Сказать, что 2025 год стал периодом потрясений для B2B-маркетинга (или чего-то ещё), — это, пожалуй, слишком мягко.
Из-за инфляции, продолжающихся сбоев в цепочке поставок, повышения процентных ставок и разворачивающихся последствий тарифов неудивительно, что организации B2B по всему миру испытывают более чем лёгкое беспокойство относительно будущего. И, как, к сожалению, знают маркетологи B2B, когда организации сталкиваются с неопределённостью относительно своего состояния, они слишком часто рассматривают возможность корректировки своих маркетинговых бюджетов для облегчения ситуации.
Согласно руководству по бюджетному планированию Forrester 2025: руководители B2B-маркетинга, почти половина (47%) мировых лиц, принимающих решения в области B2B-маркетинга, заявили, что ожидают роста своих маркетинговых инвестиций лишь на 1–4%, что с учётом инфляции равносильно полному отсутствию прироста. Тем временем давление, направленное на то, чтобы доказать рентабельность инвестиций (ROI) для этих бюджетов, чтобы сохранить их, достигает апогея, поскольку высшее руководство приспосабливается к быстро меняющимся рыночным реалиям.
Ясно, что в этом году перед маркетологами B2B стоит задача добиться большего за меньшие средства. Однако не всё так плохо. Пока маркетологи B2B ищут способы внедрять инновации без увеличения расходов и доказывать обоснованность своих бюджетов высшему руководству, новые технологии и тенденции могут предложить захватывающие новые решения. И, судя по тому, что мы видели в этом году, маркетологи B2B используют эти возможности.
Вот некоторые из наиболее заметных тенденций в бюджетировании B2B в 2025 году и то, что мы можем узнать о состоянии отрасли, анализируя их.
Salesforce недавно опубликовала девятое издание отчёта о состоянии маркетинга, для которого было опрошено почти 5 000 лидеров маркетологов B2B и B2C по всему миру, чтобы понять, как меняется мир маркетинга в 2025 году. В верхней части их отчёта подводится итог, пожалуй, самой важной тенденции в бюджетировании в этом году: «ИИ возглавляет повестку дня маркетинга».
Трое из четырёх (75%) маркетологов либо экспериментируют с ИИ, либо уже полностью внедрили его в свою деятельность — по сравнению с 68% в 2022 году. Эти последователи явно пожинают огромные плоды, поскольку высокоэффективные маркетологи в 2,5 раза чаще полностью внедряют ИИ в свою деятельность, чем отстающие.
Источник: Salesforce.
Массовое внедрение ИИ совпадает со сдвигом в том, как маркетологи думают о том, как эта технология может им помочь. В отчёте «Состояние ИИ в B2B-маркетинге в 2024 году» компания ON24 спросила у 500 маркетологов B2B, какие, по их мнению, основные причины инвестировать в ИИ сейчас, а не ждать, пока технология разовьётся дальше. Их ответы открывают глаза:
Четыре из пяти основных причин, которые маркетологи назвали для инвестирования в ИИ сейчас, явно мотивированы финансовыми соображениями: маркетологи считают, что ИИ поможет им стать более эффективными (52%), сэкономить время (50%), улучшить рентабельность инвестиций (48%) и добиться более высоких бизнес-результатов (44%).
Источник: ON24.
Маркетологи B2B рассматривают ИИ как мощный инструмент, помогающий им влиять на рентабельность инвестиций и доказывать это — и, следовательно, помогать им сохранять свои бюджеты в то время, когда на них оказывается значительное давление. В отчёте ON24 также выяснилось, что 85% организаций заявили, что компании, использующие ИИ, будут демонстрировать более высокие показатели выручки, чем те, кто этого не делает.
Это восприятие также влияет на то, как маркетологи B2B используют ИИ. В этом году всё больше маркетологов B2B (63%) используют ИИ для создания рекламного контента больше, чем для чего-либо ещё. Но многие из этих маркетологов говорят, что в этом или следующем году они будут уделять приоритетное внимание использованию ИИ для разработки более длинного контента, аналитики и измерений, а также для вебинаров и виртуальных мероприятий. По мере того как маркетологи B2B будут всё больше осознавать влияние, которое ИИ может оказать на их доходы, они будут готовы использовать его для более значимых аспектов своих процессов.
Источник: ON24.
Несмотря на то, насколько активно маркетологи B2B внедряют ИИ, он всё ещё находится на относительно ранней стадии. По данным Salesforce, только 34% всех маркетологов (и только 41% высокоэффективных маркетологов) считают, что они полностью раскрыли потенциал ИИ.
