Самые Лучшие Цифровые Показатели Для 15 Различных Компаний!

Автор: Дмитрий Иванов [Команда P9X]

~8 минут чтения

Лучшие аналитики концентрируются, а не рассеиваются

Лучшие аналитики фокусируются, когда большинство склонно разбредаться. Лучшие аналитики демонстрируют критическое мышление, а не просто выполняют то, что от них требуется. Лучшие аналитики комфортно работают в условиях неопределённости и неполноты данных, в то время как все остальные стремятся к совершенству в реализации, обработке данных и отчётах. Лучшие аналитики знают, что важнее всего — это не идеи, полученные из больших данных, а чёткие действия и ощутимое влияние на бизнес, представленные просто.

Лучшие аналитики применяют вышеперечисленные принципы каждый день во всех аспектах своей работы. Когда я провожу собеседования с кандидатами, именно эту практику я стараюсь тщательно изучить. Когда я вижу у кандидата эти качества, моё сердце наполняется радостью (а почтовый ящик кандидата — заманчивыми предложениями о работе).

Пролог

Люди постоянно задают мне этот, казалось бы, простой вопрос: «Какие ключевые показатели эффективности мы должны использовать для нашего бизнеса?» Обычно я спрашиваю в ответ: «Что вы пытаетесь сделать с помощью своих цифровых стратегий?»

По опыту я знаю, что не существует единой золотой метрики для всех. Мы все уникальны! Отсюда оптимальный ответ на вопрос вытекает из следования пятиэтапному процессу построения модели цифрового маркетинга и измерений.

Но что, если у нас не было такой возможности? Что, если бы меня попросили ответить на этот вопрос, лишь бегло взглянув на их цифровое присутствие?

Хотя это в миллион раз хуже идеального варианта, я всё равно могу придумать что-то хорошее, основываясь на своих навыках обобщения, применении критического мышления, умении работать в условиях неопределённости и расстановке приоритетов того, что, вероятно, поможет добиться больших действий. Это будет неидеально, но в этом и смысл этого поста. Важно, даже критично, что мы знаем, как действовать в такой среде.

E-commerce: Betabrand

Я люблю Betabrand. Их одежда и аксессуары эклектичны. Бренд излучает заразительную радость. И я был впечатлён тем, как они внедряют инновации в том, чем на самом деле занимаются.

Вот шесть показателей O, B, A, которые я бы порекомендовал для стратегической панели Betabrand:

Outcomes (Результаты):

  • Revenue (Доход);
  • Ideas Funded (Финансированные идеи).

Behavior (Поведение):

  • Path Length (Длина пути);
  • Cart Abandonment Rate (Показатель отказа от корзины).

Acquisition (Приобретение):

  • Assisted Conversions (Сопровождаемые конверсии);
  • Share of Search (Доля поиска).

Каждый сайт электронной коммерции должен быть одержим доходом, поэтому я использую его как макрорезультат. После рассмотрения их эволюции бизнеса я выбрал Ideas Funded как важный микрорезультат.

Я люблю акцентировать стратегическое внимание на Path Length для крупных сайтов электронной коммерции, поскольку это поощряет отход от модели «одноразовых встреч», которая является стандартной операционной моделью для большинства сайтов.

Малый бизнес в электронной коммерции: Lefty’s Sports Cards & Collectibles

Что, если вы представляете крошечный местный бизнес в узкой нише, следует ли вам использовать тот же подход, что и Betabrand? Нет. Всегда адаптируйтесь к тому, что наиболее важно и разумно для вас (каждое принимаемое вами решение о измерении имеет свою цену!).

Outcomes (Результаты):

  • Autograph Pre-orders (Предварительные заказы автографов);
  • Email Signups (Подписки на электронную почту).

Behavior (Поведение):

  • Unique Page Views (Gallery) (Уникальные просмотры страниц (Галерея));
  • Bounce Rate (Mobile) (Показатель отказов (мобильный)).

Acquisition (Приобретение):

  • Visits (Посещения);
  • Click-to-delivery Rate (Коэффициент доставки по клику).

