Один из постоянно повторяющихся вопросов, которые мы получаем неделю за неделей, — как повысить узнаваемость бренда в социальных сетях.
Чтобы ответить на этот вопрос подробно, мы должны сосредоточиться на том, почему связывать узнаваемость бренда исключительно с социальными сетями (органическими или платными) — это серьёзное упущение.
Осведомлённость о бренде в платном поиске должна быть активным участником любого разговора об узнаваемости. Ниже мы объясняем почему.
Что такое узнаваемость бренда?
«Невидимый» — это слово, которое вы не хотите ассоциировать со своим брендом. Противоположность тому, чтобы быть невидимым и неизвестным, — это узнаваемость бренда.
Этот термин относится к степени, в которой ваш бренд известен в вашей отрасли и категории.
Почему узнаваемость бренда важна?
В краткосрочной перспективе узнаваемость бренда имеет значение, потому что люди не могут покупать у вас, если не знают, что вы существуете.
Осведомлённость — это неизбежный предшественник конверсии.
Для брендов, которые заботятся о долгосрочной устойчивости (а это должны быть все мы), кампании по повышению узнаваемости бренда важны по двум другим причинам:
Самые прибыльные и устойчивые бренды постоянно привлекают новых клиентов. Реклама в верхней части воронки обеспечивает первоначальное впечатление о вашем бренде. Это первый шаг в привлечении новых клиентов.
Самые прибыльные и устойчивые бренды фанатично относятся к LTV (пожизненной ценности).
Когда узнаваемость и доверие бренда высоки, существующие клиенты с большей вероятностью сохранят лояльность к вашему бренду при принятии решений о будущих покупках.
Существует три уровня узнаваемости бренда:
Unaided Awareness (неопосредованная узнаваемость): потребители вспоминают название бренда без каких-либо подсказок или сигналов.
Aided Awareness (опосредованная узнаваемость): потребители узнают бренд, когда им даны некоторые подсказки.
Top-of-Mind Awareness (верхне-ментальная узнаваемость): первый бренд, который приходит на ум потребителю, когда он думает об определённой категории товаров.
Социальные сети играют жизненно важную роль в повышении осведомлённости. Этого можно достичь, используя различные платные и органические стратегии. Мы собираемся обсудить несколько наиболее распространённых вариантов, но важно помнить:
Будьте осторожны с общими «правилами» для взаимодействия в социальных сетях. Каждому бренду нужна индивидуальная стратегия цифрового маркетинга, основанная на вашем уникальном контексте и целях.
3 причины, по которым ваш бренд должен активно вести себя в социальных сетях
1. Объём аудитории
Несмотря на любые личные претензии, которые у вас могут быть к платформам, нельзя отрицать, что социальные сети — это очень активный (не говоря уже об ОГРОМНОМ) центр потребителей во всех мыслимых демографических группах. Там, где собираются ваши идеальные клиенты/клиенты, должен быть и ваш бренд.
2. Прямой контакт
В отличие от расстояния, которое существует, когда пользователь просматривает ваш веб-сайт, социальные сети облегчают более прямое и непринуждённое взаимодействие. Лучшая стратегия в социальных сетях способствует установлению подлинных связей, очеловечивает бренд и укрепляет доверие.
3. Возможность делиться
Когда пользователи сталкиваются с чем-то, что они находят познавательным, развлекательным или образовательным, платформы поощряют обмен, что может значительно расширить охват вашего бренда.
Некоторые социальные сети подходят для вашего бренда меньше/больше. Но мы могли бы бросить камень и попасть в дюжину брендов, которые «ломают» общепринятые ожидания о том, где должна быть B2B-бренд, или где должна быть D2C-бренд.
Хотя мы сгруппировали несколько платформ ниже, исходя из их потенциальной релевантности для B2B и D2C-брендов, правильный выбор для вас может быть смесью нескольких платформ из обеих колонок.
Ваши решения о платформе должны основываться на исследованиях и данных, подтверждающих, где и как ваши потенциальные клиенты проводят время в Интернете.
Каждая платформа имеет свою индивидуальность. Кампания по повышению узнаваемости бренда в VK задаёт другой тон, чем стратегия повышения узнаваемости бренда в LinkedIn, например. Выясните, какой индивидуальностью обладает ваш бренд, и какие платформы позволяют этой индивидуальности быть наиболее выраженной.
D2C (Direct to Consumer) бренды часто предпочитают следующие платформы:
Instagram Отлично подходит для визуального выделения материальных продуктов, образа жизни и ценностей бренда. В основном миллениалы и младше.
VK Отлично подходит для нарративных обновлений продуктов или услуг, акций и построения сообщества. В основном поколение X и старше.
