Маркетинг влияния в сфере B2B активно развивается в 2025 году, и на это есть веские причины
Маркетинг влияния стал ключевой стратегией для брендов, которые хотят завоевать доверие и внимание в условиях, когда доверие становится всё более дефицитным, а количество контента больше, чем когда-либо, и продолжается переполох среди каналов поиска информации, таких как поиск на базе искусственного интеллекта.
Согласно нашему собственному отчёту о маркетинге влияния в сфере B2B за 2025 год, 99% маркетологов B2B, использующих постоянный подход к маркетингу влияния, оценивают свои программы как эффективные, и 72% наиболее продвинутых команд теперь имеют выделенный бюджет на работу с инфлюенсерами, который, как они ожидают, вырастет в этом году. Этот рост отражает динамику всей отрасли: Gartner прогнозирует, что к 2027 году 80% маркетологов на предприятиях будут интегрировать маркетинг влияния в свою деятельность, в то время как Demand Gen Report обнаружил, что 87% покупателей B2B больше доверяют контенту, в котором участвуют эксперты отрасли, которым они доверяют.
В то время как контент, созданный с помощью искусственного интеллекта, всё чаще заполняет ленты и почтовые ящики, покупатели жаждут аутентичных голосов и глубоких идей. Для брендов B2B сотрудничество с доверенными инфлюенсерами — это создание такого доверия и связи, которые могут создать опыт, укрепляющий доверие, повышающий вовлечённость и помогающий комитетам по закупкам чувствовать себя более уверенно в отношении выбора, который им необходимо сделать.
Чтобы внести ясность в информационный хаос вокруг маркетинга влияния в сфере B2B, вот 10 наиболее важных выводов из отчёта об исследовании маркетинга влияния в сфере B2B за 2025 год.
Поиск подходящих инфлюенсеров
За годы проведения опросов мы выяснили, что главной проблемой неизменно был поиск подходящих инфлюенсеров. Хотя инфлюенсеров B2C предостаточно, и их популярность облегчает поиск, для взаимодействия с инфлюенсерами B2B требуется более тщательная проверка для подтверждения экспертности.
Вот основные проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи B2B при поиске подходящих инфлюенсеров:
- 48% — выявление, квалификация и связь с идеальными инфлюенсерами;
- 47% — измерение результатов и составление отчётов;
- 40% — управление отношениями с инфлюенсерами;
- 37% — сотрудничество с инфлюенсерами и создание контента;
- 35% — разработка и документирование комплексной стратегии;
- 34% — обеспечение адекватного бюджета или ресурсов;
- 23% — активация и управление выплатами инфлюенсерам и их выполнением.
Всегда активный подход
Стратегия постоянного взаимодействия, когда взаимодействие с инфлюенсерами носит непрерывный, ориентированный на отношения и интегрированный характер, а не кампанейский, является наиболее важным фактором успеха. Наше исследование показало, что почти все маркетологи B2B, использующие такой подход, оценивают свои программы как эффективные.
Вот что нам говорит исследование о постоянном взаимодействии с инфлюенсерами:
- 99% команд, использующих постоянный подход, оценивают свои программы как эффективные.
- Маркетологи, не использующие постоянный подход, в 17 раз чаще сообщают, что их программа неэффективна.
- 58% маркетинговых команд B2B в целом используют постоянный подход.
- 82% маркетологов, сообщающих об наибольшем успехе, используют постоянный подход.
- 81% маркетологов с продвинутой степенью зрелости используют постоянный подход.
Бюджеты на маркетинг влияния
Выделение бюджета — вопрос, находящийся под пристальным вниманием как никогда. У большинства маркетинговых команд B2B есть выделенный и растущий бюджет на маркетинг влияния, и этот рост напрямую коррелирует с уровнем зрелости программы.
Вот дополнительные данные, связанные с бюджетами на маркетинг влияния для брендов B2B:
- 53% маркетологов сообщают, что их выделенный бюджет на маркетинг влияния растёт.
- 72% маркетологов с наиболее продвинутыми стратегиями имеют выделенный бюджет, который, как они ожидают, вырастет.
- 76% респондентов из числа руководителей высшего звена с большей вероятностью, чем представители любой другой роли, сообщат, что их бюджет на маркетинг влияния растёт.
- 24% сообщают, что их бюджет остаётся прежним.
- 9% сообщают, что в следующем году у них будет бюджет.
Использование искусственного интеллекта
Решения на базе искусственного интеллекта играют значительную роль в маркетинге влияния, причём более половины маркетологов используют его для создания контента. Высокоэффективные маркетинговые команды более чем в два раза чаще используют искусственный интеллект для таких функций, как отслеживание эффективности, сегментация аудитории и идентификация инфлюенсеров.
Вот как маркетологи используют искусственный интеллект и как его используют высокоэффективные маркетологи:
- 57% маркетологов уже используют искусственный интеллект для помощи в создании контента.
- 44% маркетологов B2B сообщают, что использование искусственного интеллекта для расширения и оптимизации контента, созданного инфлюенсерами, является наиболее важной новой тенденцией.
- Высокоэффективные маркетологи в 1,5 раза чаще используют искусственный интеллект для создания контента.
- Высокоэффективные маркетологи в 2 раза чаще обращаются к искусственному интеллекту для всех других исследованных целей.
- 46% маркетологов сообщают, что их руководство крайне поддерживает инновации в маркетинге влияния.
Приоритеты маркетологов B2B
По мере развития бизнес-среды, технологий и поведения покупателей должны развиваться и программы влияния, чтобы повысить общие результаты маркетинга. Чтобы оптимизировать эффективность своих усилий по маркетингу влияния в комплексе маркетинговых мероприятий, маркетологи B2B отдают приоритет таргетингу аудитории и измерению эффективности, в частности.
