Эффективный B2B-маркетинг — это непростое искусство
Эффективный B2B-маркетинг — это непростое искусство, которому нужно научиться. Маркетинговая стратегия для компании, работающей в секторе «бизнес для бизнеса» (B2B), должна учитывать уникальные задачи, связанные с продвижением товаров и услуг другим предприятиям, а не частным лицам.
Что нужно знать маркетологам B2B, чтобы освоить и превзойти основы?
В отличие от маркетинга, ориентированного на частных лиц, клиенты B2B — это не тысяча анонимных людей. Каждый аккаунт уникален, имеет потенциал внести значительный вклад в вашу прибыль и имеет определённые болевые точки, которые необходимо решить. Стратегии B2B-маркетинга должны быть более персонализированными, и вам нужно лучше понимать, кому вы продаёте, чем маркетологам B2C.
Что такое B2B-маркетинг?
Как вы, наверное, уже знаете, B2B означает «бизнес для бизнеса». Это относится к любой компании, которая продаёт товары и услуги другим предприятиям, а не потребителям.
B2B-маркетинг помогает этим предприятиям охватить, обучить и, в конечном итоге, конвертировать свою целевую аудиторию. Поскольку цикл продаж на рынках B2B, как правило, длиннее, используемые стратегии и тактики направлены на построение отношений и доверия между предприятиями и клиентами. Давайте рассмотрим ключевые различия между B2B и B2C-маркетингом более подробно.
B2B-маркетинг против B2C-маркетинга
Рынок B2B работает совершенно иначе, чем рынок B2C. Покупки B2C в основном совершаются частными лицами по эмоциональным причинам или для удовлетворения насущной потребности, например, покупка продуктов питания, потому что вы голодны.
Цикл продаж B2B занимает гораздо больше времени, поскольку транзакции обычно включают в себя нескольких лиц, принимающих решения, движимых логикой и рентабельностью инвестиций. Организации часто тратят крупные суммы денег на долгосрочные решения своих проблем. Они хотят доверять опыту своего поставщика и быть уверенными, что продукт удовлетворит их потребности.
Это означает, что подход к B2B-маркетингу должен быть сосредоточен на том, чтобы донести ценность продуктов до потенциальных клиентов, чтобы направить их по воронке B2B-маркетинга. Давайте посмотрим, как этого можно достичь.
Как разработать эффективные стратегии B2B-маркетинга?
Многие советы, которые вы найдёте по разработке стратегии B2B-маркетинга, на самом деле представляют собой просто списки маркетинговых тактик. Они могут быть полезны, но тактики сами по себе ничего не стоят, если они не объединены общей и всеобъемлющей стратегией B2B, которая их направляет.
- Во-первых, отдельные тактики B2B-маркетинга не обязательно работают согласованно для достижения одной цели — продвижения потенциальных клиентов по воронке продаж B2B.
- Без конкретной стратегии для всех ваших маркетинговых усилий вашей команде будет сложно работать вместе для достижения общих целей.
- Без продуманной стратегии с самого начала невозможно узнать, используете ли вы правильные тактики для своей целевой аудитории.
В нашей статье о разработке стратегий B2B-маркетинга мы излагаем восемь ключевых шагов, которым необходимо следовать, чтобы начать успешную стратегию B2B-маркетинга.
Создание портретов покупателей B2B
После того как вы разработали свою стратегию цифрового маркетинга B2B и узнали, кто ваша аудитория, следующим шагом всегда будет глубокое погружение в то, кто эти лица, принимающие решения, на самом деле. Каковы их должности? Каковы их цели? С какими проблемами или трудностями они сталкиваются? Где они проводят время в интернете? Какие публикации или блоги они читают? Какие подкасты они слушают? Являются ли они лицами, принимающими решения о покупке, или лицами, влияющими на принятие решений?
Без ответов на эти вопросы (и на многие другие) вы не сможете узнать, помогут ли вам используемые вами маркетинговые каналы, тактики и сообщения на самом деле достичь нужных людей и найти у них отклик.
