Эра погони за отдельными лидами заканчивается
Эпоха погони за отдельными лидами подходит к концу. Умные команды по получению доходов в сфере B2B открывают для себя то, что уже знают передовые организации: реальные сделки не приходят от отдельных потенциальных клиентов, прошедших квалификацию в маркетинге (Marketing Qualified Leads, MQL), — они приходят от взаимодействия с целыми группами покупателей.
Этот сдвиг — не просто очередная маркетинговая тенденция. Это фундаментальное переосмысление того, как команды по получению доходов формируют воронку продаж в условиях, когда средняя покупка в сфере B2B предполагает участие нескольких лиц, принимающих решения, охватывает различные отделы и требует консенсуса между заинтересованными сторонами, у каждой из которых есть свои приоритеты и болевые точки.
Команды, занимающиеся получением доходов, которые продолжают полагаться на устаревшие модели, ориентированные на MQL, упускают деньги. Организации, которые побеждают сейчас, перешли от индивидуальной оценки лидов к выявлению и привлечению групп людей, которые фактически принимают решения о покупке.
Эволюция от MQL к группам покупателей
Стратегии выхода на рынок B2B прошли через различные этапы, каждый из которых устранял ограничения предыдущего подхода.
Эра MQL доминировала десятилетиями, потому что её было просто понять и измерить. Маркетинг генерировал лиды, продажи следили за ними, и все подсчитывали конверсии. Но этот подход, ориентированный на отдельных лиц, игнорировал важную реальность: покупки в сфере B2B — это командные решения.
Маркетинг, ориентированный на учёт (Account-Based Marketing, ABM), стал ответом, сместив акцент с отдельных лиц на целые организации. ABM принёс ценные сведения на уровне учёта и помог командам стратегически мыслить о высокоценных целях. Но рассмотрение целых организаций как единых покупательных субъектов создавало свои проблемы — особенно для компаний, продающих несколько решений различным группам внутри одной учётной записи.
Группы покупателей представляют собой следующую эволюцию, обеспечивая точность, которой не хватает ABM, сохраняя при этом стратегическую направленность на учёт. Вместо того чтобы продавать целым компаниям или надеяться, что отдельные лиды самостоятельно пройдут через процесс внутреннего согласования, группы покупателей позволяют командам, занимающимся получением доходов, выявлять и привлекать конкретные группы людей, совместно оценивающих решения.
Почему группы покупателей имеют решающее значение для сделок B2B с высокой стоимостью
Результаты говорят сами за себя. Организации, применяющие стратегии работы с группами покупателей, добиваются гораздо больших успехов, чем те, которые полагаются на традиционные подходы, основанные на лидах.
Достижение консенсуса повышает процент выигрыша
Когда команды, занимающиеся получением доходов, взаимодействуют со всей группой покупателей, а не сосредотачиваются на отдельных лидах, они более эффективно достигают консенсуса и создают более мощный импульс в процессе продаж, что приводит к улучшению показателей выигрыша.
Несколько заинтересованных сторон ускоряют процесс
Сделки, как правило, продвигаются быстрее, потому что с самого начала участвуют нужные заинтересованные стороны, что исключает напрасную трату времени на выявление лиц, принимающих решения, или попытки согласовать их действия в конце цикла.
Стратегическое взаимодействие увеличивает размер сделки
Раннее взаимодействие со всей группой покупателей также приводит к более стратегическим беседам, сосредоточенным на воздействии на бизнес, а не на отдельных функциях. Это приводит к увеличению размеров сделок при переходе от передачи отдельных лидов к взаимодействию с группами покупателей.
Причина проста: когда вы разговариваете с финансовым директором, директором по информационным технологиям и руководителем отдела одновременно, вы готовы к корпоративным разговорам о трансформации бизнеса, а не к обсуждению точечных решений с отдельными участниками.
Поиск вашей позиции на континууме стратегий выхода на рынок
Не каждой организации нужен одинаковый подход. Ваша оптимальная стратегия зависит от вашей бизнес-модели, сложности сделки и размера клиента.
Фокус на отдельных лидах работает при продаже малому бизнесу, где одно лицо принимает решения о покупке. Если ваша средняя сделка предполагает участие менее трёх заинтересованных сторон, традиционные подходы, основанные на лидах, могут быть эффективными.
