Поведенческая сегментация
Поведенческая сегментация — это практика группировки клиентов на основе их действий, а не общих характеристик, таких как возраст или местоположение. Всё дело в том, что люди делают: что они кликают, как часто покупают, как взаимодействуют с электронными письмами и когда прекращают взаимодействие. Целевые страницы упрощают отслеживание чистых действий с высокой степенью намерения, связанных с конкретными предложениями, помогая маркетологам с большей точностью выявлять закономерности.
Когда бренды обращают внимание на такое поведение, маркетинг воспринимается скорее как полезный толчок, а не как случайное коммерческое предложение. Неудивительно, что компании, использующие поведенческие данные для принятия решений, опережают конкурентов на 85% по темпам роста продаж, согласно Microsoft.
Демографические данные показывают, кто такой человек; поведение показывает, чего он хочет. Читатель блога и тот, кто оставил корзину, находятся в разном настрое. Одному нужны идеи, другому — толчок. Поведенческая сегментация подсказывает брендам, когда информировать, когда вовлекать и когда заключать сделку.
Именно поэтому её необходимо применять в цифровом маркетинге. Правильная рекомендация продукта, дружеское напоминание, эксклюзивное предложение, которое появляется именно тогда, когда оно вам нужно, — это не волшебство, но ощущение такое.
Найдите своего идеального клиента и сделайте его своим
Просматривайте сотни шаблонов целевых страниц и всплывающих окон, организованных по отраслям, целям и цветовым схемам.
Что такое поведенческая сегментация?
Поведенческая сегментация — это практика группировки клиентов на основе их действий: что они кликают, как часто покупают, как они реагируют, а не демографических характеристик, таких как возраст или доход.
Некоторые люди покупают импульсивно, другие изучают товар неделями. Одни открывают каждое электронное письмо, другие — никогда. Поведенческие данные помогают брендам согласовывать время, сообщения и предложения с этими привычками.
Результат? Маркетинг, который кажется естественным, а не случайным.
Значение поведенческой сегментации в цифровом маркетинге
Поведенческая сегментация улучшает маркетинговые кампании, согласовывая сообщения с действиями клиентов в режиме реального времени. Это повышает рентабельность инвестиций, снижает затраты на привлечение клиентов и повышает удовлетворённость клиентов за счёт своевременного и релевантного взаимодействия.
Дело не только в производительности — речь идёт об отношениях с клиентами. Когда сообщения соответствуют сегментации этапов пути покупателя, покупатели, совершившие покупку впервые, становятся постоянными покупателями. Лояльные клиенты реагируют на персонализированные предложения. Когда люди чувствуют, что их понимают, они больше взаимодействуют и дольше остаются.
Как использовать поведенческую сегментацию в цифровом маркетинге
Начните с использования данных о клиентах, чтобы добраться до людей там, где они есть, а не там, где вы предполагаете, что они должны быть. Вместо того чтобы отправлять одно и то же сообщение всем, адаптируйте контент на основе покупательского поведения и поведения при использовании.
Люди не принимают случайных решений — они следуют моделям, даже если не осознают этого. Хорошо размещённая реклама, идеально рассчитанное электронное письмо, целевая страница, которая «просто доходит до них» — эти моменты не случайны. Они являются результатом разумной сегментации.
Если кто-то просматривает несколько страниц с товарами, но не покупает, ему не нужна ещё одна статья — ему нужна причина для действия. Если он только что купил кроссовки для бега, предложите ему сопутствующие товары, например, носки для спорта или советы по тренировкам.
Когда вы согласовываете маркетинг с поведением, каждая точка соприкосновения ощущается целенаправленно — как естественный следующий шаг.
6 лучших практик внедрения поведенческой сегментации
Лучшие практики внедрения поведенческой сегментации превращают действия клиентов в возможности. Если всё сделать правильно, это превращает общие обращения в персонализированные маркетинговые усилия, которые ощущаются как настоящий разговор.
Чтобы добиться успеха, сосредоточьтесь на закономерностях, времени и контексте. Подстраивайте сообщение под поведение, а не под предположения. Именно так вы устанавливаете связь с вашей целевой аудиторией и делаете каждое взаимодействие значимым.