В нашей статье о том, как построить сильный портрет покупателя B2B, мы объясняем, как выяснить, кто ваши покупатели и что ими движет.
Составление карты пути клиента
Если есть что-то, что может испортить весь план B2B-маркетинга, так это отказ от составления карты пути клиента. Путь покупателя вашего покупателя описывает, где клиенты бывают, какие веб-страницы они посещают, точки конверсии и многое другое, что в конечном итоге приводит от нового посетителя веб-сайта к преобразованному клиенту. Без карты пути клиента маркетологи:
- не имеют организованного способа продвижения посетителей по воронке;
- не могут сопоставить отдельные маркетинговые тактики и каналы с процессом покупки;
- изо всех сил пытаются адекватно измерить эффективность отдельных активов и кампаний.
Наш пост о том, как использовать инструменты для посетителей веб-сайта, чтобы составить идеальную карту пути клиента, описывает наш проверенный трёхэтапный процесс использования таких инструментов для составления вашей идеальной карты пути клиента.
Примеры B2B-маркетинга
Независимо от того, являетесь ли вы новичком или опытным маркетологом B2B, может быть сложно представить себе новые тактики или маркетинговые стратегии — без их наблюдения в дикой природе. Вот почему существует так много контента, демонстрирующего отличные примеры B2B-маркетинговых стратегий. Проблема в том, что многие из них довольно поверхностны, показывая пример и сообщая вам, что он отличный.
Но чтобы на самом деле использовать эту информацию, вам нужно понимать, почему она хороша и как вы можете повторить её успех.
Некоторые из наших любимых примеров B2B-маркетинга включают образовательный контент, предложение бесплатных пробных версий и неписьменный маркетинговый контент. Ознакомьтесь с нашей статьёй о креативных примерах B2B-маркетинга для более подробной информации и примеров, включая тематические исследования компаний, которые успешно реализовали каждый из них.
Инструменты B2B-маркетинга
Будь то измерение, привлечение потенциальных клиентов или автоматизация, опытные маркетологи B2B знают, что существует целая экосистема инструментов, которые помогут упростить каждый аспект работы. Поиск подходящих инструментов B2B-маркетинга означает, что ваши усилия могут стать более продвинутыми и эффективными.
С помощью руководств, представленных ниже, вы сможете найти лучшие инструменты для:
Инструменты для привлечения потенциальных клиентов B2B
Мир привлечения потенциальных клиентов B2B предлагает множество инструментов. Опытные маркетологи B2B знают, что им нужен инструмент, который поможет (среди прочего):
- генерировать потенциальных клиентов;
- измерять качество потенциальных клиентов;
- относить потенциальных клиентов к маркетинговым усилиям, которые их привлекли;
- идентифицировать потенциальных клиентов по аккаунту (а не на индивидуальной основе).
Не говоря уже о том, что существует множество инструментов для привлечения потенциальных клиентов, которые удовлетворяют потребностям B2B. Хотя варианты — это всегда хорошо, это может затруднить поиск решения, которое предлагает то, что нужно вам и вашей команде.
Вот почему наш гигантский список из 60+ лучших инструментов для привлечения потенциальных клиентов разбивает инструменты на 12 категорий — чтобы помочь вам найти именно то, что вы ищете.
Лучшие инструменты для маркетинга на основе аккаунтов (ABM)
Те, кто занимался маркетингом на основе аккаунтов (ABM), знают, что это принципиально отличается от того, как большинство компаний подходят к маркетингу. Ведь стратегия переворачивает традиционную воронку продаж и маркетинга вверх дном.
По этой причине подход ABM к B2B-маркетингу требует особого набора инструментов, созданных с учётом этой стратегии. Но может быть сложно отслеживать все доступные решения, как их функции дополняют или перекрывают друг друга, и многое другое.