Вот дополнительные приоритеты:
- 37% — таргетинг/сегментация аудитории;
- 36% — измерение эффективности/ROI;
- 32% — выявление подходящих инфлюенсеров;
- 31% — увеличение частоты/расширение масштабов программ;
- 31% — разработка креативного контента;
- 29% — управление технологиями и платформами/приложениями.
Форматы контента
Существует множество способов для брендов B2B задействовать и активировать инфлюенсеров, и почти все наиболее эффективные форматы связаны с контентом. Так какой же контент наиболее эффективен, когда речь идёт об инфлюенсерах B2B? Наше исследование показало, что публикации в социальных сетях с большим отрывом лидируют, за ними следуют личные встречи.
Вот дополнительные форматы контента, которые следует учитывать:
- 56% — публикации в социальных сетях;
- 39% — личные встречи;
- 34% — вебинары/интервью/интерактивный контент;
- 29% — видео;
- 28% — прямые трансляции;
- 22% — подкасты;
- 19% — отчёты/руководства.
Характеристики инфлюенсеров
Как упоминалось ранее, поиск подходящих инфлюенсеров является главной задачей, и бренды B2B продолжают усложнять свои ожидания от инфлюенсеров, с которыми они работают. При оценке потенциальных партнёров-инфлюенсеров маркетологи B2B отдают предпочтение профессионализму, чем любому другому атрибуту, что является важным отличием от того, как оцениваются инфлюенсеры B2C.
Вот дополнительные атрибуты инфлюенсеров, на которые ориентируются маркетологи B2B:
- 42% — профессионализм;
- 33% — аутентичность;
- 33% — соответствие бренду;
- 31% — соответствие аудитории;
- 31% — уровень вовлечённости;
- 31% — стоимость/ценообразование.
Способы поиска инфлюенсеров
Помимо уже упомянутых, существуют и другие способы, с помощью которых бренды B2B находят инфлюенсеров для сотрудничества:
- 52% — поиск в социальных сетях;
- 50% — рекомендации из надёжных источников;
- 49% — веб-поиск;
- 40% — инструменты для исследования инфлюенсеров;
- 39% — агентство проводит исследование;
- 31% — инструменты искусственного интеллекта.
Способы дифференциации
С ростом популярности маркетинга влияния для компаний B2B становится всё более важным различать способы взаимодействия и активации инфлюенсеров. Программы влияния, которые выглядят одинаково, не всегда вызывают доверие к бренду. Чтобы выделить свои стратегии влияния, маркетологи B2B сообщают, что разработка уникального контента и проведение креативных кампаний являются наиболее действенными тактиками.
Вот дополнительные способы дифференциации:
- 56% — креативные кампании;
- 55% — уникальный контент;
- 46% — построение долгосрочных партнёрских отношений с инфлюенсерами;
- 46% — использование новых технологий;
- 35% — кросс-канальная интеграция;
- 29% — нишевые инфлюенсеры.
Модели компенсации
Сегодня большинство B2B-инфлюенсеров получают компенсацию, и многие бренды B2B всё ещё ищут оптимальные модели. Мы обнаружили, что наиболее часто используемой моделью компенсации для B2B-инфлюенсеров является модель, основанная на результатах, когда оплата привязана к измеримым результатам. Лучшая модель для использования зависит от вашей ситуации, инфлюенсера, его аудитории и формы активации.
Вот дополнительные сценарии компенсации B2B-инфлюенсерам:
- 53% — модель, основанная на результатах;
- 47% — продукт/услуга;
- 46% — оплата за выполненную работу;
- 38% — авторитет/охват;
- 17% — бартер;
- 6% — мы не компенсируем инфлюенсеров.
С этим обзором некоторых наиболее интересных выводов из отчёта о маркетинге влияния в сфере B2B за 2025 год становится ясно, что роль влияния в комплексе маркетинговых мероприятий B2B превратилась из новой тактики в ключевую стратегическую функцию для многих, при этом почти две трети маркетологов теперь сообщают, что у них есть зрелые программы. Мы определённо наблюдаем сдвиг в сторону «постоянных» стратегий, которые могут стать переломным моментом, когда речь идёт о глубине отношений и вовлечённости.
Бюджеты растут, чтобы соответствовать возросшей стратегической значимости. В то же время, даже при растущей зрелости, существуют некоторые фундаментальные проблемы; почти половина маркетологов по-прежнему изо всех сил пытается выявить подходящих инфлюенсеров и измерить рентабельность инвестиций. Чтобы добиться успеха, команды с высокими показателями отличаются уникальными, креативными кампаниями и всё чаще обращаются к искусственному интеллекту для оптимизации всего: от создания контента до сегментации аудитории. На практике это означает сосредоточение внимания на высокоэффективном контенте для социальных сетей, партнёрстве, основанном на профессионализме и аутентичности, и переходе к моделям компенсации, основанным на результатах.
Хотите повысить свою стратегию маркетинга влияния в сфере B2B? Давайте поговорим.
Об авторе
Ли Одден был признан одним из ведущих профессионалов в области B2B-маркетинга журналами Forbes, The Economist и Wall Street Journal. Более 20 лет он работал со своей командой в TopRank Marketing, чтобы помочь поднять отрасль B2B-маркетинга с помощью креативных маркетинговых программ, которые обеспечивают более аутентичный, экспериментальный и инклюзивный контент для таких брендов, как LinkedIn, Dell и Adobe. Ли является автором книги Optimize и опубликовал более 1,4 миллиона слов в блоге своей компании. Как уважаемый лидер в области маркетинга, он провёл почти 300 презентаций в 20 разных странах по вопросам B2B-контента, поиска и маркетинга влияния. Когда Ли не занимается маркетингом, он, вероятно, бегает, готовит или путешествует.