Корреляционный анализ: Как управлять конвейерной генерацией

В Demandbase мы не боимся рисковать — мы здесь, чтобы помочь командам B2B побеждать

Именно поэтому мы работали с Alcamo, чтобы разобраться, что на самом деле нужно для достижения результатов в маркетинге. Результаты нашего всестороннего корреляционного анализа опровергли некоторые предположения и выявили действенные стратегии, позволяющие эффективно использовать каждый маркетинговый доллар.

Изучая, как дисплейная, платная поисковая и платная социальная реклама влияют на маркетинговую воронку, этот анализ открывает новые возможности для понимания сильных сторон каналов, их взаимодействия и времени. Если вы готовы переосмыслить, что такое успех в B2B-маркетинге, вот всё, что вам нужно знать.

Что мы сделали и почему это важно

Традиционный маркетинговый анализ предполагает мгновенные результаты от кампаний, но мы знаем, что это не так. Часто существует задержка между взаимодействием потенциального клиента с рекламой и его продвижением по воронке. Чтобы получить точную картину, мы провели многоканальный лаговый корреляционный анализ.

Этот подход измерял, как метрики верхней части воронки (такие как показы, клики и расходы) влияли на результаты нижней части воронки (лиды, квалифицированные лиды, возможности и пайплайн) с различными временными задержками — от 1 до 90 дней. С более чем 300 днями данных по каналам мы точно определили, как каждый канал влияет на воронку и когда.

Почему это важно

Понимание временной задержки между действиями и результатами позволяет планировать кампании с высокой точностью. Это даёт вам возможность оптимизировать роль каждого канала в генерации пайплайна, обеспечивая эффективность каждой точки контакта.

Важный контекст

Этот анализ показывает интересные закономерности в том, как маркетинговые каналы связаны с результатами продаж, но у него есть важные ограничения. Мы обнаружили корреляции, а не причины, между маркетинговыми действиями и результатами, на которые могли повлиять факторы, которые мы не измеряли. Данные, которые использовались, также имели ограничения: показатели пайплайна были ежемесячными значениями, распределёнными по дневным записям, что делает точные выводы о времени полезными для руководства, а не для фактов.

Доверительный уровень этого анализа считался умеренным. Эти выводы следует рассматривать как обоснованные гипотезы, а не как доказанные факты. Рекомендуется проверить эти идеи с помощью контролируемых экспериментов, чтобы подтвердить, какие отношения действительно представляют собой причинно-следственную связь, а не случайные закономерности в данных.

Ключевые выводы

1. Дисплейная реклама — это драйвер генерации пайплайна

Забудьте о старом убеждении, что дисплейная реклама нужна только для повышения узнаваемости. Анализ доказал, что дисплейная реклама способствует генерации пайплайна с самой сильной корреляцией (0,69). Вот что делает эту статистику такой мощной:

• Влияние на пайплайн за 7 дней: дисплей влияет на нижние показатели воронки, такие как возможности и пайплайн, всего за неделю.
• Показы важнее кликов: видимость сама по себе приводит к результатам. Показы — не клики — являются самым сильным предиктором успеха для дисплейных кампаний.
• Доминирование в возможностях и пайплайне: дисплей выделяется как ведущий канал для создания возможностей и продвижения пайплайна.

Практический совет: увеличьте количество показов в рекламе, чтобы увидеть быстрый, измеримый эффект на возможности и пайплайн.

2. Платный поиск отлично подходит для генерации лидов

Платный поиск продемонстрировал своё законное место в верхней части воронки, доминируя в генерации лидов. С учётом того, что показы демонстрируют немедленное влияние (всего за 1 день), этот канал уникально эффективен для охвата потенциальных клиентов в режиме активного поиска.

Платный поиск также показал свою ценность не только в лидогенерации, но и в сильном влиянии на CTR (0,56) на этапах пайплайна после более длительной задержки в 60 дней.

Практический совет: используйте платный поиск для захвата лидов с высокой вовлечённостью и будьте готовы к быстрому росту результатов.

3. Синергия между каналами способствует достижению результатов

Ни один канал не является изолированным. Анализ показал, что дисплейная и платная социальная реклама работают лучше вместе, усиливая сильные стороны друг друга для достижения большего эффекта. С корреляцией синергии 0,66 эти каналы доказали, что скоординированные кампании обеспечивают более высокую производительность.

Платная социальная реклама также принесла свою пользу, особенно благодаря эффективным показам и способности поддерживать прогресс в средней части воронки.

Практический совет: координируйте усилия по дисплейной и платной социальной рекламе для достижения максимальной синергии. Планируйте обмен сообщениями и время, чтобы дополнить сильные стороны каждого канала.

4. Впечатления имеют наибольшее значение

По всем каналам одно из наблюдений стало очевидным: впечатления приводят к результатам более эффективно, чем клики.

Это опровергает представление о том, что вовлечённость сама по себе определяет успех. С учётом того, что показы опережают клики на каждом этапе воронки, анализ доказывает, что широкая видимость создаёт основу для ускорения пайплайна.

Практический совет: измените ключевые показатели эффективности вашего канала, чтобы отдать приоритет росту показов. Разрабатывайте кампании для максимизации видимости, а не сосредотачивайтесь исключительно на метриках, основанных на кликах.

5. Время имеет решающее значение

Когда дело доходит до планирования кампании, время имеет решающее значение. Анализ разбил время воздействия каждого канала, показав, как планировать кампании для достижения оптимальных результатов.

• Платный поиск: начните первым, примерно за 45 дней до целевой даты. Его сила заключается в генерации лидов и квалификации потенциальных клиентов на раннем этапе.
• Платная социальная реклама: запустите кампании с платной социальной рекламой за 21 день до вашей цели. Этот канал хорошо работает на средних этапах, создавая основу для успеха.
• Дисплейная реклама: завершите с дисплеем, который влияет на возможности и пайплайн всего за 7 дней до запуска.

Практический совет: используйте эту временную шкалу для последовательности кампаний для достижения максимальной эффективности и воздействия.

Как максимально использовать эти идеи

Знания о том, что работает, недостаточно. Ключ в том, чтобы использовать эти идеи. Вот как ваша команда может действовать прямо сейчас:

1. Сосредоточьтесь на сильных сторонах каждого канала:

• Увеличьте количество показов в рекламе для быстрого увеличения пайплайна.
• Используйте платный поиск для быстрой генерации лидов и долгосрочного вклада в воронку.
• Повышайте эффективность с помощью платной социальной рекламы и сочетайте её с дисплейной.

2. Никогда не работайте изолированно:

• Обеспечьте согласование между каналами, чтобы воспользоваться преимуществами синергии.
• Планируйте кампании совместно, чтобы максимизировать общий эффект.

3. Последовательность для достижения успеха:

• Начните с платного поиска, затем переходите к платной социальной рекламе, а затем завершите с дисплейной рекламой.

4. Держите данные в центре внимания:

Используйте данные о производительности для оптимизации кампаний и изменения стратегий по мере необходимости. С такими идеями вы будете оставаться на шаг впереди.

Выйдите за рамки осведомлённости и ускорьте развитие

Ставки в B2B-маркетинге никогда не были выше, и хорошего недостаточно. Вооружившись этими выводами, ваша команда может применить проактивный, основанный на данных подход к генерации пайплайна. Перераспределите свои ресурсы, усовершенствуйте свои стратегии и работайте совместно по каналам для достижения результатов, которые имеют значение.

В Demandbase мы здесь, чтобы помочь вам победить. Этот анализ — только начало. Если вы готовы перейти от осведомлённости к ускорению, сейчас самое время действовать.