TikTok Сильный акцент на музыке и коротких видео. В основном поколение Z и младше.
Pinterest Идеально подходит для брендов с визуально привлекательными продуктами и клиентами, ориентированными на DIY.
Snapchat Высокоэфемерный контент и интерактивные функции. В основном поколение Z и младше.
B2B (Business to Business) бренды часто предпочитают следующие платформы:
LinkedIn Определённо #1 платформа для B2B-брендов. Поддерживает лидерство в мышлении и формирование эффективных деловых связей.
YouTube Идеально подходит для демонстрации продуктов, проведения вебинаров и глубокого образовательного контента, который позиционирует бренд как эксперта в отрасли.
SlideShare Идеально подходит для обмена слайдами, инфографикой и другими презентациями, которые отражают экспертизу и лидерство в мышлении.
Многие бренды используют платформы из противоположной колонки.
Настройте свой выбор на основе надёжных данных о вашей целевой аудитории.
Лучшие практики для рекламы в социальных сетях для повышения узнаваемости бренда
1. Не кладите все яйца в корзину одной платформы. Многоканальный маркетинговый подход — наиболее эффективный, но помните, что социальные сети — это только одна категория каналов. Вместо того чтобы пытаться быть везде только для того, чтобы сказать, что вы есть, важно сосредоточиться на платформах, которые наилучшим образом способствуют реализации вашего послания и приоритетов бренда.
2. У каждого канала должна быть своя стратегия. Тот же креатив не будет одинаково хорошо работать в VK, как в LinkedIn. И уж точно не будет работать в TikTok. Важно иметь стратегию, ориентированную на канал, основанную на том, как эти аудитории будут реагировать в разных контекстах каждой платформы.
3. Экспертиза, ориентированная на канал Стремление верить консультанту по маркетингу, который утверждает, что он эксперт в КАЖДОЙ социальной сети. Разве это не упростит время и бюджет? Среди наших 140+ экспертов по маркетингу есть много уникумов, и никто из них не претендует на экспертизу во всех социальных сетях. Целенаправленная экспертиза — лучшая.
4. Оптимальное управление впечатлениями Вот упрощённое представление о том, как маркетинг влияет на производительность (но где ложь?): если вы хотите X выручки, достижение Y показов приведёт вас к этому.
Это не наши надежды. Это просто математика.
Подставьте цифры вашей последней кампании в наш калькулятор рентабельности инвестиций в маркетинг и убедитесь сами. Если вы создадите достаточно видимости среди вашей целевой аудитории, определённая часть этих зрителей конвертируется. Математика.
Одержимость моментом конверсии, возможно, является самой большой ошибкой, которую совершают руководители брендов прямо сейчас.
Одержимы впечатлениями.
Одержимы узнаваемостью.
Конверсия неизбежно следует за ними.
Важность платного поиска для узнаваемости бренда
Итак, мы установили, что имя игры — это впечатления. Понятно.
Но большинство людей ошибочно полагают, что впечатления должны поступать из одного источника, тогда как на самом деле они могут поступать откуда угодно — и должны. Органическая узнаваемость в социальных сетях. Платная узнаваемость в социальных сетях. Платная узнаваемость в поиске. Стратегические партнёрства узнаваемость. Вся узнаваемость имеет значение.
Платный поиск, в частности, обычно является значительным компонентом стратегий повышения узнаваемости бренда, которые мы создаём с нашими партнёрами-клиентами. Вот четыре причины почему:
Платный поиск производит свой набор впечатлений, обычно дешевле, чем платная социальная реклама.
Объявления в платном поиске появляются в верхней части страниц результатов поисковых систем (SERP), что обеспечивает вашему бренду заметную видимость для пользователей, которые ищут релевантные ключевые слова.
Кампании в платном поиске предоставляют данные о поведении пользователей в режиме реального времени, которые поддерживают оптимизацию внутри этой кампании и во всех других маркетинговых усилиях.
По сравнению с другими стратегиями, требующими терпения в долгосрочной перспективе, кампании в платном поиске могут генерировать релевантный трафик и действенные инсайты очень быстро.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СОВЕТ:
Когда осведомлённость является целью кампании, может быть стратегически разумным установить ставки в платном поиске настолько низкими, чтобы вы знали, что не выиграете аукцион. В этой стратегии победа в верхних строчках SERP не является целью. Цель — получить более дешёвую видимость в поисковых запросах, даже если пользователь не нажимает на вас в то время. Все они учитываются в общем количестве показов.
Понимание различных типов рекламы в платном поиске
Несмотря на ажиотаж, когда они появились, использование Performance Max для проведения кампании по повышению узнаваемости бренда в Google Ads или обращение к Advantage+ для запуска рекламных кампаний по повышению узнаваемости бренда в VK — это не единственные ваши варианты.