#1 Определите значимые модели поведения
Не каждое действие показывает намерение. Пролистывание главной страницы — это не то же самое, что добавление товара в корзину, а переход по ссылке в блоге не всегда сигнализирует о покупательском интересе. Сосредоточьтесь на значимых моделях поведения, таких как покупки, повторные визиты или оставленные корзины, чтобы стимулировать сегментацию, которая приведёт к результатам.
#2 Собирайте данные, не переходя границы
Поведенческая сегментация опирается на данные о клиентах, но способ их сбора имеет значение. С ростом осведомлённости о слежке прозрачность способствует доверию. Отдавайте предпочтение первичным данным от посещений, электронных писем и действий на сайте. Уважайте их, и вы не просто персонализируете — вы зарабатываете доверие.
#3 Сегментируйте с чёткой целью
Категории без стратегии не помогут вашему маркетингу. Каждая группа должна поддерживать цель: увеличение удержания, повышение вовлечённости или стимулирование конверсий. Основывайте их на истории покупок, привычках просмотра или лояльности, но только если они приводят к действию.
#4 Согласуйте свой маркетинг с сегментом
Новые посетители и постоянные покупатели ожидают разного. После сегментации согласуйте контент с тем, где находятся пользователи. Обучайте новых клиентов и вознаграждайте постоянных. Когда сообщения следуют намерениям, маркетинг кажется уместным.
#5 Отслеживайте, что работает, и вносите коррективы
Сегментация — это не установка и забывание. Отслеживайте вовлечённость, конверсии и то, как клиенты перемещаются по сегментам. Если что-то работает неэффективно, углубитесь — возможно, сообщение не дошло или сегмент не актуален. Позвольте данным определять, что нужно усовершенствовать.
#6 Тестируйте, совершенствуйте и продолжайте развиваться
Сегментация должна развиваться вместе с вашей целевой аудиторией. По мере изменения покупательского и пользовательского поведения тестируйте новые сообщения, время и предложения. Будьте гибкими — то, что работало в прошлом квартале, может не сработать сегодня.
6 проверенных стратегий поведенческой сегментации
Проверенные стратегии поведенческой сегментации облегчают персонализацию маркетинга на основе реального поведения клиентов. Пользователи не всегда говорят, чего хотят, но их поведение раскрывает многое: что они просматривают, когда делают покупки, что они почти купили. Бренды, которые прислушиваются, побеждают.
Вот шесть умных способов превратить поведение в более активное взаимодействие и повысить конверсию.
#1 Определите своих наиболее ценных клиентов
Некоторые покупают один раз и исчезают. Другие возвращаются регулярно, заполняя корзины как по часам. Используйте сегментацию на основе покупательского поведения и лояльности, чтобы выявить своих лучших клиентов — на основе частоты, вовлечённости или пожизненной ценности — и вознаграждайте их. Удовлетворение лучших клиентов способствует долгосрочному успеху.
#2 Верните тех, кто почти купил
Корзины, оставленные покупателями, — это не отказы, а паузы в процессе покупки. Возможно, покупатель замешкался, отвлёкся или просто нуждался в подтверждении. Хорошо рассчитанный толчок, например, напоминание, ограниченное по времени предложение скидки или некоторое социальное доказательство, может сократить разрыв.
#3 Доставляйте сообщения в идеальный момент
Время маркетинговых сообщений имеет такое же значение, как и их содержание. Некоторые клиенты проверяют электронную почту утром, другие делают покупки поздно вечером. Поведенческая сегментация помогает вам отправить правильное сообщение в тот момент, когда они с наибольшей вероятностью совершат действие.
#4 Улучшайте рекомендации по продуктам с помощью интеллектуального таргетинга
Хорошая персонализация означает релевантность. Поведенческий таргетинг использует историю просмотров и покупок, чтобы предложить продукты, которые люди с большей вероятностью захотят. Правильный товар в правильное время кажется полезным, а не навязчивым.
