Папки электронных писем руководителей B2B уже переполнены маркетинговым «мусором»
Руководители часто заинтересованы только в тех продавцах, которые точно знают, кто они и чего хотят.
Однако люди, которые на самом деле могут быть заинтересованы в покупке вашего продукта или услуги, также играют большую роль на вашем целевом рынке.
Хотя каждый потенциальный клиент уникален, у вашей целевой аудитории есть общие черты, основанные на отрасли, местоположении, размере компании и т. д.
Создание профилей клиентов для таких потенциальных клиентов имеет решающее значение для ваших маркетинговых кампаний — и, в конце концов, для продаж. Сосредоточение внимания на сегментированных группах потенциальных клиентов не только экономит время и ресурсы, но и повышает эффективность маркетинговой кампании в целом.
Давайте рассмотрим, что такое профили клиентов B2B, как их создавать и как они могут сделать вашу маркетинговую кампанию успешной или, наоборот, разрушить её.
Что такое профиль клиента?
Профиль клиента — это документ, в котором описаны конкретные характеристики тех, кто заинтересован в покупке вашего продукта или услуги. Эти подробные описания дают маркетологам (и торговым представителям) основу для решения конкретных проблем потенциальных клиентов, привлечения их к вашему бренду и создания индивидуальных сообщений.
Персонализированные маркетинговые кампании, основанные на этих профилях клиентов, помогают маркетологам решать повседневные потребности и проблемы их потенциальных клиентов.
Вкратце: профили клиентов дают вашей маркетинговой команде надёжную отправную точку для цикла продаж.
Как они соотносятся с портретами покупателей?
Хотя портреты покупателей используются наравне с профилями клиентов и имеют схожие функции, это другой вид описания. Портреты покупателей — это индивидуальные, выдуманные описания целевых клиентов, созданные для персонализации связи между маркетологами и их аудиторией.
Профили клиентов основаны на текущих и бывших клиентах, в то время как портреты покупателей строятся на основе различных источников данных.
Профиль клиента: руководитель цепочки поставок уровня C из средней по размеру производственной компании в восточной части Канады, приносящей около 10 миллионов долларов дохода в год.
Портрет покупателя: Мари из Северной Америки, которая часто сталкивается с задержками в цепочке поставок из-за несовместимости технологического стека, в то время как её команда по закупкам тратит 10 000 долларов в год на программное обеспечение для цепочки поставок.
Преимущества создания профилей клиентов
Создание профилей клиентов полезно для маркетинговых команд, которые страдают от низких показателей конверсии, напрасной траты ресурсов на маркетинг продукции и некачественных лидов.
Более конкретно, когда вы применяете профили клиентов к своим маркетинговым кампаниям, может произойти следующее:
- Упрощение генерации лидов: вы можете находить новых потенциальных клиентов, которые подходят для покупки, более эффективным способом, когда напрямую обращаетесь к ним, а не пытаетесь охватить массовую аудиторию.
- Повышение лояльности клиентов: клиенты, которые чувствуют, что их понимают и к ним относятся персонально, останутся с вами. Более трёх четвертей (77%) специалистов по продажам и маркетингу B2B считают, что персонализированный маркетинговый опыт способствует улучшению отношений с клиентами.
- Более привлекательный контент: контент на широкие темы может привлечь больше читателей, но не больше лидов. Целевой контент привлекает потенциальных клиентов в вашей аудитории — иногда достаточно, чтобы они связались с одним из ваших представителей по продажам или маркетингу.
Что включено в профиль клиента B2B?
Чтобы профиль клиента был эффективным, важно включить в него подробные сведения о покупателях. Они помогают понять причины и механизмы принятия решений о покупке, а также то, что они испытывают в повседневной работе.
Это делается путём сбора фирмографических данных, которые обычно включают:
Руководители и лица, принимающие решения, будут наиболее важными целевыми потенциальными клиентами, но знание того, кто работает под ними, также имеет значение. Ориентация на руководителей имеет шансы на успех, когда у них есть доступ к лицам, принимающим решения.
5 шагов к процессу профилирования клиентов
Вот верный способ испортить профиль клиента — гадать.
То, что вы думаете или предполагаете о чертах вашего идеального клиента, может увести вас с пути к успешному циклу продаж. Вы можете быть удивлены тем, что найдёте!
Даже если у вас нет особых данных о текущих или бывших клиентах, есть аналитика, которую можно собрать, например, о посетителях веб-сайта, участниках социальных сетей, загружающих контент, участниках вебинаров и т. д.