На самом деле, мы РЕКОМЕНДУЕМ запускать свои собственные кампании вместо того, чтобы запереть себя в чёрных ящиках Google и VK.
Переосмысление маркетинговой воронки:
Как Google и VK испортили верх воронки
Список вариантов размещения рекламы в платном поиске длинный, с бесконечными возможными настройками. Вот некоторые из наиболее широко используемых типов рекламы в платном поиске:
Display Ads (дисплейные объявления) появляются на веб-сайтах в рамках Google Display Network или сетей, с которыми они связаны. Осведомлённость Google Ads может включать изображения, видео и другие интерактивные элементы.
Expanded Text Ads (ETAs) (расширенные текстовые объявления) — это обычные поисковые объявления, в которых есть поля для заголовков и описаний, а также URL вашей целевой страницы.
Responsive Search Ads (адаптивные поисковые объявления) тестируют и оптимизируют различные комбинации заголовков и описаний, прежде чем направить оставшиеся в бюджете средства на наиболее эффективное объявление.
Dynamic Search Ads (динамические поисковые объявления) автоматически генерируют заголовки и описания на основе содержимого вашего веб-сайта.
Brand Keywords (брендовые ключевые слова). В идеале вы хотите тратить на брендовые термины как можно меньше. Зачем платить за поиск, когда этот человек уже искал ваш бренд? Но вы должны делать ставки, чтобы защитить себя от конкурентов, которые могут увидеть возможность перехватить часть вашего брендового трафика.
Video Ads (видеообъявления) — это именно то, на что они похожи. Хотя требования к креативу и контенту могут показаться запретительными, просмотры видео могут быть очень эффективным способом повышения узнаваемости бренда.
Callout Extensions (расширения с призывами) добавляют дополнительные строки текста к поисковым объявлениям, создавая своего рода эффект выделения для ключевых функций или компонентов обмена сообщениями.
Site Link Extensions (расширения ссылок на сайт) позволяют вам усилить объявление дополнительными ссылками на различные разделы вашего сайта, позволяя пользователям сразу переходить к контенту, который их больше всего интересует.
Location Extensions (расширения местоположения) наиболее актуальны для брендов с физическими локациями. Эти расширения добавляют адрес, номер телефона и информацию о карте вместе с вашим объявлением.
Promotion Extensions (расширения акций) могут помочь вам выделить специальные предложения и стимулы.
Лучшие практики для рекламы в платном поиске для повышения узнаваемости бренда
Вся реклама обычно подпадает под основной набор лучших практик — платная поисковая реклама не является исключением. Вот семь основных вещей, которые следует учитывать:
1. Важность сообщений.
- Создавайте рекламные копии, которые подчёркивают ваши отличительные черты — качество, инновации, эффективность, обслуживание клиентов и т. д.
- Тестируйте разные рекламные сообщения, чтобы понять, что больше всего резонирует с целевой аудиторией.
2. Сильные визуалы — это не обсуждается.
- Если ваша рекламная платформа это позволяет, используйте изображения или видео, которые отражают идентичность вашего бренда и вызывают эмоциональный отклик.
- Визуалы должны соответствовать индивидуальности вашего бренда и всем другим элементам идентичности.
3. Выбор ключевых слов на основе данных и соответствия бренду.
- Выбирайте ключевые слова, которые соответствуют вашему бренду И представляют собой жизнеспособную возможность.
- Включайте варианты брендовых ключевых слов, чтобы поддерживать видимость в брендовых поисковых запросах.
4. Сегментируйте. Сегментируйте. Сегментируйте.
- Создавайте наборы объявлений для каждого сегмента, основываясь на демографических данных, интересах или поведении.
- Модифицируйте или заменяйте рекламный текст и креатив, чтобы наилучшим образом соответствовать интересам каждой группы.
5. Расставьте приоритеты в согласованности бренда во всех объявлениях и каналах.
Мы часто видим объявления, которые ясно дают понять, что разные команды владеют нижними и верхними воронками объявлений. Это большая ошибка.
Согласованный пользовательский опыт обеспечивает последовательное обмен сообщениями и брендинг в каждом месте. Нет, не имеет значения, платный поиск это или органический контент. ВСЕГДА будьте последовательны.
6. Ваше объявление настолько хорошо, насколько хороша целевая страница, на которую оно ведёт.
- Последовательность, о которой говорилось выше, распространяется на целевую страницу.
- Большой красный флаг: объявления, которые ведут на целевые страницы на неоптимизированном сайте, будут подавлены.
7. Маркетинг никогда не заканчивается. Внедряйте ремаркетинговые кампании.
