Сколько раз вы начинали составлять маркетинговый бюджет, только чтобы потом остановиться, почесать в затылке, а потом наугад прикинуть, сколько выделить на узнаваемость бренда?
Не волнуйтесь, вы не одиноки.
Большинство брендов испытывают трудности с бюджетом на узнаваемость бренда (а точнее, у большинства брендов его нет) во многом потому, что традиционное мышление всё ещё считает, что невозможно рассчитать рентабельность инвестиций в узнаваемость бренда.
Но одна группа давно придерживается более свежих взглядов…
Лидеры категорий во всех вертикалях тратят примерно 50% своего бюджета на узнаваемость бренда.
И согласно ежегодному опросу CMO от Deloitte, Школы бизнеса Дюка Фука и Американской маркетинговой ассоциации, многие коммерческие директора хотели бы тратить ещё больше на узнаваемость в верхней части воронки.
Думаете, лидеры категорий могут позволить себе отвлекать ПОЛОВИНУ своего бюджета на деятельность, которую невозможно связать с рентабельностью инвестиций?
ROI узнаваемости бренда абсолютно можно измерить.
Читайте дальше, потому что наши маркетинговые математики сейчас поделятся простыми в использовании уравнениями, которые мы используем для измерения рентабельности инвестиций в узнаваемость бренда.
Это именно та информация, которую лидерам брендов нужно знать, сколько тратить и куда вкладывать средства для максимального вклада в прибыль.
Ниже мы рассмотрим:
Что такое узнаваемость бренда?
Давайте начнём с определения узнаваемости бренда, на случай, если вы не знаете, что это такое и насколько это может быть ценно.
Узнаваемость бренда — это то, насколько хорошо ваши продукты или услуги известны вашей целевой аудитории.
Подумайте о каждом случае, когда вы чихали и просили «клинекс», успокаивали боль с помощью «бэнд-эйда» или искали что-то в Google. Эти термины не являются описаниями для реальных предметов или глаголов, но являются зарегистрированными торговыми марками.
Эти бренды стали настолько популярными и известными, что достигли «северной звезды» узнаваемости бренда и владеют своей категорией продуктов, как будто других брендов в этой категории нет (хотя на самом деле они есть).
Почему важен вспомогательный и непроизвольный отклик?
Другой более прагматичный способ взглянуть на силу узнаваемости бренда — это вспомогательный и непроизвольный отклик.
Например, когда вы спрашиваете кого-то, слышал ли он о Nike, и он говорит «да», это вспомогательный отклик.
И наоборот, если вы попросите его назвать лучшие бренды спортивной обуви, и он назовёт Nike и Adidas, это называется непроизвольным откликом.
Высокоэффективные кампании по повышению узнаваемости бренда культивируют оба вида отклика.
5 преимуществ узнаваемости бренда
1. Знакомство и доверие
Когда клиент приближается к решению о покупке, узнаваемость бренда гарантирует, что он подумает о вас. И вместо того, чтобы просто рассматривать вас, цель состоит в том, чтобы аудитория считала ваш бренд заслуживающим доверия и надёжным. Это обеспечивает конкурентное преимущество, более высокие коэффициенты конверсии и долгосрочную лояльность.
2. Реферальные и устные рекомендации
Узнаваемость бренда может привести к значительному снижению затрат на привлечение клиентов, поскольку трафик может быть отнесён к существующим клиентам или формализованным источникам рефералов вместо дорогостоящей платной рекламы. Кстати, об этом…
3. Высокоэффективный рост
Этого пункта достаточно, чтобы выделить его в отдельный пункт списка. Узнаваемость бренда (значительная часть которой приходится на SEO в верхней части воронки) помогает новым клиентам обнаружить ваш бренд и начать движение по воронке. Это поток потенциальных клиентов, которых привлекли за небольшую часть стоимости практически любой кампании в платных медиа.
Узнаваемость бренда — это не просто достижение популярности в своей нише, это стратегическое распределение маркетинговых средств для достижения максимально возможной рентабельности инвестиций.
4. Расширение рынка
Когда бренды готовы выйти за пределы своего региона или континента, узнаваемость бренда является ключевым компонентом для того, чтобы утвердиться в новых географических точках и наладить контакты с новыми сегментами клиентов.