#5 Отслеживайте, откуда приходят клиенты
Не весь трафик одинаков. Тот, кто находит ваш бренд через продуманный блог, отличается от того, кто нажимает на рекламу. Когда вы понимаете контекст, ваше сообщение соответствует мышлению, а не только моменту.
#6 Увеличьте доход с помощью дополнительных и перекрёстных продаж
Люди не всегда знают, что им нужно, пока вы им это не покажете. Дополнительные и перекрёстные продажи работают лучше, когда предложения кажутся релевантными. Покупатель ноутбука может захотеть чехол или дополнительное хранилище, но не кухонный блендер.
Почему целевые страницы усиливают поведенческую сегментацию?
Целевые страницы усиливают поведенческую сегментацию, выделяя конкретные действия, такие как заполнение формы или переходы по ссылкам. В отличие от общих страниц, они сосредоточены на одной цели, что облегчает отслеживание поведения, такого как время сеанса, клики по призыву к действию, глубина прокрутки или точки выхода.
Этот чёткий поведенческий отклик позволяет маркетинговым командам реагировать с точностью. Вот как целевые страницы открывают персонализацию, повышают производительность и направляют пользователей к конверсии:
Целевые страницы могут отображать разные предложения, контент или призывы к действию на основе предыдущего поведения пользователей, такого как привычки просмотра, история покупок или источник реферала.
Когда целевые страницы соответствуют поведенческим сегментам, пользователи чувствуют, что их понимают, что повышает вовлечённость и конверсии. Страницы, адаптированные к конкретным потребностям, неизменно превосходят широкие, общие.
- Улучшенный таргетинг и релевантность
Вместо того чтобы направлять всех пользователей на главную страницу, маркетологи могут направлять их на страницы, созданные для их поведения, устройства, местоположения или источника входа. Это делает сообщения более релевантными, а пользователей — более склонными к конверсии.
- Более умные данные и оптимизация
Каждая целевая страница показывает, что лучше всего подходит для её аудитории. Это облегчает уточнение сообщений, предложений и макетов и улучшение результатов с каждой итерацией.
Целевые страницы плавно переводят людей от осознания к действию. При наличии правильного контента в нужный момент пользователи остаются вовлечёнными и продолжают движение вперёд.
Короче говоря, целевые страницы превращают поведенческую сегментацию в действие. Они встречают пользователей с соответствующими предложениями, реагируют на реальное поведение и стимулируют масштабируемый рост.
3 успешных примера внедрения поведенческой сегментации в цифровой маркетинг
Ведущие бренды не гадают, чего хотят клиенты — они наблюдают, реагируют и персонализируют. Следующие примеры внедрения поведенческой сегментации показывают, как реальные компании используют поведенческие инсайты для повышения вовлечённости, лояльности и конверсий.
#1 Netflix: персонализированные рекомендации по контенту
Netflix всегда знает, что вы будете смотреть дальше, и это не случайно. Это поведенческая сегментация в лучшем виде.
Netflix отслеживает, что вы смотрите, как долго вы смотрите, что вы пропускаете и даже на какие миниатюры вы наводите курсор. Эти данные о поведении питают систему рекомендаций, предлагая контент, который так хорошо подобран, что пользователи остаются вовлечёнными без бесконечной прокрутки. Выгода? Больше времени просмотра, более высокая удержание и меньше отменённых подписок.
#2 Sephora: предложения для оптовых покупок
Sephora сегментирует клиентов по циклам покупок. Если кто-то пополняет запасы туши для ресниц или тонального крема каждые три месяца, он получит своевременное напоминание, часто в сочетании со скидкой, прежде чем у него закончится товар. Постоянные покупатели наборов по уходу за кожей? Они увидят предложения о закупках оптом, адаптированные к их привычкам.
Эти целевые предложения кажутся личными, а не навязчивыми, что способствует повторным покупкам и укреплению лояльности к бренду.
#3 Skillshare: кампании по повторному вовлечению
Skillshare знает, что не каждый пользователь, который пробует бесплатный тариф, остаётся надолго. Вместо того чтобы рассылать одно и то же электронное письмо для повторного вовлечения всем, они сегментируют их на основе поведения.