- Перезавлекайте людей, которые ранее взаимодействовали с вашим брендом.
- Объявление НЕ бесполезно, если оно не приводит к немедленной конверсии. Это впечатление имеет значение и способствует успеху последующей кампании ретаргетинга.
8. Производительность должна отслеживаться и оптимизироваться ЕЖЕДНЕВНО.
- Ключевые показатели, такие как количество показов, рейтинг кликов и коэффициент конверсии, должны тщательно изучаться вместе с объявлениями и ключевыми словами, генерирующими наибольшую активность.
- Применяйте полученные знания в режиме реального времени, чтобы максимизировать оставшуюся часть вашей кампании.
9. Централизуйте отслеживание производительности в едином источнике истины.
- Даже самый плотный стек martech может и должен быть объединён в единую маркетинговую панель.
- Аналитическая панель — лучший инструмент для мониторинга производительности и сбора оптимизационных инсайтов.
10. Подтвердите, что ваши объявления оптимизированы для мобильных устройств.
- Напоминание: оптимизация рекламы распространяется на домен, на который ваши объявления направляют пользователей.
- Google не волнует, если большая часть вашего трафика поступает с настольных компьютеров. Объявления, ведущие на неоптимизированный сайт, будут наказаны. Никаких исключений.
11. Тестируйте и повторяйте вечно.
Как маркетологи, ориентированные на данные, мы ни к чему не привязаны. Если данные тестирования говорят о том, что корректировка послужит вам лучше, мы меняем курс. В тот же день.
Конвертация — НЕ цель повышения узнаваемости бренда.
Это сложная пилюля для некоторых маркетологов, но мы должны.
Кампании по повышению узнаваемости бренда не предназначены для того, чтобы генерировать немедленную покупку. Это не их функция.
Цель повышения узнаваемости бренда — создать узнаваемость, построить привязанность к бренду, обучить и укрепить доверие — необходимые предпосылки для конверсии.
X выручка требует Y показов. Узнаваемость бренда — это то, что обеспечивает большинство этих показов.
Интеграция органических социальных сетей и платного поиска для максимального эффекта
Помните, когда мы упоминали индивидуальность бренда выше? Подумайте о развёртывании индивидуальности вашего бренда с точки зрения того, как развиваются человеческие дружеские отношения.
Если вы дружите с кем-то в течение 6 месяцев, у вас будет совсем другое отношение к нему, чем к незнакомцу, сидящему рядом с вами в кафе. В результате способ и время вашего общения будут различаться, чтобы отразить каждый этап дружбы.
Органические социальные сети и платный поиск предлагают нам такую же возможность.
Реклама для потенциальных клиентов (людей, которые в настоящее время подписаны на вас в социальных сетях) имеет другую функцию, чем платные кампании. Органическая аудитория в социальных сетях обычно готова к обсуждению «Что вы можете мне предложить?» Это скорее опыт, ориентированный на результат.
И наоборот, аудитория платного поиска часто находится на более раннем этапе пути и должна сначала понять индивидуальность вашего бренда и ценностное предложение.
Преимущества интегрированного подхода
Существует 7 значительных преимуществ интегрированного подхода к маркетингу. Это и многое другое вы найдёте в нашем руководстве по производительности многоканального маркетинга. Проверьте это!
Измерение успеха
Измерение влияния маркетинговой системы, объединяющей платный поиск и социальные сети, зависит от одной вещи и только от неё: вашей маркетинговой панели.
Все данные по каналам должны поступать на панель управления, чтобы бизнес-решения могли приниматься с многоуровневым учётом множества факторов, влияющих на производительность.
Мы разместили несколько правдивых сообщений в нашем руководстве по производительности в маркетинге.
Постановка целей для повышения узнаваемости бренда
Когда дело доходит до постановки целей для повышения узнаваемости бренда, ещё одно руководство Apiary Performance Guide зовёт вас по имени.
Изучите KPI Development 101, чтобы узнать, как установить первичные, вторичные и третичные KPI для повышения узнаваемости бренда.
Развитие KPI: установка первичных, вторичных и третичных KPI
TL;DR о социальной осведомлённости
Маркетинговая производительность неразрывно связана с впечатлениями. Фокус узнаваемости бренда — исключительно на генерации впечатлений, поэтому это важно для роста.
Впечатления от узнаваемости бренда должны поступать из разных источников. Apiary рекомендует органические (а иногда и платные) социальные сети и платный поиск в качестве базового набора источников впечатлений.
Несмотря на распространённое мнение, что определённые социальные сети лучше подходят для B2B по сравнению с D2C-брендами, индивидуальность вашего бренда и исследования рынка должны определять, на каких платформах ваш бренд взаимодействует или нет.