Чтобы помочь вам понять и оценить варианты для вашего ABM-стека, мы собрали 40 лучших инструментов для маркетинга на основе аккаунтов. Наш список разбивает решения на три категории:
- Инструменты, которые помогут вам составить отличные списки потенциальных клиентов.
- Инструменты, которые помогут вам реализовать планы и тактики ABM.
- Инструменты, которые предлагают весь спектр ABM.
Инструменты для автоматизации B2B-маркетинга
Несмотря на популярность автоматизации маркетинга сегодня, не каждой компании или маркетинговой команде действительно нужен такой инструмент. Поэтому, прежде чем вкладывать средства в дорогостоящую и надёжную технологию, важно сделать шаг назад и оценить свои реальные потребности. По нашему опыту, вам не нужно инвестировать в инструменты B2B-маркетинга для автоматизации, пока:
- в вашей команде есть хотя бы один человек, единственной обязанностью которого является маркетинг;
- вы нашли хотя бы один маркетинговый канал, который приносит вам результаты;
- все ваши маркетинговые усилия основаны на чёткой стратегии;
- у вашей команды больше денег, чем времени.
Для тех, кому действительно нужен инструмент для автоматизации B2B-маркетинга, выбор инструмента зависит от ваших уникальных потребностей и вариантов использования.
В нашей статье «37 инструментов для автоматизации маркетинга (по вариантам использования)» мы разбиваем ваши программные опции на семь категорий — чтобы облегчить выбор.
Измерение эффективности вашего B2B-маркетинга
Маркетологи B2B знают, что измерение эффективности вашего B2B-маркетинга — это нечто большее, чем отслеживание пары показателей в Google Analytics. В отличие от B2C (бизнес для потребителей) компаний, маркетологи B2B сталкиваются с трудной задачей, потому что им нужно измерять производительность на основе аккаунтов — а Google Analytics для этого не предназначен.
Чтобы компенсировать это, маркетологам B2B нужны сочетание правильных ключевых показателей эффективности (KPI) и правильных процессов для их определения и измерения.
KPI для отслеживания B2B-маркетинга
Существует множество материалов, в которых рассказывается о лучших маркетинговых KPI для отслеживания. Но подавляющее большинство этих материалов сосредоточено на показателях и KPI, которые работают для B2C-маркетинга. Они недостаточно хороши для маркетологов B2B по нескольким причинам:
- Они сосредоточены на количестве потенциальных клиентов и трафика, а не на их качестве.
- Они рассматривают потенциальных клиентов как отдельных лиц, а не как аккаунты.
- Они измеряют точки конверсии, которые менее многочисленны и менее гибкие и предназначены для более короткого цикла продаж.
Вместо этого мы считаем, что три ключевых показателя B2B-маркетинга, которые жизненно важно отслеживать:
В статье «Вы не можете измерить B2B-маркетинг с помощью B2C-метрик: 3 ключевых показателя B2B-маркетинга, которые следует использовать вместо них» мы выделяем, почему эти основные показатели являются единственными тремя метриками, которые действительно важны для B2B-компаний.
Как определить потенциальных клиентов для B2B-маркетинга
Как опытный маркетолог B2B, вы, вероятно, знакомы с проблемами, которые часто возникают, когда вы пытаетесь работать вместе с отделом продаж. Потенциальные клиенты, получившие статус квалифицированных потенциальных клиентов (MQL), передаются представителям отдела продаж B2B и преобразуются в потенциальных клиентов для продаж (SQL), и у маркетинга и продаж есть личный интерес в привлечении и продвижении действительно квалифицированных потенциальных клиентов.
Но что на самом деле означает «квалифицированный»? Короткий ответ заключается в том, что это зависит от бизнеса — и наиболее эффективный способ выяснить, что это значит для вас, — это работать вместе с отделом продаж.
В нашей статье «Как маркетологи должны определять и квалифицировать потенциальных клиентов» объясняется, почему так сложно правильно определить критерии MQL, а также как работать с отделом продаж, чтобы изменить свою классификацию потенциальных клиентов.