Кто-то, кто посмотрел несколько занятий, но не подписался, может получить подборку специально подобранных курсов. Другой пользователь, который так и не начал урок, может получить мягкую последовательность приветствий. Соответствие сообщений активности пользователей помогает Skillshare превратить отказы от участия в платёжеспособных членов.
Какие бывают виды поведенческой сегментации?
Поведенческая сегментация бывает разных форм, каждая из которых помогает брендам понять не только кто их клиенты, но и как они действуют. Вот восемь ключевых типов, которые превращают поведение в действенные инсайты:
#1 Этап пути пользователя
Клиентам нужны разные сообщения в зависимости от их этапа в процессе покупки. Новому посетителю может потребоваться обучение, а возвращающемуся клиенту — возможно, предложение о дополнительных продажах. Согласование контента с их этапом делает маркетинг актуальным и своевременным.
#2 Предпочитаемые каналы взаимодействия
Некоторые пользователи лучше всего реагируют на электронные письма, другие — на социальные сети, SMS или push-уведомления. Сегментация по предпочтительным каналам гарантирует, что вы покажетесь там, где пользователи наиболее вовлечены.
#3 Потребительские привычки и поведение при просмотре
Роскошный покупатель должен видеть другие предложения, чем тот, кто ищет скидки. Отслеживание того, что люди просматривают и покупают, помогает адаптировать предложения продуктов, ценообразование и рекламные акции.
#4 Оставленные корзины и незавершённые сессии
Когда пользователи уходят, не завершив покупку, они всё ещё в игре. Быстрый напоминание, скидка или предложение товара могут превратить нерешительность в продажу.
#5 Время, чувствительное к взаимодействию
Некоторые люди совершают покупки только во время сезонных распродаж; другие просматривают поздно вечером или по выходным. Сегментация по времени помогает вам достучаться до них, когда они с наибольшей вероятностью совершат действие.
#6 Статус лояльности и членства клиентов
Клиенты с высокой ценностью ожидают большего. Предложение VIP-перк, раннего доступа или индивидуальных вознаграждений поддерживает вовлечённость лояльных пользователей и их благодарность.
#7 Предсказанное будущее поведение
Прошлое поведение раскрывает будущее намерение. Инструменты, управляемые искусственным интеллектом, могут отмечать пользователей, которые, вероятно, уйдут, обновятся или отреагируют на рекламные акции, позволяя вам действовать до того, как вовлечённость упадёт.
#8 Поведение при выходе и шаблоны отказов
Пользователи, которые собираются уйти, всё ещё представляют возможность. Всплывающие окна при выходе, целевые предложения или контент в последний момент могут вернуть их и превратить интерес в действие.
Каковы преимущества поведенческой сегментации?
Поведенческая сегментация означает меньше потраченных впустую средств, больше вовлечённости и более сильное удержание. Когда вы предвосхищаете желания клиентов, маркетинг становится полезным, а не разрушительным.
Своевременное электронное письмо, разумное предложение о продукте или реклама, отвечающая на потребность до начала поиска — эти моменты способствуют более высокой вовлечённости, лучшим конверсиям и долгосрочной лояльности.
Люди не просто покупают. Они доверяют. Они возвращаются. Они рассказывают своим друзьям. И в мире, перегруженном шумом, релевантность — единственный способ быть услышанным.
Каковы характеристики поведенческой сегментации?
Характеристики поведенческой сегментации заключаются в её способности делать маркетинг более умным, острым и актуальным. Она отслеживает реальные действия в режиме реального времени, превращая поведение аудитории в дорожную карту для взаимодействия.
Она динамична.
Поведение клиентов может измениться за одну ночь. Постоянный покупатель может стать готовым к покупке лидом, а лояльный пользователь может уйти. Признание этих изменений позволяет брендам корректировать действия в режиме реального времени и оставаться на связи.
Она основана на данных.
Этот подход фокусируется на том, что люди на самом деле делают: кликают, покупают, посещают, а не на том, кто они есть на бумаге. Хотя демографические данные предлагают контекст, поведение показывает ценные инсайты о намерениях пользователя.
Она действенна.
