировать эту идентичность бренда.
4 примера идентичности бренда
Теперь, когда мы знаем четыре части идентичности бренда, давайте рассмотрим несколько примеров каждой части. Мы собрали несколько примеров от Google, Medium и других, чтобы проиллюстрировать важность каждой части.
Компания: Imperfect Foods
Imperfect Foods — это служба подписки, которая доставляет продукты и товары для дома прямо к порогу клиентов. Компания была основана в 2015 году с миссией сократить пищевые отходы и построить более совершенную систему питания для всех.
Но представьте, если бы клиенты получали свои продукты в упаковке, не подлежащей вторичной переработке, которую доставляли бы водители на автомобилях, потребляющих много топлива. Несоответствие между выходом на рынок и опытом клиентов может создать диссонанс, который заставит клиентов усомниться в миссии компании.
К счастью, это не реальность Imperfect Foods. Компания взяла на себя обязательство к 2030 году стать компанией с нулевым выбросом углерода.
Компания: Google
В 2020 году Google переосмыслил G Suite, набор онлайн-инструментов для повышения производительности и совместной работы для бизнеса, включая такие приложения, как Gmail, Drive, Docs и Meet. G Suite стал Google Workspace, и с новым названием появился новый набор логотипов для каждого инструмента.
Хотя намерение Google состояло в том, чтобы унифицировать визуальный язык различных приложений в своём наборе, Google заменил знакомые, узнаваемые значки на красочные версии, которые трудно различить.
Компания: Virgin Atlantic
Активы бренда Virgin Atlantic, например, намеренно включают в себя прохладную, успокаивающую музыку, которая играет для клиентов, пока они находятся на удержании, пурпурное настроение внутри самолётов и атмосферу, напоминающую зал ожидания, в оформлении терминала.
Компания: Medium
Рассмотрим Medium, онлайн-платформу для публикаций, которая объединяет читателей с авторами по широкому кругу тем. В рекомендациях по бренду Medium вы найдёте акцент как на типографике, так и на цвете, а также детали об использовании символов.
Ловушка идентичности бренда
Важно стремиться к созданию идентичности вашего бренда со всеми четырьмя блоками на раннем этапе. Индивидуальность бренда должна быть на первом месте, но инвестирование в экспрессивные основы, активы бренда и рекомендации по бренду по мере взросления вашей идентичности бренда с течением времени не менее важно.
В совокупности эти строительные блоки служат средством, позволяющим сделать бренд более узнаваемым и отличимым от конкурентов. Идентичность бренда также меняется с течением времени, потому что ваша стратегия бренда, вероятно, изменится по мере того, как компания углубляет свои отношения с клиентами и стремится к взаимодействию с новыми аудиториями.
Самая распространённая ловушка, в которую можно попасть во время этого процесса, — это ложное начало создания идентичности вашего бренда с помощью активов бренда вместо индивидуальности бренда.
Когда маркетинговые команды начинают с разработки креативных активов без определённой индивидуальности бренда, они получают убедительные автономные элементы, которые не соответствуют общей стратегии бренда.
Это может затруднить ваши маркетинговые усилия, потому что творческой команде приходится начинать всё сначала, или, что ещё хуже, вы рискуете выпустить материалы, не соответствующие бренду, что наносит ущерб влиянию вашего бренда.
Вот почему так важно сначала кристаллизовать индивидуальность вашего бренда. Но для многих руководителей маркетинга определение индивидуальности бренда просто сложно, даже если вы делали это раньше.
Вызовы при определении индивидуальности бренда
Вызов №1: определение индивидуальности бренда может быть субъективным процессом, который затрудняет принятие решений.
Представьте, что у вас есть брат, которого вы описываете другу. Он старший ребёнок в вашей семье, и вы всегда им восхищались. Вы перечисляете такие черты характера, как серьёзный, надёжный и заботливый.
Ваш друг позже встречает вашего брата на неформальной встрече. После общения она говорит вам, что воспринимала его как весёлого, харизматичного и непринуждённого. Хотя вы говорите об одном и том же человеке, вы пришли к очень разным описаниям его личности.
Подобное явление происходит при разработке индивидуальности брендов, особенно потому, что существует бесчисленное множество слов для описания личности и совершенно разные способы интерпретации одного бренда.
Поскольку члены маркетинговой команды имеют предвзятые представления о месте своего бренда в жизни клиентов, индивидуальность бренда легко формируется под влиянием субъективных, индивидуальных предпочтений очень небольшой группы инсайдеров.
Это может привести к предвзятости при принятии решений, основанной на мнении, а не на стратегии бренда, а также к тупиковым ситуациям, которые обычно решаются в пользу наиболее высокопоставленного человека в комнате или основателя. Оба исхода в конечном итоге замедляют продвижение проекта.
Согласно нашему партнёру по программе Джону Рассу: «Основатели часто формулируют индивидуальность бренда, основываясь на том, как они хотели бы, чтобы бизнес был известен, или как они рассматривают свой личный путь, связанный с бизнесом, вместо того чтобы основывать его на точке зрения пользователей, том, что они ценят, и как они реагируют на опыт взаимодействия с брендом».
Чтобы избежать этой проблемы, индивидуальность бренда должна быть основана на объективности.
