На этом этапе большинство специалистов по SaaS знают, что привлечение пользователей — это не просто важно, а необходимая часть процесса превращения пользователей бесплатной пробной версии или freemium в платящих клиентов.
Но даже компании, которые понимают важность этого процесса, могут столкнуться с трудностями при внедрении упрощённого и эффективного механизма привлечения пользователей. Я помогаю компаниям SaaS улучшить процесс привлечения пользователей в течение многих лет. Один из наиболее эффективных способов, которые я нашёл, чтобы помочь компаниям упростить работу с новыми пользователями и повысить активацию, удержание и доходы, — это так называемая методика «боулинга».
Если вы давно не были на командных мероприятиях или на детских днях рождения в боулинг-клубе, вот краткое напоминание о том, как работает боулинг:
У вас есть 10 кеглей, расположенных треугольником в конце дорожки длиной 60 футов, и ваша цель — сбить как можно больше, катя шар по центру дорожки, избегая желобков по бокам.
Для опытных игроков желобки представляют собой интересную задачу. Для новичков, когда их шар скатывается в желобок и заканчивается раунд без очков, это разочаровывающий опыт. Чтобы облегчить задачу и сделать игру более приятной для таких игроков, Фил Кинцер изобрёл боулинг с бамперами, в котором бамперы по обе стороны дорожки не дают шарам скатываться в желобки.
Установка бамперов практически гарантирует, что игроки собьют больше кеглей, и повышает их результативность.
Тот же принцип можно применить к вашему продукту: установка правильных бамперов помогает пользователям избежать ошибок и привести их к желаемому результату.
Когда пользователи отвлекаются или покидают продукт, наша задача — подтолкнуть их обратно в правильном направлении с помощью бамперов внутри продукта (продуктовые бамперы) и снаружи (разговорные бамперы).
Вероятно, вы уже используете некоторые из них. Методика «боулинга» может помочь вам делать это более эффективно.
Чтобы освоить методику «боулинга», вам нужно сделать две вещи:
- Разработать свою прямую линию.
- Установить свои бамперы.
Рассмотрим каждый шаг подробнее.
1. Разработайте свою прямую линию
Прямая линия — это кратчайшее расстояние между точкой А и точкой Б. Разработка прямого процесса привлечения пользователей — один из лучших способов устранить боль и трения в вашем продукте и быстро доставить пользователей туда, куда им нужно.
В организации, ориентированной на продажи, вы ведёте людей из точки А в точку Б через цикл продаж. Компания, ориентированная на продукт, мыслит масштабнее: точка Б — это не момент, когда кто-то выполняет заказ на покупку, а момент, когда пользователь извлекает реальную пользу из вашего продукта и решает: «Да, это продукт, за который стоит платить».
Проблема в том, что большинство пользователей никогда не достигают точки Б. Почему? Чаще всего мы не знаем, какого результата люди хотят достичь, почему они подписались на использование вашего продукта. А когда вы не знаете, чего хотят люди, трудно предоставить ценность.
Возьмём, к примеру, Canva. Вы можете использовать их продукт для создания постеров, открыток, презентаций — чего угодно. Существует бесконечное количество вариантов использования инструмента Canva. Без чёткого руководства для новых пользователей, как кто-то узнает, с чего начать? Canva — это простой инструмент; большинство пользователей могли бы разобраться в нём со временем — но сколько времени это займёт?
Чтобы сократить время, необходимое пользователям для получения ценности, Canva создала чёткие и простые пути к различным точкам Б. Например, они создали веб-страницу, которая показывает, как именно создать постер. На этой странице вы просто нажимаете на призыв к действию, чтобы создать постер, и через несколько секунд вы редактируете демонстрационный постер в продукте.
Понимая проблемы, которые люди пытаются решить (например, как создать постер), и адаптируя процесс привлечения пользователей, чтобы помочь им решить эти проблемы, Canva сократила время получения ценности вдвое.
Упрощение процесса достижения ценности пользователями не только улучшает пользовательский опыт (хотя и это так, и это критический компонент роста, ориентированного на продукт), но и помогает привлечь больше бесплатных пользователей для преобразования их в платящих клиентов. Как объясняет Линкольн Мёрфи из Sixteen Ventures:
«Вы получите желаемый результат — «они конвертируются в платящего клиента», — сосредоточив внимание на результате, которого они хотят».
Как только вы определили желаемые результаты и у вас есть прямые линии, вы захотите установить бамперы, чтобы пользователи не заканчивали в желобках.
2. Установите свои бамперы
Мы можем установить два типа бамперов, каждый из которых может принимать различные формы в зависимости от вашего продукта, аудитории и стратегий:
- Продуктовые бамперы происходят внутри самого продукта и помогают пользователям освоить продукт с помощью его использования.
- Разговорные бамперы обучают пользователей, возвращают их в приложение и могут в конечном итоге побудить их обновить свою учётную запись.
