Как создавать и измерять кампании по повышению ценности бренда

Вы потратили много времени и средств на совершенствование своего продукта. Вы прошли через множество итераций, оттачивая свои услуги. Вы согласовали всех по идентичности бренда, которая рассказывает убедительную историю. Вы собрали все компоненты для создания отличного бренда… но что думает публика?

Ваше отношение к бренду — и его ценность — чрезвычайно важны. Они играют серьёзную роль в обеспечении устойчивого спроса на определённые продукты, помогая развивать ваш бизнес и одновременно сокращая расходы на рекламу. Директорам по маркетингу (CMO) это известно. Но когда приходит время распределять маркетинговый бюджет, точную ценность кампаний по созданию бренда бывает трудно определить. А эта измеримая ценность — именно то, что нужно видеть финансам.

Поэтому маркетологи должны серьёзно подойти к измерению ценности бренда. Мы расскажем вам всё, что вам нужно знать о ценности бренда, о том, как её создавать и как доказывать её ценность.

Содержание

Что такое ценность бренда?
Как организации могут повысить ценность бренда?
Как организации должны измерять ценность бренда?
Каковы проблемы измерения ценности бренда?
Пример: как бренды используют ценность бренда в кампаниях.

Что такое ценность бренда?

Ценность бренда — это экономическая ценность вашего бренда, превышающая то, что вы предлагаете в материальном плане. Это совокупная внешняя перспектива, которую люди имеют о вашем бренде.

Эти кампании не приносят наивысшей немедленной отдачи от расходов на рекламу, но они напрямую влияют на доверие клиентов, лояльность, узнаваемость и их готовность платить за ваши продукты и услуги. И поскольку вкусы клиентов продолжают меняться, вашему бренду нужно успевать за ними.

Каждый клиентский опыт — даже те, которые вы не можете контролировать — способствует вашей ценности. Естественно, положительный опыт приводит к тому, что люди положительно оценивают ваш бренд, повышая вашу ценность. У них будет гораздо лучшая запоминаемость бренда, и они с большей вероятностью станут постоянными или долгосрочными клиентами.

Отрицательная ценность бренда, с другой стороны, обесценивает ваш бренд. Возможно, у клиента был один неудовлетворительный разговор с отделом обслуживания клиентов, возможно, вам пришлось отозвать продукт, или, возможно, реклама была размещена рядом с какими-то неприятными новостями.

Почему ценность бренда важна?

Положительные настроения — это больше, чем просто хорошее настроение и приятные ощущения. Они влияют на действия потребителей, что влияет на доходы и долю рынка. Клиенты, которые положительно относятся к вашему бренду, с большей вероятностью заплатят больше за ваши продукты, с меньшей вероятностью будут поддаваться влиянию конкурентов и могут стать евангелистами вашего бренда.

Возьмите, к примеру, исследование 2002 года, в котором измерялась ценность бренда в отношении шампанского. Потребители прошли слепое тестирование шампанского и записали, сколько они готовы заплатить за каждое из них, основываясь только на вкусе. Затем им показали бутылки и попросили пересмотреть свои цены. Увидев этикетки, ответы людей последовательно изменились: модные этикетки и узнаваемость бренда увеличили цену, которую участники были готовы потратить. Просто зная, что они пьют «более дорогое» шампанское, потребители чувствовали себя комфортно, тратя больше.

Как организации могут повысить ценность бренда?

Создание сильной ценности бренда требует терпения, чтобы инвестировать в то, что кажется туманным и не всегда обеспечивает немедленную выгоду. Хотя точные стратегии будут различаться от бренда к бренду и будут меняться в соответствии с целями компании, вот общая схема для создания сильной ценности:

1. Проведите исследование

Как и в любой хорошей стратегии, всё начинается с исследования. Получите глубокие знания о своём бренде, своих потребителях и своём месте на рынке. Хотите узнать, что чувствуют ваши клиенты? Спросите их. Любопытно, что люди говорят о вас? Поищите форумы и социальные сети или используйте программное обеспечение для определения настроений бренда, чтобы просмотреть эту информацию в совокупности. Вам необходимо понять болевые точки ваших потребителей, то, что они разделяют с другими потребителями, и каков их опыт взаимодействия с вашим брендом.