Помимо разочарования в эффективности внедрения технологии, у многих маркетологов остаются существенные опасения по поводу самого ИИ. Salesforce обнаружила, что 41% директоров по маркетингу обеспокоены тем, что использование ИИ открывает им возможность раскрытия данных, в то время как интервью Forbes с видными маркетологами показало, что многие обеспокоены гомогенизацией контента ИИ, что приводит к размыванию их фирменного стиля.
Конечно, эти опасения не замедляют внедрение B2B-маркетологами ИИ — на самом деле, они могут косвенно ускорять его. Одним из примеров является собственная политика TopRank Marketing по внедрению ИИ, которую мы называем «Новый ИИ».
С нашей точки зрения, недостатки ИИ — это не повод избегать его использования. Вместо этого мы рассматриваем их как призыв к действию — стать лучше в его использовании. TopRank планирует увеличить наши инвестиции в ИИ и, что не менее важно, в обучение ИИ и повышение осведомлённости нашей команды. Это поможет нам очеловечить ИИ и смягчить его недостатки, одновременно используя его потенциал. Ожидайте, что маркетологи B2B повсюду будут применять аналогичный подход, особенно по мере развития технологий ИИ.
«Построение бренда имеет важное значение для корпоративной стратегии — и продажи обычно говорят, что это необходимо для стимулирования роста, — но когда бюджеты урезаются, бренд часто становится одной из первых жертв… Изменение представлений о ценности инвестиций в бренд требует целенаправленного подхода и согласования с руководством». — Карен Тран, Forrester.
Всякий раз, когда маркетологи B2B ощущают давление, требующее демонстрации влияния на воронку продаж, они склонны обращаться к генерации спроса, которую легче измерить и доказать. Учитывая, насколько неопределёнными чувствуют себя большинство организаций B2B в 2025 году, неудивительно, что большинство маркетологов B2B называют генерацию спроса своим текущим приоритетом №1.
Трое из пяти маркетологов B2B, опрошенных для отчёта LinkedIn о маркетинговых показателях B2B за 2024 год, заявили, что увеличили выделение бюджета на привлечение потенциальных клиентов. Они также указали, что 60% их маркетинговых бюджетов на 2024 год было выделено на привлечение нового бизнеса, а 40% — на удержание существующего бизнеса.
Источник: LinkedIn.
Смещение в сторону инвестиций в генерацию спроса отражает долгосрочную борьбу маркетологов B2B с доказательством рентабельности инвестиций, особенно перед высшим руководством. Теоретически генерация спроса предлагает способ наиболее напрямую обосновать рентабельность инвестиций в маркетинговый бюджет, но это сопряжено с риском вовлечения маркетинговых команд в порочные циклы «краткосрочности».
К счастью, хотя в 2025 году маркетологи B2B отдают приоритет генерации спроса, они также тщательно оставляют место в своих бюджетах для балансировки этих инициатив с построением бренда.
Обширные исследования демонстрируют, что маркетологи B2B не отводят построению бренда второстепенную роль в 2025 году. Например, отчёт HubSpot о состоянии маркетинга за 2025 год показал, что 92% всех маркетологов (включая B2B и B2C) планируют сохранить или увеличить свои инвестиции в узнаваемость бренда в 2025 году.
В этом отчёте также выяснилось, что две главные маркетинговые роли, которые CMO планировали нанять в 2025 году, включали координатора социальных сетей (16%) и создателя контента (16%). За ними следовали стратег социальных сетей (15%) и креативный директор (14%).
Источник: HubSpot.
Эти результаты подтверждаются в «Брендовом маркетинговом бенчмарке» LinkedIn. Этот опрос показал, что более чем у двух третей (67%) респондентов увеличились инвестиции в построение бренда в 2024 году. Опять же, это, похоже, тенденция, имеющая поддержку на высоком уровне, поскольку отчёт LinkedIn также показал, что 88% CMO выступают за более смелые креативные кампании.
Как показывают эти тенденции, маркетологи B2B не пренебрегают узнаваемостью бренда как важным аспектом генерации спроса и, в конечном итоге, влияния на доходы. Даже столкнувшись с давлением по рентабельности инвестиций и финансовыми препятствиями, наиболее стратегические маркетологи будут продолжать подчёркивать бренд как важнейший инвестиционный приоритет.
«Последние несколько лет дорогого капитала и жёстких бюджетов подтолкнули многие компании к тому, чтобы ещё больше сократить инвестиции в бренд, которые трудно измерить. Теперь маятник должен качнуться обратно. Современная B2B-покупка требует этого. Мы пришли к тому, что только около 5% покупателей активно находятся на рынке. Остальные 95% не ищут возможности купить — пока. Но они купят. И когда они это сделают, их осведомлённость и восприятие бренда вашей компании определяет, попадёте ли вы в шорт-лист и победите». — Джон Миллер (через MarketingProfs).
