Алфавитный список: определены 75 сокращений для B2B-маркетинга

Автор: Дмитрий Иванов [Команда P9X]

~8 минут чтения

Я не уверен в источнике, но в нашей отрасли есть распространённое высказывание, что в детстве никто не мечтает стать маркетологом B2B. Многие из нас шли к этому довольно окольными путями, и на этом пути было много проб и ошибок, гипотез и тестирований, а также бесконечное изучение чего-то нового.

Одной из таких возможностей для обучения является постоянно развивающийся язык маркетинга B2B. Каждый год, кажется, появляются новые аббревиатуры. Я помню, когда «SEO» и «CRO» были новыми, не говоря уже об OKR, PLG или ABX. Есть, конечно, и забавные аббревиатуры, такие как TOFU, MOFU и BOFU 🙂

Я считаю себя учеником, постоянно ищущим новые знания, когда дело касается маркетинга B2B. Поэтому, чтобы отслеживать все эти аббревиатуры, я собрал их в файл в Evernote, а затем перенёс в Google Docs. Осознав, что список довольно длинный, я провёл небольшое исследование, чтобы округлить цифры до приятного числа – 75.

Независимо от того, слушаете ли вы подкаст о маркетинге B2B, читаете пост от вашего любимого инфлюенсера в сфере маркетинга B2B или читаете пост или статью и задаётесь вопросом, что означает та или иная аббревиатура, надеюсь, этот список будет полезен, когда Google, ChatGPT или Perplexity попытаются дать вам лучший ответ.

Эти аббревиатуры относятся к высокоуровневым фреймворкам, определениям рынков и стратегическим подходам, которые составляют основу плана маркетинга B2B до начала исполнения.

  • ABM (Account-Based Marketing): это сфокусированная стратегия роста, где маркетинг и продажи сотрудничают для создания персонализированного покупательского опыта для избранной группы целевых аккаунтов с высокой стоимостью, например, запуск специальной серии вебинаров только для топ-10 компаний из Fortune 500.
  • ABS (Account-Based Selling): соответствующая методология продаж для ABM, где торговые представители используют персонализированный аутрич и углублённый анализ аккаунтов для взаимодействия с конкретными заинтересованными сторонами в целевой компании.
  • ABX (Account-Based Experience): эволюция ABM, ориентированная на создание релевантного, доверительного и последовательного опыта для всех лиц в целевой компании в каждой точке контакта, от первой увиденной рекламы до поддержки после продажи.
  • AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action): это классическая маркетинговая модель, описывающая четыре этапа, через которые проходит потребитель в процессе покупки, которую маркетологи используют для структурирования своих кампаний и контентных воронок.
  • ICP (Ideal Customer Profile): подробное фиктивное описание типа компании, которая получит максимальную пользу от вашего продукта, что помогает маркетинговой команде сосредоточить свои ресурсы на наиболее перспективных сегментах рынка.
  • NPL (New Product Launch): скоординированные усилия и стратегический план по выводу на рынок нового продукта или крупной новой функции, включая всё: от первоначального исследования рынка до объявления о запуске в финальный день.
  • OKR (Objectives and Key Results): система постановки целей, где команда ставит амбициозные цели (что) и затем определяет конкретные, измеримые ключевые результаты (как) для отслеживания прогресса, например, цель «Увеличить долю рынка» с КР «Запустить в двух новых регионах в этом квартале».
  • PLG (Product-Led Growth): это стратегия выхода на рынок, которая опирается на сам продукт как основной драйвер привлечения клиентов, конверсии и расширения, примером чему служат компании, предлагающие модель freemium или бесплатную пробную версию.
  • TAL (Target Account List): конкретный, заранее определённый список компаний, на которые организация направит свои усилия ABM и продажи, который часто ранжируется по приоритету.
  • TAM (Total Addressable Market): представляет общий объём выручки, который доступен для продукта или услуги при достижении 100% доли рынка, что часто используется для демонстрации потенциала бизнеса инвесторам.
  • USP (Unique Selling Proposition): основное преимущество или особенность, которая делает ваш бизнес лучше конкурентов, и которая должна быть ясным и убедительным сообщением во всех маркетинговых материалах.