2. Найдите новый смысл

Как только вы поймёте текущий клиентский опыт, вы сможете создать новый нарратив. Это «почему» вашего бренда — почему клиенты должны заботиться? Почему они выберут вас, а не конкурента? Понимание более глубокого смысла того, что представляет ваш бренд, облегчит создание аутентичных, увлекательных впечатлений. Это также поможет вам найти новые способы решения проблем и порадовать своих клиентов.

3. Пропагандируйте своё сообщение

Теперь, когда вы понимаете состояние своего бренда и историю, которую хотите рассказать, пришло время поговорить с вашими клиентами. Сосредоточьтесь на верхней части воронки, чтобы рассказать людям о вашем бренде и проявить свою творческую стратегию. Рассмотрите возможность использования инфлюенсеров и таргетинга аудитории на каналах, которые они используют чаще всего.

Вы также захотите обратить внимание на нижнюю часть воронки с кампаниями, которые формируют поведение клиентов. Сосредоточьтесь на стимулировании конверсии, продвижении сарафанного радио и создании общего смысла между вашим брендом и вашими клиентами.

4. Аудит вашего бренда

Поймите, откуда берётся ценность, регистрируя недавние маркетинговые усилия и то, как клиенты на них отреагировали. Это можно сделать с помощью опросов, интервью и исследований. Зная, как ваши усилия воспринимаются, вы сможете увидеть, соответствует ли восприятие вашего бренда клиентами той истории, которую вы рассказываете.

После того как вы это сделаете, последний шаг для создания ценности бренда — это привлечение заинтересованных сторон на борт. Именно здесь на помощь приходит измерение.

Как организации должны измерять ценность бренда?

Хотя ценность бренда напрямую влияет на доходы, её может быть трудно измерить и ещё труднее отстаивать. Подумайте, как легко доказать заинтересованным сторонам, что кампания с быстрой отдачей была успешной: мы увидели, что рейтинг кликов по нашим объявлениям улучшился, и можем указать число, показывающее, сколько продаж она повлияла.

Но создание ценности бренда требует долгосрочных усилий, которые проводятся на фоне всего остального, что делает ваша маркетинговая команда. Это означает, что измерение прямых результатов часто затруднено из-за совмещения краткосрочных инициатив.

В общем, вам нужно:

Создать прочную основу показателей, которые вы хотите улучшить, таких как осведомлённость, намерение совершить покупку и рассмотрение.
Зафиксировать свои маркетинговые расходы, например инвестиции по каналам.
Отслеживать валовой доход по всем каналам, будь то ваш собственный сайт электронной коммерции, онлайн-рынок, такой как Amazon, или физический розничный продавец, такой как Walmart.
Учитывать контекст ваших данных. Внешние факторы, такие как уровень занятости и инфляция, а также специфические для бренда факторы, такие как запуск новых продуктов и рекламные акции, могут влиять на решения ваших клиентов.

Вы можете приблизительно количественно оценить свою ценность бренда, вычитая активы вашего бренда из общей стоимости вашей компании, будь то текущая рыночная капитализация или независимая оценка. Но чтобы получить более конкретные данные, вам нужен специально разработанный инструмент измерения.

Как измерить влияние ценности бренда на бизнес-ценность

Моделирование медиамиксов (MMM) может количественно оценить прямое влияние медиаинвестиций на доходы. Хотя традиционно это не учитывает отдельные медиапокупки, это отличная отправная точка для измерения ценности вашего бренда.

С многоуровневым подходом MMM вы можете использовать показатели бренда в качестве предикторов долгосрочного дохода, если вы контролируете инвестиции в платные медиа, сезонность и макроэкономические факторы. Затем вы можете выделить влияние расходов на повышение ценности бренда и оценить будущие финансовые выгоды от повышения ценности.