Маркетинг, ориентированный на учёт, подходит компаниям, продающим отдельные решения крупным организациям. Когда у вас есть один основной продукт и чёткие организационные покупатели, стратегии на уровне учёта обеспечивают необходимый уровень фокуса без лишней сложности.
Группы покупателей становятся необходимыми для сложных корпоративных продаж, включающих несколько решений, длинные циклы продаж и многочисленных заинтересованных сторон. Организациям с несколькими продуктами, крупными сделками или длительными периодами оценки необходимы точность, которую обеспечивают стратегии работы с группами покупателей.
Большинство успешных компаний используют разные подходы для разных сегментов. Ваши потенциальные клиенты из малого бизнеса могут конвертироваться через традиционное привлечение лидов, в то время как для корпоративных клиентов требуются сложные стратегии работы с группами покупателей.
Развенчание распространённых заблуждений о группах покупателей
Заблуждение: «Люди больше не важны»
Это далеко от истины. Группы покупателей полностью сосредоточены на людях, но они признают, что отдельные лица не принимают решения о покупке в сфере B2B изолированно. Вам всё равно нужно понимать индивидуальные мотивы, болевые точки и предпочтения в общении. Разница заключается в том, чтобы контекстуализировать индивидуальное взаимодействие в рамках динамики группы.
Заблуждение: «Это слишком сложно для реализации»
Ранние внедрения групп покупателей требовали значительных инвестиций в технологии и перестройку процессов. Современные платформы делают идентификацию и привлечение групп покупателей таким же простым, как традиционное управление лидами, — часто используя ваш существующий технологический стек.
Заблуждение: «Продажи не примут это»
Команды продаж на самом деле являются самыми большими сторонниками подходов, ориентированных на группы покупателей. Когда вы спрашиваете продавцов, предпочли бы они одного заинтересованного человека или трёх заинтересованных участников из одного и того же аккаунта, ответ очевиден. Группы покупателей предоставляют продажам многоуровневые отношения, необходимые для заключения сложных сделок.
Заблуждение: «Мы потеряем объём лидов»
Организации, внедряющие группы покупателей, обычно наблюдают улучшение как качества, так и количества. Лучшее распознавание сигналов означает выявление возможностей на более ранних этапах, а групповая оценка выявляет потенциальных клиентов с высоким намерением, которых полностью упускают из виду системы, ориентированные на отдельных лиц.
Преодоление основных препятствий для внедрения
Культурное сопротивление
Самый большой барьер — не технический, а культурный. Руководящие команды, привыкшие к показателям MQL и процентам «маркетингового канала», с трудом осваивают новые показатели успеха. Решение заключается в демонстрации бизнес-эффекта с помощью пилотных проектов, которые доказывают, что группы покупателей обеспечивают более высокие результаты без необходимости изменений на уровне всей организации.
Сложность процесса
Многие команды предполагают, что внедрение групп покупателей требует значительных изменений в процессах. Наиболее успешные внедрения начинаются с простого: когда MQL поступает, представители проверяют наличие дополнительных заинтересованных сторон из того же аккаунта до квалификации. Этот подход «MQL плюс инсайт» доказывает свою ценность с использованием существующих систем.
Проблемы с технологиями
Современные платформы устраняют техническую сложность, которая исторически ограничивала внедрение групп покупателей. Идентификация сигналов, распознавание закономерностей и упаковка возможностей происходят автоматически, требуя минимальных изменений в существующих рабочих процессах.
Проблемы с измерением
Традиционные показатели не позволяют эффективно оценить влияние групп покупателей. Организациям нужны новые показатели успеха, ориентированные на охват групп покупателей, взаимодействие с несколькими заинтересованными сторонами и прогресс в возможностях, а не на объёме отдельных лидов.
Как внедрить группы покупателей
Распознавание сигналов
Вместо того чтобы отслеживать только достижение пороговых значений оценки лидов отдельными лицами, отслеживайте сигналы взаимодействия по четырём категориям:
- Именованное взаимодействие: известные лица, загружающие контент, посещающие вебинары или запрашивающие демонстрации.
- Анонимное взаимодействие: несколько уникальных посетителей с одного аккаунта, исследующих схожие темы.
- Квалифицированные лиды: традиционные MQL, соответствующие критериям оценки.
- Третье лицо, выражающее намерение: внешние сигналы исследования, указывающие на интерес на уровне аккаунта.