Вот термины, которые относятся к пути покупателя и конкретной классификации лидов по мере их идентификации, развития и передачи между маркетингом и продажами.

  • BANT (Budget, Authority, Need, Timeline): традиционная система квалификации лидов, используемая торговыми представителями для определения, подходит ли потенциальный клиент, путём задавания вопросов, чтобы подтвердить наличие у него необходимого бюджета, полномочий для принятия решения, реальной потребности в решении и определённого срока для внедрения.
  • BOFU (Bottom of Funnel): заключительная стадия процесса покупки, где контент и предложения разработаны для потенциальных клиентов, готовых принять решение о покупке, например, предложение бесплатной пробной версии или запроса демо-версии.
  • MAL (Marketing Accepted Lead): лид на очень ранней стадии, который соответствует абсолютно минимальным критериям, чтобы быть принятым маркетинговой командой для дальнейшего развития, например, кто-то, кто просто подписался на рассылку новостей.
  • MOFU (Middle of Funnel): стадия рассмотрения на пути покупателя, где потенциальные клиенты активно изучают и сравнивают различные решения своей проблемы, что делает их восприимчивыми к такому контенту, как тематические исследования и вебинары о продуктах.
  • MQL (Marketing Qualified Lead): лид, который маркетинг посчитал более вероятным стать клиентом на основе его взаимодействия и поведения, например, кто-то, кто скачал несколько белых книг и посетил страницу с ценами.
  • SAL (Sales Accepted Lead): MQL, который был рассмотрен и официально принят отделом продаж, подтверждая, что он соответствует их критериям и заслуживает их времени для работы.
  • SQL (Sales Qualified Lead): это лид, который был полностью проверен в ходе первоначальной беседы с торговым представителем и теперь считается законной потенциальной возможностью, которую активно прорабатывает отдел продаж.
  • TOFU (Top of Funnel): начальная стадия осведомлённости на пути покупателя, где маркетинговые усилия направлены на привлечение широкой аудитории и обучение её проблеме, часто через блоги или контент в социальных сетях.

Среди этой группы мы имеем основные каналы и тактики, которые TopRank Marketing использует для создания и распространения контента, чтобы привлекать и вовлекать аудиторию B2B.

  • AIO (Artificial Intelligence Overviews): ранее известный как SGE (Search Generative Experience), это относится к сгенерированным искусственным интеллектом разговорным ответам и сводкам, которые появляются в верхней части результатов поиска Google, что требует нового подхода к SEO.
  • CTA (Call to Action): конкретное указание в вашем маркетинговом контенте, призванное заставить аудиторию сделать немедленный следующий шаг, например, кнопка «Скачать бесплатное руководство» внизу поста в блоге.
  • E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness): система качественных сигналов, на которые ссылаются в Руководствах по оценке качества Google для оценки надёжности контента, что делает его важным для маркетологов B2B, чтобы публиковать контент от настоящих экспертов.
  • EGC (Employee-Generated Content): любой контент, добровольно созданный и размещённый сотрудниками компании, который может быть мощным инструментом для подлинной защиты бренда на таких платформах, как LinkedIn.
  • KOL (Key Opinion Leader): высокоуважаемый и влиятельный человек или организация в конкретной отрасли, с которыми бренды B2B часто сотрудничают для проведения маркетинговых кампаний с привлечением инфлюенсеров, чтобы завоевать доверие.
  • RSS (Really Simple Syndication): технология, которая обеспечивает работу каналов контента, наиболее часто используемая сегодня для распространения новых эпизодов подкастов среди подписчиков в разных приложениях для прослушивания.
  • SEM (Search Engine Marketing): форма интернет-маркетинга, которая включает в себя продвижение веб-сайтов путём повышения их видимости в результатах поисковых систем в основном через платную рекламу (PPC).
  • SEO (Search Engine Optimization): практика улучшения вашего сайта для повышения его видимости в органических (неплатных) результатах поисковых систем по релевантным ключевым словам.
  • SERP (Search Engine Results Page): страница результатов, которую поисковая система, такая как Google, показывает пользователю после того, как он вводит запрос.
  • SME (Subject Matter Expert): человек, обладающий глубокими знаниями, авторитетом и влиянием в определённой теме, и маркетологи B2B часто сотрудничают с ними для создания высокоавторитетного контента, такого как технические белые книги или вебинары.
  • SMM (Social Media Marketing): использование социальных сетей, таких как LinkedIn, X (ранее Twitter) или VK, для развития вашего бренда, привлечения подписчиков и привлечения трафика на сайт.
  • SMO (Social Media Optimization): это процесс стратегической настройки ваших профилей и контента в социальных сетях для максимизации охвата и взаимодействия с вашей целевой аудиторией.
  • UGC (User-Generated Content): любой контент, такой как обзоры, рекомендации или посты в социальных сетях, созданный вашими клиентами, а не вашим брендом, который часто служит мощным социальным доказательством.
  • WOM (Word-of-Mouth): органические рекомендации клиентов и обсуждения вашего бренда, которые часто являются наиболее доверенной и эффективной формой маркетинга.