5. Поддерживает активность кампаний в средней и нижней части воронки
Узнаваемость бренда — это не маркетинговая ниша — она прокладывает путь для остальной части воронки. Это снижает нагрузку, необходимую для ваших кампаний в средней и нижней части воронки. Мы не спорим, что расходы должны распределяться по всей воронке, но значительные расходы на узнаваемость бренда в верхней части воронки облегчают расходы на более низких этапах.
И это ещё не всё! Узнаваемость бренда также помогает брендам:
- Привлекать партнёров, сотрудничество и новых инвесторов;
- Запускать расширения бренда в новые категории продуктов или услуг;
- Пережить любые кризисы или негативную огласку.
Почему важна узнаваемость бренда?
Если вышесказанное не убедило вас, попробуем ещё раз.
Подумайте о своём собственном покупательском поведении…
Особенно в случае с инвестициями с более высокой ценой тега, вы не просто бросаете свою кредитную карту наугад, верно? Ладно, может быть, иногда. Но в общем? Мы все стараемся быть более вдумчивыми в том, как мы тратим свои деньги.
Эта вдумчивость обычно включает в себя такие шаги, как проведение собственного исследования, чтение обзоров и сравнение цен. Во время этого процесса принятия решений узнаваемость бренда может иметь решающее значение.
Усилия по повышению узнаваемости бренда приводят к тому, что клиенты ищут ваше имя, а не категорию вашего продукта, и ваши торговые марки всегда будут экспоненциально дешевле, чем ваши категории товаров.
И по мере того, как люди станут более осведомлены о вашем бренде, они с большей вероятностью будут взаимодействовать с вами напрямую или через органические каналы, что ещё дешевле. Всё потому, что — и без сюрпризов — сильный бренд способствует доверию, которое поощряет лояльность, повторные покупки и положительные отзывы и рекомендации.
Как измерить рентабельность инвестиций в узнаваемость бренда?
Лучший способ измерить успех вашего бренда — рассчитать рентабельность инвестиций в узнаваемость бренда.
В мире цифрового маркетинга этот ROI предсказуем, измерим и повторяем, следуя двум простым шагам и основным формулам.
Шаг 1: Составьте бюджет для достижения ваших целей по узнаваемости. Шаг 2: Теперь, когда у вас есть ощутимые KPI, измерьте влияние, отслеживая увеличение возможностей для доказательства рентабельности инвестиций.
Математика стала слишком сложной?
Не беспокойтесь. Вот мини-пример кейс-стади для клиентов-партнёров:
Высокоспециализированный клиент B2B нацелился на малый бизнес в США — около шести миллионов компаний. Непроизвольная узнаваемость компании составляла примерно 7%, что составляет примерно 42 000 клиентов.
Повысив непроизвольную узнаваемость на один процентный пункт, мы добавили 6 000 новых возможностей.
Около 10% этих возможностей были реализованы, создав 600 новых клиентов стоимостью по 10 000 долларов каждый — в общей сложности увеличение выручки на 6 миллионов долларов. Кампания обошлась примерно в 1 миллион долларов по каналам СМИ.
Не нужно было озадаченно чесать в затылке или угадывать, сколько будет потрачено.
#8thgradealgebra — всё, что нам нужно было, чтобы показать, что повышение узнаваемости бренда привело к увеличению числа клиентов и обеспечило значительную рентабельность инвестиций в инвестиции в бренд.
TL;DR о рентабельности инвестиций в узнаваемость бренда
- Лидеры брендов тратят около 50% всего маркетингового бюджета на узнаваемость бренда.
- Измерение рентабельности инвестиций в узнаваемость бренда жизненно важно для обоснования расходов и оценки эффективности ваших кампаний.
- Узнаваемость бренда формирует капитал бренда, который может помочь вам выделиться среди конкурентов, повысить лояльность клиентов и сократить расходы на дорогостоящие ключевые слова в непроизвольном отклике.
- На основе существующих данных и тестирования кампаний существуют простые в использовании формулы для отслеживания и расчёта рентабельности инвестиций в узнаваемость бренда. Прокрутите вверх, чтобы узнать о математике!