Как измерить влияние рекламы на ценность бренда

К сожалению, базовая модель медиамиксов не показывает всей картины, когда речь идёт об эффективности маркетинга. Вот почему наша команда эконометристов создала двухэтапную модель MMM для ценности бренда в рамках Bliss Point by Tinuiti. Мы создали причинно-следственную структуру, которая изолирует и измеряет косвенное влияние платных медиа на доходы — что раскрывает гораздо больше о влиянии расходов на медиа. Рассматривая ценность бренда как посредника, вы можете увидеть прямое влияние расходов на рекламу на доходы и косвенное влияние узнаваемости бренда, восприятия и лояльности.

Наша методология аналогична нашему решению для быстрого моделирования маркетингового микса (rMMM), за исключением того, что вместо прямого моделирования доходов мы подставляем показатели бренда в качестве переменных результата. Кроме того, мы корректируем внешние факторы, такие как сезонность, преобразования рекламного запаса и убывающая отдача.

Такой стиль измерения вносит ясность в вопрос ценности бренда. Мы можем выявить, как каждый канал — и ваш портфель в целом — способствует достижению целей бренда, например, какой процент повышения узнаваемости бренда пришёл от дисплейных кампаний по сравнению с кампаниями в социальных сетях. С помощью этих инсайтов мы можем дать вам направление «следующего лучшего доллара», показывая, куда инвестировать дальше, чтобы максимизировать создание бренда — и ваш бюджет.

Каковы проблемы измерения ценности бренда?

Существует несколько проблем при количественной оценке ценности бренда: операционализация ценности бренда, запаздывающие и насыщающие эффекты, а также конфузные факторы.

1. Операционализация ценности бренда

Ценность бренда — это скрытая конструкция, состоящая из субъективных восприятий, эмоций и ассоциаций. Это усугубляется отсутствием стандартных методов измерения и различиями в приоритетах заинтересованных сторон. Данные, используемые для измерения ценности бренда, часто поступают из нескольких источников, таких как опросы клиентов, данные о продажах, настроения в социальных сетях и маркетинговые исследования, которые не всегда совпадают или дают последовательные инсайты. Несоответствие между периодическими данными опросов и изолированными показателями для конкретных платформ усложняет задачу установления надёжных, унифицированных показателей ценности бренда.

Решение: брендам нужен доступ к легкодоступным, высокоточным показателям ценности бренда. Фирмы по проведению опросов, такие как YouGov, которые проводят ежедневные опросы тысяч людей по основным темам, связанным с ценностью бренда, предлагают непрерывный и надёжный показатель восприятия бренда и настроений потребителей. Когда измерение на основе опросов недоступно, такие показатели ценности бренда, как объём запросов по бренду в поисковых системах, могут предоставить альтернативные сведения в реальном времени о потребительском интересе и осведомлённости с высокой степенью намерения.

2. Замедленная и уменьшающаяся реакция

Показатели ценности бренда, такие как осведомлённость и рассмотрение, развиваются постепенно, что затрудняет обнаружение их взаимосвязи с расходами на медиа по сравнению с показателями прямого отклика. Эта проблема с замедленной реакцией особенно очевидна для линейной телевизионной рекламы и брендовых кампаний. Поскольку эти кампании не предназначены для немедленного отклика, традиционные методы атрибуции не могут полностью отразить их истинное влияние.

Решение: чтобы адаптировать модель маркетингового микса для измерения бренда, учитывайте немедленные и пролонгированные эффекты и отслеживайте постепенное влияние медиа на медленно меняющиеся показатели бренда. В Bliss Point by Tinuiti мы используем преобразования рекламного запаса для учёта задержки между улучшением ценности бренда и окончательным откликом доходов, что даёт нам реалистичную модель потребительской памяти и отложенных решений о покупке. Мы также используем функции холма, которые обеспечивают убывающую отдачу от платных медиа и отражают различные степени насыщения каналов.

3. Причинная путаница

Даже при наличии надёжных, продольных показателей ценности бренда неспособность скорректировать соответствующие маркетинговые и внешние факторы может привести к значительной предвзятости при оценке влияния ценности бренда на доходы. Многие факторы, которые влияют как на показатели бренда, так и на доходы, коррелируют с инвестициями в медиа. Например, запуски продуктов, обновление бренда, неблагоприятные события в сфере связей с общественностью и экономические условия могут изменить как то, как потребители относятся к брендам, так и генерацию доходов.