Следующие аббревиатуры относятся к платным медиа, включая модели ценообразования и технологии, используемые для размещения рекламы.

  • AdTech (Advertising Technology): общий термин для обозначения разнообразных программных продуктов и инструментов, которые рекламодатели используют для таргетинга, доставки и анализа своих цифровых рекламных кампаний.
  • CPC (Cost Per Click): фактическая цена, которую рекламодатель платит каждый раз, когда потенциальный клиент нажимает на его объявление в такой платформе, как Google Ads или LinkedIn; например, компания может стремиться к цене за клик ниже 5 долларов за определённое ключевое слово.
  • CPM (Cost Per Mille / Cost Per Thousand): распространённая модель ценообразования, где рекламодатели платят установленную цену за каждую тысячу показов, которые получает их объявление, что часто используется для кампаний по повышению узнаваемости бренда, где клики не являются основной целью.
  • DMP (Data Management Platform): технологическая платформа, используемая для сбора и управления большими объёмами в основном анонимных, сторонних данных об аудитории с целью более точного таргетинга рекламы.
  • DSP (Demand-Side Platform): программное обеспечение, которое позволяет рекламодателям и агентствам покупать рекламный инвентарь из множества источников в автоматизированном и централизованном режиме.
  • RTB (Real-Time Bidding): автоматизированный процесс, при котором рекламные показы покупаются и продаются на молниеносных аукционах, которые происходят за миллисекунды, пока пользователь загружает веб-страницу.

Эти аббревиатуры относятся к фундаментальным платформам, программному обеспечению и решениям для управления данными, которые поддерживают современные операции маркетинга B2B.