Вызов №2: бренд может легко стать непоследовательным в разных точках контакта, особенно в тех, которые не подпадают под маркетинговую сферу.
Маркетинговый бренд — это всё о последовательности во времени для построения связей с пользователями и клиентами. Поэтому сильная индивидуальность бренда должна выходить за рамки рекламных кампаний и проявляться в опыте работы с продуктом; коммуникациях с отделами продаж, обслуживания и поддержки; и даже во внутреннем опыте сотрудников.
Когда индивидуальность вашего бренда и, следовательно, ваша идентичность бренда непоследовательны, вы теряете повторение, которое способствует запоминанию. Вы также создаёте путаницу для пользователей, что может поставить под угрозу другие усилия по созданию бренда. Вы даже можете потерять сотрудников и клиентов, которые будут выступать в качестве защитников вашего бренда.
Пример индивидуальности бренда
Рассмотрим Better.com, цифровую компанию, ориентированную на домовладение, чьи услуги включали ипотеку, недвижимость, титул и страхование домовладельцев.
Компания была основана на принципе исправления сломанного, непрозрачного и стрессового процесса, который приносил пользу «инсайдерам», и преобразования его в быстрый, прозрачный и недорогой опыт для всех. С этой целью Better.com позиционировала себя как сострадательную и настроенную на то, чтобы поступать правильно с домовладельцами.
Затем, в декабре 2021 года, Better стала печально известна тем, как она уволила 9% своей рабочей силы. Сотрудники были уволены через короткий звонок в Zoom, немедленно заблокированы от своих компьютеров и не получали никакой связи или письменного подтверждения происходящего в течение нескольких часов.
Чтобы оправдать этот шаг, генеральный директор даже опубликовал обвинения на анонимном форуме о том, что сотрудники воровали. Неудивительно, что событие стало кошмаром для PR, с появлением сообщений о хаотичной и токсичной рабочей культуре.
Иногда увольнения — это необходимая часть бизнеса, но нет сомнений в том, что подход Better.com к увольнениям сотрудников был лишён эмпатии. То, как компания относилась к сотрудникам, создало диссонанс с тем, как компания заявляла, что будет относиться к клиентам, и эта разница была зафиксирована для всеобщего обозрения.
Упражнения для определения идентичности бренда
Как арбитр идентичности бренда, руководители маркетинга должны следить за тем, чтобы везде, где присутствует идентичность бренда, также последовательно отражалась индивидуальность бренда. Поэтому важно, чтобы руководители маркетинга понимали важность разработки сильной индивидуальности бренда.
Более того, действия, связанные с разработкой индивидуальности бренда, часто переносятся на другие упражнения, связанные с идентичностью бренда, такие как определение ваших выразительных основ или активов бренда.
Чтобы выполнить важную работу по разработке и определению всех строительных блоков идентичности бренда, вы можете использовать два упражнения: словесная игра и диапазоны установок.
Упражнение 1: Словесная игра
Давайте сначала посмотрим, как руководители маркетинга могут использовать словесную игру для разработки сильных индивидуальностей брендов.
Словесная игра — это упражнение сверху вниз, которое помогает участникам точно определить те черты личности, которые лучше всего описывают бренд. Это упражнение полезно, когда вы разрабатываете новую индивидуальность бренда.
Когда Мартина Там впервые присоединилась к Brightwheel, решению для управления детским садом, в качестве вице-президента по маркетингу, у стартапа на ранней стадии ещё не было кодифицированной стратегии бренда, включая индивидуальность бренда.
Одним из первых действий Мартины было определение индивидуальности бренда, чтобы её маркетинговая команда могла последовательно использовать её в кампаниях, которые они готовились запустить в пик сезона. Она использовала словесную игру для достижения этой цели.
Согласно Мартине: «Словесная игра полезна для всех типов компаний, от стартапа, нуждающегося в лёгком решении, до устоявшегося бренда, стремящегося к серьёзному самоанализу. Это упражнение вызывает дискуссию, которая даёт богатую информацию о том, как бренд должен проявляться».
Упражнение 2: Диапазоны установок
Как только вы сведете индивидуальность своего бренда к нескольким прилагательным, будь то через словесную игру или через другой процесс, вы можете использовать другое упражнение, называемое диапазонами установок, чтобы еще больше отточить свою идентичность бренда.
Диапазоны установок предлагают подход со скользящей шкалой, который помогает вам выяснить, где в спектре находятся элементы вашей идентичности бренда. Когда вы склоняетесь в ту или иную сторону по спектру, это создаёт компромиссы, которые формируют действия вашего бренда — то, как вы разговариваете со своими пользователями или проявляете себя для них.
Например, если вы хотите, чтобы идентичность бренда была «смелой», «неформальной» и «провидческой», вы можете использовать диапазоны установок, чтобы определить спектр различных проявлений этих атрибутов и увидеть, где в спектре находится ваш бренд.
Смелый бренд, например, может склоняться к «смелой» стороне спектра, но не хочет заходить на территорию, которая, по его мнению, является «наглым», или как будто он действует слишком напористо.
От идентичности бренда к распределению и управлению
Любопытно узнать о вторых двух частях этого колеса, распределении бренда и управлении им? Зарегистрируйтесь в Reforge, чтобы разблокировать всю программу по маркетинговой стратегии.