Как отслеживать B2B-маркетинг с помощью UTM-кампаний
Ни для кого не секрет, что UTM-кампании открывают совершенно новый способ отслеживания эффективности маркетинга и рекламных кампаний (например, PPC). Но, как и многие другие аспекты маркетинга, они не совсем подходят для маркетологов B2B.
Маркетологи используют UTM-коды для отслеживания трафика, вовлечённости и коэффициентов конверсии для каждой заданной кампании или актива. Существует несколько проблем, но наиболее заметной для маркетологов B2B является то, что вы не можете связать конверсии или любую другую активность на веб-сайте с компаниями, стоящими за ними.
В статье «Отслеживание маркетинговых кампаний: как идентификация посетителей даёт маркетологам B2B более полные данные» объясняется, как программное обеспечение для идентификации посетителей может устранить разрыв между отслеживанием UTM и B2B. Кроме того, мы покажем вам, как отслеживать три различных типа маркетинговых кампаний B2B в Leadfeeder.
Модели атрибуции маркетинга для B2B-маркетинга
Каждой маркетинговой команде нужен способ связать конверсии и привлечение потенциальных клиентов с маркетинговыми кампаниями и материалами, которые их стимулировали. Имея эту цель в виду, можно сделать маркетинг атрибуции таким простым — или таким сложным — каким вы захотите.
Несмотря на все сложные многоточечные модели атрибуции и дорогостоящее (и часто ненужное) программное обеспечение для атрибуции маркетинга, большинству маркетологов B2B действительно нужны только две модели, и обе они доступны в Google Analytics.
Мы объяснили, почему рекомендуем маркетологам использовать атрибуцию по первому и последнему клику вместе, в нашей статье о моделях атрибуции маркетинга. Мы также рассказываем, как одно агентство маркетинговых услуг B2B делает это — чтобы вы могли последовать их примеру и настроить всё для себя.
Руководство по Google Analytics для B2B
Google Analytics — это один из тех инструментов поисковой оптимизации, с которыми маркетологи могут работать годами и всё равно лишь поверхностно понимать, на что способен этот инструмент. От стандартных отчётов, таких как каналы и поведение, до более сложных потоков поведения и атрибуции конверсий, Google Analytics может многое рассказать о вашем веб-сайте и эффективности маркетинга.
Если вы только начинаете работать с Google Analytics, наше руководство «Essential Google Analytics Guide for B2B Marketers» является обязательным к прочтению. В посте подробно рассматриваются пять основных вопросов, на которые Google Analytics отвечает маркетологам, а также способы поиска или создания отчётов, которые отвечают на них.
Генерация и развитие потенциальных клиентов B2B
В сфере генерации и развития потенциальных клиентов B2B нет недостатка в тактиках и улучшениях, которые могут внести маркетологи B2B. Чтобы добиться успеха, нужно экспериментировать, тестировать и измерять, чтобы увидеть, какие тактики B2B-маркетинга работают для вашей компании, а затем оптимизировать каждую из этих тактик.
Для этого маркетологам необходимо знать обо всех потенциальных техниках генерации и развития потенциальных клиентов, которые у них есть в распоряжении. И они должны знать, как использовать эти тактики для привлечения и развития потенциальных клиентов более высокого качества.
Стратегии и тактики привлечения потенциальных клиентов B2B
Когда вам нужно вдохновение для новых стратегий и тактик привлечения потенциальных клиентов, которые можно было бы протестировать, несложно найти список тактик. Но дело в том, что B2B-привлечение потенциальных клиентов — это не универсальное решение. Техники, которые приносят блестящие результаты для одного типа компании, могут совсем не работать для другой.
Поэтому, когда вы ищете новые способы привлечения большего количества потенциальных клиентов, вам нужно иметь представление о том, что нужно вашему бизнесу, и о каналах, где вы, скорее всего, добьётесь успеха.