  • ABM Platform: специализированное программное решение, такое как 6sense или Demandbase, которое специально разработано, чтобы помочь компаниям выявлять целевые аккаунты, доставлять персонализированную рекламу и измерять результаты своих усилий в области маркетинга, основанного на аккаунтах.
  • CDP (Customer Data Platform): сложная система, которая собирает данные о клиентах из всех источников, очищает их и объединяет для создания единого, унифицированного профиля для каждого клиента, который можно использовать для персонализации маркетинга.
  • CMS (Content Management System): программное обеспечение, которое компания использует для создания, редактирования и публикации контента на своём сайте без необходимости писать код с нуля, примером чего является WordPress.
  • CRM (Customer Relationship Management): технологическая платформа, которая действует как центральная база данных для всех взаимодействий с клиентами и потенциальными клиентами, позволяя торговому представителю видеть каждое электронное письмо, телефонный звонок и маркетинговое взаимодействие перед встречей.
  • DAM (Digital Asset Management): централизованная система, которая помогает компании хранить, систематизировать и распространять весь свой цифровой контент, такой как логотипы, фотографии продуктов и видео, обеспечивая единообразие бренда.
  • GenAI (Generative AI): тип искусственного интеллекта, который может создавать совершенно новый контент, например, писать первый черновик поста в блоге, создавать изображение или генерировать варианты рекламного текста, как ChatGPT, Gemini или Claude.
  • GTM (Google Tag Manager): бесплатный инструмент от Google, который позволяет маркетологам добавлять и обновлять собственные коды отслеживания и маркетинговые теги на веб-сайте без необходимости привлекать веб-разработчика для каждого изменения.
  • LLM (Large Language Model): основополагающая технология искусственного интеллекта, лежащая в основе таких инструментов, как ChatGPT, которая обучена на огромных объёмах текстовых данных для понимания и генерации человеческого языка.
  • MAP (Marketing Automation Platform): программная платформа, такая как Marketo или HubSpot, которая позволяет маркетологам автоматизировать повторяющиеся задачи, такие как отправка электронных писем для развития, публикация в социальных сетях и оценка лидов на основе их поведения.
  • MarTech (Marketing Technology): общий термин для обозначения всего стека программного обеспечения и инструментов, которые отдел маркетинга использует для выполнения и измерения своей деятельности.
  • PII (Personally Identifiable Information): это относится к любым данным, которые могут быть использованы для идентификации конкретного человека, таким как его имя или адрес электронной почты, и которые должны обрабатываться безопасно в соответствии с правилами конфиденциальности, такими как GDPR.

Здесь мы имеем множество того, что делать с данными – аббревиатуры для метрик, методологий и финансовых расчётов, используемых для измерения производительности, подтверждения ценности и оптимизации каждого аспекта маркетингового комплекса B2B.

  • A/B Testing: практика сравнения двух разных версий одного актива, например, заголовка веб-страницы или темы электронного письма, чтобы увидеть, какая из них лучше работает с вашей аудиторией.
  • ARPA (Average Revenue Per Account): метрика, рассчитываемая путём деления общего дохода на количество учётных записей клиентов, что особенно полезно для B2B-компаний, которые обслуживают нескольких пользователей в рамках одной компании-клиента.
  • ARPU (Average Revenue Per User): этот показатель представляет собой средний доход, полученный от отдельного пользователя, обычно рассчитываемый на ежемесячной или годовой основе.
  • ARR (Annual Recurring Revenue): ключевой показатель для компаний с подпиской, который показывает общий объём предсказуемого дохода, который компания может ожидать получить от своих клиентов за год.
  • BR (Bounce Rate): веб-аналитика, которая измеряет процент посетителей, которые попадают на веб-страницу и затем уходят, не нажав ни на что и не посетив другие страницы на сайте.
  • CAC (Customer Acquisition Cost): бизнес-показатель, который рассчитывает общую стоимость продаж и маркетинга, необходимую для привлечения одного нового клиента за определённый период.
  • CPA (Cost Per Acquisition): измеряет стоимость генерации одной конверсии для конкретной кампании, которая может быть чем угодно, от продажи до заполнения формы лида.
  • CPL (Cost Per Lead): показывает, насколько эффективны ваши маркетинговые кампании по привлечению новых лидов для вашего отдела продаж.
  • CR / CVR (Conversion Rate): процент пользователей или посетителей, которые выполнили желаемое действие, например, заполнили контактную форму, что является ключевым показателем эффективности вашего сайта или кампании.
  • CRO (Conversion Rate Optimization): систематический процесс тестирования и улучшения вашего сайта и целевых страниц с конкретной целью увеличения процента посетителей, которые совершают конверсию.
  • CTR (Click-Through Rate): метрика, которая измеряет процент людей, которые увидели рекламу, ссылку или электронное письмо, а затем фактически нажали на них, указывая, насколько убедительным было ваше сообщение.
  • Engagement Rate: метрика социальных сетей, которая измеряет уровень взаимодействия с контентом, который получает пользователь (лайки, репосты, комментарии) относительно размера его аудитории.
  • GA (Google Analytics): знаменитая бесплатная служба веб-аналитики от Google, которая предоставляет подробную статистику о трафике веб-сайта, поведении пользователей и эффективности конверсии.
  • KPI (Key Performance Indicator): измеримое значение, которое демонстрирует, насколько эффективно компания достигает своих ключевых бизнес-целей, например, «увеличить количество MQL на 15% в этом квартале».
  • LTV / CLV (Customer Lifetime Value): это прогнозная метрика, которая оценивает общий чистый доход, который компания может ожидать получить от одного клиента за всё время их сотрудничества.
  • NPS (Net Promoter Score): известная метрика, которая измеряет лояльность клиентов, задавая клиентам один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?»
  • ROAS (Return On Ad Spend): используется для измерения рентабельности рекламной кампании путём расчёта суммы выручки, полученной за каждый доллар, потраченный на рекламу.
  • SOV (Share of Voice): отслеживает видимость вашего бренда на рынке по сравнению с вашими конкурентами, часто измеряемую путём отслеживания упоминаний бренда в социальных сетях и в Интернете.
  • TCV (Total Contract Value): финансовый показатель, который представляет полную стоимость контракта клиента, включая как разовые, так и повторяющиеся платежи, давая представление об ожидаемом доходе.
  • YOY (Year-over-Year): метод сравнения финансовых или операционных показателей за определённый период (например, квартал) с тем же периодом предыдущего года для измерения роста.
  • YTD (Year-to-Date): период с начала текущего года до настоящего дня, который часто используется для отслеживания прогресса в достижении годовых целей.