B2B / Корпоративные продажи: Salesforce

Очень мало B2B-продаж основано на данных, что вызывает у меня глубокое огорчение. В основном потому, что в B2B-контексте мы можем добиться потрясающего эффекта!

Outcomes (Результаты):

  • Lead Conversion Rate (Visitor) (Коэффициент конверсии лидов (посетитель));
  • Trailheads Certified (Сертифицированные Trailheads).

Behavior (Поведение):

  • Page Value (Ценность страницы);
  • Session Quality (Качество сеанса).

Acquisition (Приобретение):

  • Visitors (Mobile) (Посетители (мобильный));
  • Click-thru Rate (Paid) (Коэффициент кликабельности (платный)).

Газеты: Tampa Bay Times

Я большой поклонник политики, и это разбивает мне сердце, что газеты умирают. Я ежемесячно подписываюсь на Guardian, New York Times, Washington Post, The New Yorker и National Geographic. Мы — более человечны благодаря работе журналистов, я надеюсь, что отрасль найдёт устойчивую бизнес-модель.

Outcomes (Результаты):

  • New Subscriptions (Новые подписки);
  • My Edition Signups (Подписки на моё издание).

Behavior (Поведение):

  • Recency (Недавность);
  • Unique Page Views (Content Groups) (Уникальные просмотры страниц (группы контента)).

Acquisition (Приобретение):

  • Visits (Referrals) (Посещения (рефералы));
  • % New Visits (% новых посещений).

Благотворительность / Некоммерческие организации: The Smile Train

Как некоторые из вас знают, 100% доходов от обеих моих книг пожертвованы на благотворительность. Пока что более $100 000 — The Smile Train, Doctors Without Borders и Ekal Vidyalaya.

Outcomes (Результаты):

  • Donations (Online, Tracked phone calls) (Пожертвования (онлайн, отслеживаемые телефонные звонки));
  • Cause Related Clicks (Связанные с причиной клики).

Behavior (Поведение):

  • Amplification Rate (Коэффициент усиления);
  • Completed Views (Videos, Stories) (Завершённые просмотры (видео, истории)).

Acquisition (Приобретение):

  • Visitors (Geo) (Посетители (гео));
  • Clicks (Social) (Клики (социальные)).

Фармацевтика: Humira

Есть некоторые ограничения на продажу рецептурных препаратов в США. Это накладывает некоторые ограничения на то, что мы можем отслеживать в инструментах веб-аналитики.

Outcomes (Результаты):

  • Humira Complete Signups (Регистрация в Humira Complete);
  • Doctor Lookups (Поиск врачей).

Behavior (Поведение):

  • Unique Page Views (Condition) (Уникальные просмотры страниц (условие));
  • Visitor Status (Login) (Статус посетителя (вход в систему)).

Acquisition (Приобретение):

  • Visits (TV) (Посещения (ТВ));
  • Click-Share (Search) (Доля кликов (поиск)).

Правительство: California Department of Motor Vehicles

Я люблю правительства!

Outcomes (Результаты):

  • Online Applications/Renewals (Онлайн-заявки/продления);
  • Downloads (Загрузки).

Behavior (Поведение):

  • Visits with Search (Посещения с поиском);
  • Customer Satisfaction (by Primary Purpose) (Удовлетворённость клиентов (по основной цели)).

Acquisition (Приобретение):

  • Visitors (Channels) (Посетители (каналы));
  • Visitors (City) (Посетители (город)).

Стоковая фотография: Shutterstock

Я провожу часы в поисках вдохновения для стоковых фотографий, которые попадают в мои посты на канале LinkedIn Influencer.

Outcomes (Результаты):

  • Lifetime Value (Revenue Per User) (Пожизненная ценность (доход на пользователя));
  • Contributor Signups (Регистрация участников).

Behavior (Поведение):

  • Cohort Analysis (Когортный анализ);
  • Top Event (by Category) (Главное событие (по категории)).

Acquisition (Приобретение):

  • Visitors (Посетители);
  • Assisted Conversions (Сопровождаемые конверсии).

Киностудия: The Fate of the Furious

Я слышал, что это достойно «Оскара». :)

Outcomes (Результаты):

  • Ticket Purchases (Покупка билетов);
  • Completed Trailers (Завершённые трейлеры).