Чтобы направить пользователей к желаемому результату в рамках продукта, вам понадобятся оба типа бамперов.
Общие продуктовые бамперы:
- приветственные сообщения;
- туры по продукту и пошаговые инструкции;
- индикаторы прогресса;
- чек-листы;
- всплывающие подсказки;
- пустые состояния;
- чат-боты.
Общие разговорные бамперы:
- электронные письма для привлечения пользователей;
- письма для вовлечения и информационные бюллетени;
- push-уведомления;
- поясняющие видео;
- вебинары;
- служба поддержки и дополнительные продажи.
Продуктовые бамперы
Продуктовые бамперы помогают пользователям ощутить ценность внутри продукта. Из двух типов бамперов продуктовые бамперы, пожалуй, являются наиболее важными. Это потому, что если вы поможете людям достичь чего-то значимого с помощью вашего продукта, они, скорее всего, вернутся сами.
Это не означает, что разговорные бамперы бесполезны — они просто играют другую роль. Например, если кто-то зарегистрируется в вашем продукте, но никогда его не использует, лучший продуктовый бампер в мире вам не поможет.
Одним из моих любимых видов продуктовых бамперов являются пустые состояния. Многие продукты начинают новых пользователей с пустой приборной панели, но это огромная упущенная возможность. Предварительно заполнив приборную панель примерами данных или иным образом используя это пустое пространство, вы можете сразу показать новым пользователям, что нужно сделать.
Gmail использует пустое состояние, чтобы помочь пользователям настроить и персонализировать свою учётную запись.
Каждому продукту нужно несколько продуктовых бамперов, чтобы держать пользователей на правильном пути. Потратьте некоторое время, чтобы определить места, где вашим пользователям может потребоваться дополнительное руководство, чтобы оставаться на прямой и узкой дороге. Скорее всего, есть возможности для улучшения.
Разговорные бамперы
Разговорные бамперы могут обучать пользователей, возвращать их в ваше приложение, побуждать их обновить свою учётную запись и укреплять их связь с вашим продуктом. Электронная почта, push-уведомления, поясняющие видео, социальные сети, SMS — любой канал связи может выступать в качестве бампера.
Один из лучших способов обучить пользователей и оправдать их ожидания — это электронные письма для привлечения пользователей.
«Конечная цель писем для привлечения пользователей — в конечном итоге не нуждаться в них, так же как вы не устанавливаете тренировочные колёса навсегда — цель состоит в том, чтобы помочь пройти период адаптации, а затем позволить «настоящему» использованию взять верх. Для программного обеспечения это означает привычное и непроизвольное использование. Чтобы добиться этого, письма для привлечения пользователей должны быть настроены так, чтобы подталкивать людей через наиболее важные переломные моменты пути от регистрации до процветания пользователя», — Патрик Маккензи из Stripe на Customer.io.
Wistia’s Soapbox — отличный пример эффективного электронного письма для привлечения пользователей. После того как я создал своё первое видео, они отправили электронное письмо, чтобы побудить меня поделиться им с кем-нибудь ещё.
Это электронное письмо помогло мне узнать больше об особенностях Wistia, но также облегчило получение значимой ценности путём обмена видео — одной из основных причин, по которой люди подписываются на Soapbox.
Для вашего собственного продукта ещё раз взгляните на желаемые результаты. Поймите, чего пользователи хотят достичь, используя ваш продукт, и используйте свои разговорные бамперы, чтобы напомнить пользователям об их целях и облегчить им достижение ценности, которую вы им обещали.
От бесплатного пользователя до счастливого клиента
Некоторые люди ненавидят боулинг. Они ступают на дорожку боулинга только тогда, когда это социально необходимо. Но даже самые не любящие боулинг люди чувствуют удовлетворение, когда у них получается страйк.
Продукты B2B SaaS могут быть в чём-то похожи на боулинг — не все сразу полюбят использовать ваш продукт. В конце концов, это программное обеспечение для работы. Но помощь новым пользователям в быстром и беспрепятственном сбивании кеглей создаёт восхитительный пользовательский опыт и чувство настоящего достижения.
Повторите этот опыт несколько раз, и внезапно пользователи получают удовольствие — и регулярно получают реальную пользу от вашего продукта.
После этого люди хотят сыграть ещё несколько раундов. Они хотят продолжать добиваться успеха. Всё, что для этого нужно, — это небольшой толчок со стороны правильного бампера, чтобы заставить бесплатных пользователей конвертироваться в платящих клиентов.
И методика «боулинга» предназначена не только для привлечения пользователей. Бамперы могут помочь направлять пользователей на протяжении всего их пути, помогая им выполнять новые задачи, расширяться в новых сценариях использования и побуждать их стать защитниками вашего продукта (вы знаете, те люди, которые тащат всех остальных на дорожку).