Сила заключается в объединении сигналов. Пять человек, выполняющих по одному действию, представляют более высокий уровень намерения к покупке, чем один человек, выполняющий пять действий.
Идентификация закономерностей
Ищите кластеры активности из одного аккаунта, ориентированные на аналогичные решения. Когда три человека из одной компании взаимодействуют с контентом по управлению талантами, это группа покупателей, которую стоит определить в качестве приоритетной — даже если ни один из них индивидуально не достиг статуса MQL.
Создание возможностей
Вместо того чтобы передавать отдельных лидов в продажи, создавайте возможности, охватывающие целые группы покупателей. Связывайте с каждой возможностью нескольких заинтересованных сторон, предоставляя продажам комплексный контекст аккаунта с первого дня.
Взаимодействие с заинтересованными сторонами
Подходы к продажам меняются при работе с идентифицированными группами покупателей. Вместо того чтобы пытаться продать одному человеку и надеяться, что он будет отстаивать свои интересы внутри компании, продажи могут напрямую взаимодействовать с ключевыми заинтересованными сторонами, достигая консенсуса через параллельные беседы.
Трансформационное воздействие на бизнес
Результаты говорят сами за себя. Компания Palo Alto Networks успешно внедрила подход, ориентированный на группы покупателей, что привело к повышению показателей выигрыша и увеличению размеров сделок за счёт привлечения нужных заинтересованных сторон на более раннем этапе цикла.
- 17-кратное улучшение показателей конверсии возможностей при работе с группами покупателей.
- Увеличение в 2,3 раза средних размеров сделок при наличии группы покупателей.
- Увеличение на 17% количества закрытых выигранных сделок.
Это не просто незначительные улучшения — это трансформационные изменения, которые коренным образом меняют траекторию доходов. Ознакомьтесь с их полной историей здесь.
Запуск вашего пилотного проекта по работе с группами покупателей
Не переусложняйте первоначальную реализацию. Самые успешные внедрения групп покупателей начинаются с простых пилотных проектов, которые быстро доказывают свою ценность.
Структура пилотного проекта
Начните с вашего существующего процесса работы с MQL, но добавьте решающий шаг: когда MQL поступает в вашу систему, представители исследуют, проявляли ли дополнительные заинтересованные стороны из того же аккаунта активность. Если они обнаружат двух или более дополнительных человек, рассматривайте это как потенциальную группу покупателей и квалифицируйте соответствующим образом.
Этап ручного исследования
Начните с ручного исследования, а не с автоматизированных систем. Это поможет командам понять, какие сигналы наиболее важны и как ведут себя группы покупателей на вашем конкретном рынке. Полученные в ходе ручных процессов знания лягут в основу более эффективных решений по автоматизации.
Низкорисковое внедрение
Пилотные проекты не требуют изменений в технологиях, увеличения бюджета или перестройки процессов. Вы просто используете существующие системы более разумно, доказывая, что привлечение групп покупателей обеспечивает более высокие результаты.
Команды по получению доходов, которые побеждают прямо сейчас
Организации, доминирующие на своих рынках, не гонятся за дополнительными MQL — они выявляют и привлекают группы покупателей, которые фактически принимают решения о покупке. Они понимают, что индивидуальная оценка лидов упускает большинство доступных сигналов взаимодействия и что процесс достижения консенсуса происходит независимо от того, способствуют ли они ему или нет.
Умные команды, занимающиеся получением доходов, предпочитают участвовать в процессе достижения консенсуса, а не надеяться, что один внутренний чемпион справится с этим эффективно.
Переход к группам покупателей — это не просто улучшение маркетинговых тактик — это согласование всего процесса получения доходов с тем, как на самом деле работает покупка в сфере B2B. Когда вы взаимодействуете с людьми, принимающими решения вместе, а не надеетесь, что отдельные лиды самостоятельно пройдут через внутреннюю политику, вы создаёте конкурентные преимущества, которые традиционные подходы, основанные на лидах, просто не могут обеспечить.
Ваши конкуренты всё ещё гонятся за MQL, в то время как вы строите отношения со всеми группами покупателей. Это не просто тактическое преимущество — это стратегический ров, который со временем увеличивается.
Готовы увидеть, как группы покупателей могут трансформировать ваш канал продаж? Посмотрите наш вебинар по запросу, в котором представлены идеи из исследований Forrester и стратегии внедрения из реальной практики компании Workday.