Наконец, аббревиатуры для нескольких ролей в продажах в сфере B2B и официальных соглашений, которые регулируют проекты и партнёрства.

  • BDR (Business Development Representative): роль в продажах, которая в первую очередь ориентирована на генерацию новых возможностей для бизнеса путём проведения исходящего поиска клиентов через холодные звонки, электронные письма и взаимодействие в социальных сетях.
  • SDR (Sales Development Representative): роль в продажах, которая фокусируется на квалификации входящих лидов, сгенерированных маркетинговой командой, чтобы определить, готовы ли они к разговору со старшим продавцом.
  • SLA (Service Level Agreement): официальное соглашение, часто между отделами продаж и маркетинга, которое определяет конкретные обязанности и количественные ожидания, например, обязательство, что продажи будут связываться со всеми MQL в течение 24 часов.
  • SOW (Statement of Work): это официальный документ, в котором описывается конкретный объём работ, результаты, сроки и стоимость проекта, который обычно используется при работе с агентствами или внештатными подрядчиками.

Сейчас никто не утверждает, что это исчерпывающий список аббревиатур B2B-маркетинга или что он представляет то, что должен знать каждый маркетолог B2B, чтобы работать и добиваться успеха в этой области. Но если вы, как и я, сталкиваетесь с новым термином, ищете информацию в Google или у GenAI и получаете устаревшие, непроверенные данные – это может быть полезно.

Об авторе

Ли Одден был признан одним из ведущих профессионалов в области B2B-маркетинга изданиями Forbes, The Economist и Wall Street Journal. Более 20 лет он работал со своей командой в TopRank Marketing, чтобы поднять индустрию B2B-маркетинга на новый уровень с помощью креативных маркетинговых программ, которые создают более аутентичный, экспериментальный и инклюзивный контент для таких брендов, как LinkedIn, Dell и Adobe. Ли является автором книги «Оптимизация» и опубликовал более 1,4 миллиона слов в блоге своего агентства о маркетинге B2B. Как уважаемый лидер в области маркетинга, он провёл почти 300 презентаций в 20 разных странах по B2B-контенту, поиску и маркетингу с привлечением инфлюенсеров. Когда Ли не занимается маркетингом, он, вероятно, бегает, готовит или путешествует.