Итак, давайте приступим к созданию профиля клиента с помощью этих пяти шагов:
1. Определите своих лучших клиентов
Клиенты остаются в контрактах, потому что они удовлетворены тем, что вы предлагаете в продукте и в обслуживании клиентов. Допустим, ваша компания продаёт бухгалтерское программное обеспечение, которое специализируется на продвинутой финансовой аналитике.
С помощью вашей CRM выясните, какие клиенты были с вашей компанией дольше всех, платили больше всего, взаимодействовали с наибольшим количеством контента (особенно с событиями и вебинарами) и оставляли лучшие отзывы.
Допустим, вы собрали 100 учётных записей, 25 из которых пересекаются по сроку пребывания, вкладу в выручку и вовлечённости.
2. Проанализируйте аналитику клиентов
Всю эту информацию по 25 учётным записям можно количественно оценить, но она бесполезна, если не организована по важным категориям, таким как упомянутые фирмографические данные (должность, местоположение и т. д.).
Хотя вы найдёте очевидные общие факторы между этими учётными записями, могут быть и вещи, которые ускользнули от вашего внимания. Конечно, эти клиенты управляют финансовыми организациями, которым нужна подробная информация о финансах.
И вот, ваши клиенты не только управляют финансовыми компаниями, но и обслуживают предприятия международного уровня в международных штаб-квартирах. Как ваша маркетинговая команда этого не знала?
3. Сотрудничайте с вашей командой продаж
Ваша маркетинговая команда убеждена, что руководители отделов данных — это именно те люди, на которых нужно ориентироваться в вашем бухгалтерском программном обеспечении. Но, по словам ваших менеджеров по работе с клиентами, все сделки заключали международные директора по закупкам и вице-президенты.
Учтите, что почти 58% команд по продажам и маркетингу, которые согласовали свои действия, согласились, что они добились улучшений в удержании клиентов. Ценные идеи можно получить с обеих сторон воронки — то, что происходит на заключительных этапах работы с продажами, может выглядеть совершенно иначе, чем то, что маркетологи испытывают наверху.
4. Проведите опрос среди своих лучших клиентов
Теперь, когда вы знаете немного больше о своих клиентах, пришло время отправить им опросы для получения более глубоких инсайтов — получения ценной информации прямо из первых рук.
Некоторые важные вопросы для опроса включают:
- Что привлекло вас к нашему продукту/услуге?
- Кто обычно участвует в принятии решений о покупке в вашей компании?
- Какие решения принял наш продукт или услуга для вашей компании?
Допустим, вы получили результаты опроса от 10 из этих 25 учётных записей, и они коллективно согласны с тем, что ваше бухгалтерское программное обеспечение отлично подходит для международного сотрудничества (по сравнению с вашими конкурентами), их группы покупателей — это, как правило, руководители высшего звена, базирующиеся в их штаб-квартирах, а ваше программное обеспечение помогло оптимизировать финансовые операции в масштабах всей компании.
5. Заполните ваш новый профиль клиента
Теперь всё, что осталось, — это создание фактического профиля клиента — пора сесть за чертёжный стол и разработать этот план.
Идеальный профиль клиента вашей компании включает в себя потенциальных клиентов, которые:
- В основном занимаются финансовыми операциями.
- Базируются в международных офисах с несколькими филиалами.
- Служат клиентам корпоративного уровня.
- Ведут бизнес в южном полушарии.
- Принимают решения о покупке с группами покупателей уровня C.
- Взаимодействуют с контентом, связанным с бухгалтерским учётом.
- Имеют бюджет в размере 15 000–20 000 долларов в год на финансовое программное обеспечение.
Не забудьте сохранить всё (ВСЁ) в вашей CRM!
Изучение ваших прошлых закрытых сделок (выигранных/проигранных) может помочь вам визуализировать вашего идеального клиента. ИИ ICP выполняет за вас домашнюю работу, а затем оценивает компании на основе того, насколько хорошо они соответствуют вашему ICP. https://t.co/RypuskGuoKpic.twitter.com/JnZ5wnqbnX — ZoomInfo (@ZoomInfo) 18 февраля 2020 года
Получите лучших лидов B2B с помощью надёжного профиля клиента
После создания ваших профилей клиентов обязательно поделитесь ими с руководителями, лидерами команд продаж и маркетинга, а также деловыми партнёрами. Профили клиентов также являются отличным стартом для создания портретов покупателей, которые придают человеческий оттенок вашим потенциальным клиентам.
Хотя мы описали профили клиентов как чертежи, это также похоже на карту сокровищ к конечной добыче — доходу.