Чтобы помочь, мы собрали 20 лучших маркетинговых тактик для привлечения потенциальных клиентов и продаж в 2025 году, чтобы дать вам фору.
Тактики развития потенциальных клиентов B2B
После того как вы привлекли потенциальных клиентов и пришло время начать их развивать, может быть трудно найти контент, который на самом деле посвящён развитию потенциальных клиентов. Многие статьи, выдающие себя за статьи о развитии потенциальных клиентов, на самом деле говорят о привлечении потенциальных клиентов. Но вы уже это сделали.
Кроме того, развитие потенциальных клиентов B2B принципиально отличается от B2C, где «развитие» часто означает отправку человека по электронной почте.
В нашем посте «Три главные тактики развития потенциальных клиентов B2B, которые помогут превратить больше потенциальных клиентов в клиентов» мы делимся нашей системой лучших практик для развития потенциальных клиентов. Затем мы объясняем три наиболее эффективные тактики для развития большего количества потенциальных клиентов в клиентов.
Как улучшить трафик на ваш сайт B2B
Если вы, как и многие маркетологи, измеряете трафик на веб-сайт как один из своих ключевых показателей эффективности, это может быть полезно для некоторых аспектов маркетинга. Но что происходит, когда трафик продолжает расти, а конверсия потенциальных клиентов остаётся на прежнем уровне? В таких случаях проблема чаще всего сводится к качеству этого трафика. Другими словами, ваши маркетинговые усилия могут не привлекать нужных людей на ваш сайт B2B.
Если это звучит знакомо, вы, возможно, искали советы по улучшению качества трафика. Проблема в том, что большинство материалов предлагают общие советы. Реальность такова, что качество трафика должно рассматриваться для каждого канала отдельно.
Поскольку мы видим, что многие наши клиенты B2B борются с привлечением качественного трафика, который конвертируется, мы подготовили руководство «Как получить больше потенциальных клиентов по трём ключевым маркетинговым каналам (плюс как измерить свой успех)». В нём мы описываем, как маркетологи B2B могут улучшить трафик из SEO и платных поисковых кампаний, рекламы в VK и рефералов.
Как генерировать более качественных потенциальных клиентов и измерять их
Подобная проблема, с которой мы столкнулись, заключается в качестве потенциальных клиентов. Они делают всё правильно с точки зрения привлечения потенциальных клиентов и их развития — и получают конверсию потенциальных клиентов. Но эти потенциальные клиенты не превращаются в реальных клиентов.
Когда вы передаёте потенциальных клиентов низкого качества в отдел продаж, никто не доволен. И решение проблемы низкого качества потенциальных клиентов варьируется. Обычно мы видим, что компании борются с определённым проблемным каналом или кампанией (или несколькими), которые отправляют некачественных потенциальных клиентов. Поэтому для решения проблем с качеством потенциальных клиентов вам необходимо сначала выявить эту проблему.
В нашем блоге пост о качестве потенциальных клиентов: «Как генерировать и измерять качественных потенциальных клиентов» объясняет, как программное обеспечение для идентификации посетителей может помочь маркетологам B2B диагностировать проблемы с качеством потенциальных клиентов.
Маркетинг на основе аккаунтов (ABM)
Маркетинг на основе аккаунтов — это один из подходов B2B-маркетинга, который переворачивает устоявшуюся воронку входящего маркетинга вверх дном. Это принципиально иной процесс по сравнению с тем, что делает большинство маркетологов B2B — и это означает, что для этого требуется совершенно другая стратегия и набор инструментов.
По нашему опыту работы с сотнями маркетологов, занимающихся ABM, мы видели несколько ключевых проблем, которые мешают успешной стратегии ABM:
Нехватка звена в стратегиях маркетинга на основе аккаунтов
Мы, конечно, немного предвзяты, но нельзя отрицать, что программное обеспечение для идентификации посетителей может серьёзно изменить правила игры для маркетологов, занимающихся ABM. Отсутствие понимания целевых аккаунтов и эффективности — одна из самых больших проблем, с которыми сталкиваются кампании ABM — и мы видели, как многие маркетологи были разочарованы своими результатами из-за этого.