По мере того как ИИ продолжает распространяться, а опасения по поводу аутентичности и качества контента растут вместе с ним, маркетологи B2B всё чаще обращаются к инфлюенсерскому маркетингу в качестве решения.
Почти все маркетологи B2B, опрошенные для отчёта TopRank о маркетинге B2B с участием инфлюенсеров за 2025 год, либо уже имеют выделенный бюджет на инфлюенсерский маркетинг, либо планировали создать его в этом году. Более половины (53%) маркетинговых команд B2B с существующим бюджетом на инфлюенсерский маркетинг также заявили, что бюджет будет увеличен в 2025 году.
Источник: EMARKETER.
Отчёт о маркетинге с участием инфлюенсеров также показал, что высшее руководство с большей вероятностью сообщит, что их бюджет на инфлюенсерский маркетинг растёт, чем любая другая роль (76%), что свидетельствует о значительном энтузиазме в отношении этой стратегии на верхних уровнях организаций B2B.
Почти половина (49%) практиков считают, что наиболее важной тенденцией в маркетинге B2B с участием инфлюенсеров в этом году станет «интеграция их программ с более широким спектром маркетинговых тактик». По мере расширения бюджетов и взросления программ ожидайте, что маркетологи B2B, работающие с инфлюенсерами, будут мыслить нестандартно и сотрудничать с инфлюенсерами над разнообразным контентом и подходами к достижению результатов.
Источник: TopRank Marketing.
Что касается того, почему эта смесь стала настолько важной, практики ссылаются на то, насколько аутентичным и ориентированным на человека чувствует себя инфлюенсерский маркетинг для клиентов B2B. Сидни Дюсселье из Tiree сказала нам, что, по её мнению, компании B2B будут продолжать инвестировать больше в совместно созданный с инфлюенсерами контент, потому что такой контент помогает создавать более подлинные, запоминающиеся связи между брендами B2B и их аудиторией:
«Я считаю, что будущее маркетинга B2B с участием инфлюенсеров будет за компаниями, инвестирующими больше своих маркетинговых бюджетов в совместно созданный с инфлюенсерами контент на развивающихся платформах, таких как TikTok и Instagram… Компании, ориентированные на рост, которые отдают приоритет построению подлинных связей с популярными и перспективными инфлюенсерами, будут иметь конкурентное преимущество перед компаниями, которые сосредоточены только на контенте, созданном собственными силами». — Сидни Дюсселье, старший писатель, Tiree (из нашего блога: «Будущее маркетинга B2B с участием инфлюенсеров»).
Поскольку маркетологи B2B всё чаще полагаются на инфлюенсерский маркетинг как на тактику, позволяющую выделиться, многие пожинают плоды сотрудничества с агентствами, специализирующимися на этой практике.
Маркетинг с участием инфлюенсеров может быть очень сложным и трудоёмким, поскольку каждый поиск инфлюенсеров уникален для отдельной программы. Работа с экспертами может помочь обойти временные и ресурсные барьеры для маркетинга с участием инфлюенсеров и помочь командам B2B максимально использовать открывающиеся возможности. Маркетологи, опрошенные для отчёта TopRank о маркетинге B2B с участием инфлюенсеров, назвали экономию времени (37%), экспертизу и опыт (37%) и поиск подходящих инфлюенсеров (35%) тремя основными преимуществами сотрудничества с агентствами по маркетингу с участием инфлюенсеров, среди многих других.
Источник: TopRank Marketing.
2025 год оказался непростым и вызывающим тревогу для всех, а не только для маркетологов B2B. Надо отдать им должное — похоже, они планируют свои стратегии соответствующим образом.
В то время, когда все находятся под сильным давлением, доказывая свою ценность, маркетологи B2B инвестируют в построение аутентичных, персонализированных связей со своей целевой аудиторией. Чем больше маркетологи B2B смогут продемонстрировать, что они понимают неуверенность своих клиентов и готовы помочь им, тем сильнее станут эти связи — и тем больше бюджетов будет расти в будущем. Чтобы получить более полное представление о том, как маркетологи B2B инвестируют в маркетинг с участием инфлюенсеров в 2025 году, ознакомьтесь с нашим отчётом о последних тенденциях в бюджетировании. А если вы захотите попробовать маркетинг с участием инфлюенсеров самостоятельно, свяжитесь с нашими экспертами за помощью уже сегодня.