Существует множество метафор, чтобы описать, с чем сталкиваются лидеры B2B-маркетинга в текущих условиях, но ощущение, будто пытаешься дирижировать симфонией посреди урагана, кажется наиболее подходящим.
С одной стороны, руководство высшего уровня требует более чёткой окупаемости инвестиций и более эффективного роста. С другой — комитет по закупкам стал больше, осторожнее и более фрагментированным, чем когда-либо. А в центре всего этого — каналы, на которые вы полагались, от поисковых систем до социальных сетей, претерпевают фундаментальные изменения под воздействием ИИ.
Неудивительно, что многие маркетологи B2B чувствуют, что они бегут быстрее, просто чтобы оставаться на том же месте. Старые схемы просто изношены.
Недавно мы много говорили об отдельных факторах, вызывающих эту турбулентность. После мероприятия Google I/O в этом году мы проанализировали масштабный сдвиг в сторону ИИ-обзоров и то, что это значит для обнаружения. Мы поделились примерами из практики, показывающими, как интегрированный подход может привести к невероятным результатам.
И уже более десяти лет, с тех пор как я впервые написал об этом в Optimize, мы выступаем за вневременную маркетинговую стратегию, которую мы называем «будь лучшим ответом», которая связывает бренды B2B с покупателями, независимо от того, борются ли они за лидирующие позиции среди 10 синих ссылок или ориентируются на видимость среди поведения с нулевым кликом.
Но что происходит, когда эти силы сходятся одновременно?
Вы получаете кризис сложности. Маркетинговые специалисты B2B не просто сталкиваются с одной новой задачей, которую нужно решить; именно пересечение множества факторов делает текущую среду настолько уникальной и сложной. В частности, маркетологи B2B сталкиваются с тремя основными проблемами:
- Поиск информации для покупателей B2B раньше был довольно предсказуемым путём, в значительной степени ориентированным на поиск в Google и даже на социальные сети, такие как LinkedIn. Маркетологи, оптимизирующие видимость в поиске, выявляли тематические кластеры и даже ключевые слова с длинным хвостом, чтобы информировать создание контента и оптимизировать его.
- Сегодня это больше похоже на длинный хвост обнаружения. Покупатели всё чаще получают ответы от генеративного ИИ, запрашивают рекомендации в частных сообществах и источниках, таких как Reddit и Substack, консультируются с коллегами, следят за влиятельными лицами и создателями и взаимодействуют с многочисленными различными каналами, прежде чем когда-либо обратиться к торговому представителю.
- Многоканальные впечатления стали нормой, и если вы не доступны в нужном формате во всей этой экосистеме, вы невидимы.
В мире, утопающем в контенте, у покупателей развился мощный фильтр скептицизма. Они игнорируют всё, что звучит как традиционная маркетинговая подача, и особенно любой контент, который выглядит сгенерированным ИИ. Без подлинного доверия, которое зарабатывается через источники авторитета, на которые покупатели фактически полагаются, от авторитетных экспертов до реальных историй клиентов и объективных данных, даже самый заметный контент может быть проигнорирован. Отличный контент не так хорош, пока его не увидят и не поверят.
В то время как внешняя среда стала более сложной, внутренние требования к эффективности и результативности маркетинга возросли. Бюджеты на маркетинг B2B находятся под пристальным вниманием. Руководители бизнеса больше доверяют технологиям, чем людям, что делает сокращение штата маркетинговых команд более ценным, чем когда-либо. Выросли ожидания измеримого влияния на воронку продаж и доходы от каждой программы.
Попытка решить каждую из этих задач по отдельности — гиблое дело. Лучшая стратегия SEO не решит вашу проблему с доверием. Великолепная маркетинговая кампания с участием инфлюенсеров не исправит разрозненную картину данных. И чрезмерная уверенность в ИИ для создания контента — это не то же самое, что создание маркетинговых решений, которые работают.
Преодоление этого кризиса сложности требует свежего и в то же время проверенного способа мышления. Это требует своего рода операционной системы, структуры, которая связывает данные с идеями и интегрированную стратегию с многоканальными тактиками. Подход, который гарантирует, что каждое действие основывается на предыдущем и вносит ясность в хаос. Эта операционная система ясности, которую мы разработали и усовершенствовали, называется маркетингом Best Answer.
Чтобы помочь нашему сообществу специалистов по маркетингу B2B, которые сталкиваются с этим кризисом сложности, мы запускаем новую серию постов.
В этой серии мы представим практическую, действенную схему действий для ориентации в новой реальности того, как стать лучшим ответом для ваших клиентов. Мы разберём эту маркетинговую структуру B2B, которую мы называем маркетингом Best Answer, на основные компоненты, посвятив каждому критическому столпу отдельный пост. Мы перейдём от «почему» к «как», предоставив чёткий путь вперёд для создания механизма контент-маркетинга и доверия, который поможет вам преуспеть в современных условиях.
Эта серия для маркетолога B2B, который знает, что игра изменилась, и готов к стратегии, разработанной для будущего, а не для «того, как мы всегда это делали».
На следующей неделе мы рассмотрим основополагающий столп, который лежит в основе каждой успешной маркетинговой программы: роль данных в понимании вопросов, на которые покупатели должны получить ответы, чтобы доверять, взаимодействовать и покупать.
Мы создаём «Маркетинговую схему Best Answer» публично через эту новую серию постов. Чтобы получить копию, зарегистрируйтесь ниже, и когда серия будет завершена, мы отправим вам «Маркетинговую схему Best Answer», включая эксклюзивный контрольный список стратегий и бонусные ресурсы.
Введение в BAM: избегайте хаоса в B2B-маркетинге с помощью маркетинговой схемы Best Answer
- Столп 1, Data Informed: от перегрузки данными к работе с данными: решение проблем контентных слепых зон с помощью маркетинга Best Answer.
- Столп 2, Integrated Strategy: от инсайтов к воздействию: почему интегрированная стратегия — это ядро маркетинга Best Answer.
- Столп 3, Trust Engine: создание доверия в масштабе: механизм доверия в маркетинге Best Answer.
- Столп 4, Experiential Content: факты рассказывают, истории продают: роль экспериментального контента в маркетинге Best Answer.
- Столп 5, Multi-Channel Discovery: сила многоканального обнаружения в маркетинге Best Answer.
- Столп 6, Full Funnel Analytics: измерение и оптимизация маркетинга Best Answer с помощью сквозной аналитики.
- План действий BAM: подходит ли вам маркетинг Best Answer? План действий BAM.
Об авторе
Ли Одден был признан одним из ведущих специалистов по B2B-маркетингу журналами Forbes, The Economist и Wall Street Journal. Более 20 лет он работает со своей командой в TopRank Marketing, помогая поднять отрасль B2B-маркетинга на новый уровень с помощью креативных маркетинговых программ, которые создают более аутентичный, экспериментальный и инклюзивный контент для таких брендов, как LinkedIn, Dell и Adobe. Ли — автор книги Optimize и опубликовал более 1,4 миллиона слов в блоге своей компании. Как уважаемый лидер в области маркетинга, он провёл почти 300 презентаций в 20 разных странах по B2B-контенту, поиску и маркетингу с помощью инфлюенсеров. Когда Ли не занимается маркетингом, он, вероятно, бегает, готовит или путешествует.