Идентификация посетителей может изменить это, позволяя вам:
- выявить и лучше понять ваши целевые аккаунты;
- лучше нацелить свою социальную рекламу и рекламу на показы на аккаунты, а не на отдельных лиц;
- оценить эффективность ваших кампаний ABM;
- создать лучшее согласование между маркетингом и продажами.
В нашей статье «Нехватка звена в вашей стратегии маркетинга на основе аккаунтов: знание того, какие компании находятся на вашем сайте» объясняется, как лучше всего использовать идентификацию посетителей для активизации ваших усилий в области ABM.
Ремаркетинг на основе аккаунтов для B2B
Ремаркетинговые объявления — это проверенная и эффективная тактика маркетинга. Но традиционный подход к ремаркетинговым объявлениям просто не работает для B2B-компаний. Обычно, когда человек взаимодействует с вашим цифровым маркетинговым присутствием (целевые страницы, вебинары, тематические исследования, информационные бюллетени по электронной почте и т. д.) каким-либо образом, программное обеспечение для ремаркетинга помещает файл cookie на IP-адрес этого человека и нацеливает ваши объявления на него в интернете.
Это не работает для B2B-цифрового маркетинга, потому что вы нацелены не на человека — вы нацелены на целый аккаунт.
Чтобы исправить это, в нашем посте «Традиционный ремаркетинг не подходит маркетологам B2B — ремаркетинг на основе аккаунтов — это ответ» объясняется, как вы можете использовать Leadfeeder вместе с нашими друзьями из VKdata.io для ремаркетинга объявлений на весь аккаунт (включая ремаркетинг на основе аккаунтов в LinkedIn и других социальных сетях).
Поднимите свой B2B-маркетинг на новый уровень
B2B-маркетинг (и цифровой маркетинг в более широком смысле) меняется каждый день, и даже самые продвинутые маркетологи B2B всегда могут выйти на новый уровень. Сосредоточившись на следующем шаге в вашем путешествии по B2B-маркетингу — и изучив руководства, представленные выше — вы сможете продолжать добиваться лучших результатов для своей компании.
Часто задаваемые вопросы о B2B-маркетинге
Как вы можете отслеживать рентабельность инвестиций в B2B-маркетинг?
Три наиболее важных показателя для отслеживания для измерения эффективности B2B-маркетинга — это маркетинговые квалифицированные лиды (MQL), качество потенциальных клиентов и внесённый вклад в доход.
Отслеживание MQL позволяет вам определить, какие компании ваши маркетинговые кампании охватывают, воспитывают и направляют на ваш веб-сайт, в то время как качество потенциальных клиентов помогает оценить, будут ли эти компании конвертироваться в клиентов. В конце пути конверсии вам понадобится модель атрибуции маркетинга, чтобы измерить, как все ваши усилия в области B2B-маркетинга способствуют получению дохода.
Что такое оценка потенциальных клиентов в B2B?
Оценка потенциальных клиентов включает в себя ранжирование потенциальных клиентов, чтобы вы могли нацелить свои лучшие маркетинговые усилия на наиболее вероятных к конверсии. Это важный метод для улучшения качества обслуживания клиентов, развития потенциальных клиентов, повышения эффективности продаж и, в конечном итоге, рентабельности инвестиций в B2B-маркетинг.
Что такое правило B2B-маркетинга «семь раз»?
Правило семи — это простая идея о том, что потребуется в среднем семь контактов, чтобы потенциальный клиент стал клиентом B2B. Хотя идеи B2B-маркетинга постоянно развиваются и меняются, это правило так же актуально сейчас, как и когда оно было впервые введено Джонатаном Хеджером.