Сегмент имеет значение только в том случае, если он вызывает целенаправленный ответ. Ценность заключается в исполнении, переводе инсайтов в своевременные сообщения, которые побуждают людей к действию.
Она предсказательна.
Выявляя модели поведения на ранней стадии, бренды могут предвидеть потребности. Кто-то, кто часто просматривает одну и ту же категорию, вероятно, рассматривает возможность покупки. Кто-то, кто отключается, возможно, нуждается в активизации.
Она масштабируема.
Независимо от того, охватываете ли вы сотни или миллионы, поведенческая сегментация адаптируется. С помощью автоматизации и искусственного интеллекта персонализация в масштабе становится возможной — без потери актуальности.
Каждый клик, покупка и взаимодействие рассказывают историю. Бренды, которые внимательно слушают, остаются впереди.
В чём разница между поведенческой сегментацией в B2B и B2C?
Ключевое различие между поведенческой сегментацией в B2B и B2C заключается в том, как принимаются решения и сколько времени они занимают. В B2B покупка включает в себя несколько заинтересованных сторон, более длительные циклы продаж и тщательное планирование бюджета. Поведенческая сегментация здесь сосредоточена на развитии потенциальных клиентов с помощью ценного контента и постоянного взаимодействия, поскольку отношения определяют пожизненную ценность клиента.
B2C работает быстрее и часто основан на эмоциях. Сегментация в этом пространстве направлена на персонализацию предложений, стимулирование импульсивных покупок и оптимизацию пути к покупке.
В чём разница между поведенческой сегментацией и демографической сегментацией?
Разница между поведенческой сегментацией и демографической сегментацией заключается в том, что одна фокусируется на действиях, а другая — на чертах. Демографическая сегментация рассматривает, кто такие люди (возраст, пол, доход), предполагая, что схожие черты приводят к схожим потребностям. Поведенческая сегментация фокусируется на том, что люди делают: что они кликают, как часто покупают, как они взаимодействуют. Она позволяет брендам реагировать на реальные намерения, а не на статические предположения.
В чём разница между поведенческой сегментацией и психографической?
Разница между поведенческой сегментацией и психографической сегментацией заключается в том, что они анализируют — действия или мотивации. Поведенческая сегментация — это о действиях: просмотр, покупка, клик, взаимодействие. С другой стороны, психографическая сегментация изучает мотивации: ценности, образ жизни, интересы и убеждения. Пока поведение показывает, что кто-то делает, психографика раскрывает, почему он это делает.
В чём польза целевых страниц в поведенческой сегментации?
Целевые страницы в поведенческой сегментации помогают создавать персонализированный опыт, повышать конверсию, направлять пользователей по пути покупателя и повышать эффективность маркетинговых затрат. Когда страница соответствует тому, чего хочет пользователь, она кажется менее похожей на общий рекламный ход и больше похожа на естественный следующий шаг.
Подумайте об этом: кто-то нажимает на объявление о конкретном продукте — должен ли он попасть на вашу главную страницу и начать всё сначала? Конечно, нет. Они должны попасть на страницу, созданную специально для них, с сообщениями, контентом и предложениями, соответствующими их поведению.
Новый посетитель? Обучите его. Постоянный покупатель? Предложите ему сделку. Кто-то, кто зависает у корзины, но не покупает? Хорошо рассчитанная скидка может решить дело. Поведенческая сегментация гарантирует, что целевые страницы не просто выглядят хорошо — они конвертируют.
Каковы ограничения поведенческой сегментации?
Поведенческая сегментация имеет явные преимущества, но не лишена недостатков. К её основным ограничениям относятся зависимость от данных, необходимость постоянных обновлений, проблемы конфиденциальности и неспособность объяснить мотивацию клиентов.
Без точных данных даже лучшая стратегия развалится. Неправильно понятые сигналы приводят к нецелевым сообщениям, которые не могут установить связь. И даже при наличии точных данных сегодня они могут быстро устареть. Поведение всегда меняется. То, что работало в прошлом месяце, может не сработать сейчас. Сегментация требует постоянного отслеживания и корректировки. Статичный подход может быть столь же неэффективным, как и отсутствие такового.