Решение: брендам необходимо объединить онлайн- и офлайн-данные по всем маркетинговым каналам, чтобы получить полную картину своего медиапортфеля. Проведите инвентаризацию всех своих маркетинговых мероприятий, включая акции и ценообразование. Затем добавьте внешние факторы, которые могут быть вне вашего контроля, например экономические показатели или социальные потрясения.

Пример: как ценность бренда влияет на маркетинговую воронку

Компания Tinuiti помогла брендам всех размеров и отраслей значительно улучшить свою ценность бренда. Одним из примеров является то, как мы помогли illy увеличить свою долю рынка и доходы за счёт повышения осведомлённости. Наше исследование показало, что более дорогостоящие форматы, конвертирующие медленнее, будут иметь большее долгосрочное влияние, поэтому мы сосредоточили их внимание на потоковой рекламе, нацеленной на аудиторию, которая ранее не была знакома с брендом (NTB).

Стратегия сработала: illy увеличила рассмотрение на 21%. Мы также помогли им оптимизировать поиск, чтобы максимизировать трафик на страницу, и захватили неконвертирующих лидов с помощью кампаний ретаргетинга по идентификатору товара на Amazon (ASIN). Эти изменения увеличили рейтинг кликов на 54%, а коэффициент конверсии увеличился на 14% в годовом исчислении.

Но как эта работа повлияла на общую ценность бренда illy? Измерение Bliss Point показало, что эта работа увеличила органические продажи на 59%, что является истинным свидетельством того, как распространение осведомлённости среди новых клиентов может оказать большое влияние на доходы, даже если влияние кампании поначалу неочевидно.

Заключение

Возможность доказать влияние ценности бренда на доходы открывает перед маркетологами новые возможности. Bliss Point by Tinuiti предоставляет маркетологам комплексные измерения и основанные на данных инсайты, упрощая отстаивание бюджетов и стимулирование роста на каждом этапе воронки. Он отвечает на вопросы вроде: «Какие каналы обеспечивают наибольший подъём узнаваемости, шума или рассмотрения?» и «Какой рост доходов можно отнести за счёт увеличения осведомлённости о бренде на один пункт?»

Имея в руках эти оценки ценности бренда, маркетологи могут лучше понять общее влияние своих медиа-долларов и, наконец, заполнить недостающий фрагмент своего бренда.

Хотите узнать больше?

Недавно мы выпустили наш первый технический документ о ценности бренда, призванный стать всеобъемлющим руководством по количественной оценке ценности брендовых кампаний. Давайте поддержим здоровье бюджетов в 2026 году.

Часто задаваемые вопросы

Является ли ценность бренда тем же самым, что и здоровье бренда?

Как маркетологи, мы все боремся со скрытым набором переменных, которые трудно измерить, понять и использовать в наших интересах, поскольку они относятся к медленно завоёвываемой ценности бренда. Термины «ценность бренда» и «здоровье бренда» часто используются взаимозаменяемо. Однако мы думаем о ценности бренда как о более широком термине, который представляет нематериальную ценность бренда, в то время как здоровье бренда более тесно связано с непосредственным восприятием бренда в определённый момент времени.

Как MMM измеряет ценность бренда?

Хотя рандомизированные контролируемые испытания являются золотым стандартом для причинных выводов, создание бренда — это медленный процесс, и проведение этих экспериментов может быть как трудоёмким, так и дорогостоящим. Моделирование медиамиксов (MMM) представляет собой альтернативу этой проблеме, используя наблюдательные данные в двухэтапной структуре.

На первом этапе бренды могут просто запустить свои расходы на маркетинг бренда через модель медиамиксов, чтобы понять, как каждый доллар влияет на показатели здоровья бренда, такие как осведомлённость и рассмотрение. Затем вы можете повторить использование показателей расходов и новых выходных данных о здоровье бренда. Вместе это даст вам представление о том, как расходы на здоровье бренда переводятся в доход. Это основа нашей модели MMM в рамках Bliss Point by Tinuiti.

Как создавать и измерять кампании по привлечению внимания к бренду