Behavior (Поведение):

  • Unique Page Views (Уникальные просмотры страниц);
  • Outbound Clicks (All Access+) (Внешние клики (All Access+)).

Acquisition (Приобретение):

  • Visits (Посещения);
  • CTR (Paid) (Коэффициент кликабельности (платный)).

Мобильные игры: Jam City

Поднимите руки, если вы любите мобильные игры!

Outcomes (Результаты):

  • Downloads (by Store) (Загрузка (по магазину));
  • Support Requests (Запросы в службу поддержки).

Behavior (Поведение):

  • Videos Watched (Просмотренные видео);
  • Goal Flow (Source) (Поток целей (источник)).

Acquisition (Приобретение):

  • Click-Share (Mobile Search) (Доля кликов (мобильный поиск));
  • Visitors (Similar Audiences) (Посетители (похожие аудитории)).

Автомобильный дилер: Nissan Sunnyvale

Электрические автомобили FTW!

Outcomes (Результаты):

  • No Brainer Price Requests (Запросы цен без лишних размышлений);
  • Service Appointments (Запись на обслуживание).

Behavior (Поведение):

  • Unique Page Views (Purpose Type) (Уникальные просмотры страниц (тип цели));
  • Sessions With Search (Сеансы с поиском).

Acquisition (Приобретение):

  • Visitors (Посетители);
  • Paid Clicks (by Media) (Платные клики (по медиа)).

Еда / Напитки: McCormick

Если есть отрасль, застрявшая в 1920-х годах, то это пищевая промышленность (всех типов). Их основное ценностное предложение в цифровом формате — это всё ещё рецепты — маркетинговая стратегия, столь же старая, как и упакованные продукты питания.

Outcomes (Результаты):

  • Shopping Lists Created (Созданные списки покупок);
  • Reviews Submitted (Отправленные отзывы).

Behavior (Поведение):

  • Frequency (Частота);
  • Events (Content Type) (События (тип контента)).

Acquisition (Приобретение):

  • Visitors (Referrals) (Посетители (рефералы));
  • Clicks (Remarketing) (Клики (ремаркетинг)).

Техническая поддержка: Dell US

Цифровая аналитика для сайта техподдержки, как правило, очень увлекательна, в первую очередь потому, что вы можете напрямую снизить затраты и повысить уровень повторных покупок (лояльность) — таким образом ударив по обеим сторонам баланса, заставив вашего финансового директора одарить вас тысячей поцелуев.

Outcomes (Результаты):

  • Task Completion Rate (split by Primary Purpose, and Direct vs. Community support) (Коэффициент выполнения задач (в разбивке по основной цели и прямой/общественной поддержке));
  • System Updates (Drivers, Diagnostics etc.) (Обновления системы (драйверы, диагностика и т. д.)).

Behavior (Поведение):

  • Page Views per Visit (Просмотры страниц за посещение);
  • Visits to Resolution (Посещения для разрешения).

Acquisition (Приобретение):

  • Visits (Посещения);
  • Search Click-Share (Доля кликов по поиску).

Социальные сети | YouTube: Prudential

Если ваша основная цифровая деятельность состоит из канала YouTube (надеюсь, что это не так, вам нужна надёжная стратегия как для собственной, так и для арендованной платформы).

Outcomes (Результаты):

  • Subscribers (Подписчики);
  • Brand Consideration (Рассмотрение бренда).

Behavior (Поведение):

  • Views (by Content Type) (Просмотры (по типу контента));
  • Conversation Rate (Коэффициент конверсии).

Acquisition (Приобретение):

  • Views (Просмотры);
  • Sources (Источники).

Социальные сети | VK: Priceline

Priceline — типичный бренд, и их страница иллюстрирует, почему органическая стратегия практически ничего не стоит в VK.

Outcomes (Результаты):

  • Page Likes (Лайки страницы);
  • Brand Consideration (Рассмотрение бренда).

Behavior (Поведение):

  • Amplification Rate (Коэффициент усиления);
  • Conversation Rate (Коэффициент конверсии).

Acquisition (Приобретение):

  • Visits (Посещения);
  • Paid Likes (Платные лайки).