Краткое содержание
На нашем последнем вебинаре «От призраков к росту: руководители отделов продаж о повторном привлечении покупателей»
Патриция Дюшен и Эндрю Рид присоединились к Мэтту Хейнцу, чтобы рассказать, как преодолеть молчание покупателей. Прочитайте этот обзор и посмотрите запись вебинара по запросу, чтобы узнать практические стратегии превращения потенциальных клиентов, которые перестали выходить на связь, в заинтересованных клиентов, готовых приносить доход.
Сара Три, консультант по маркетингу в Heinz Marketing
Каждый руководитель отдела продаж сталкивался с ситуацией, когда потенциальный клиент, который ещё недавно казался перспективным, внезапно перестаёт выходить на связь. На нашем недавнем вебинаре «От призраков к росту: руководители отделов продаж о повторном привлечении покупателей» Патриция Дюшен (руководитель отдела маркетинга в Sendoso) и Эндрю Рид (директор по глобальному ABM в AVEVA) вместе с президентом Heinz Marketing Мэттом Хейнцем обсудили одну из самых актуальных проблем B2B сегодня: как преодолеть информационный шум, привлечь внимание покупателя и превратить первоначальное взаимодействие в долгосрочные отношения.
Вот что выделилось — и как вы можете применить это в своей стратегии роста, ориентированного на клиента (CLG).
Почему привлечение покупателей в B2B сложнее, чем когда-либо
Сегодня покупатели действуют в условиях жёсткой приоритизации. Патриция отметила, что даже будучи покупателем, она редко заполняет контактные формы или участвует в демонстрациях — вместо этого она обращается к сводкам ИИ, рекомендациям коллег и исследованиям в режиме самообслуживания, чтобы сузить круг вариантов задолго до взаимодействия с поставщиком.
Эндрю поддержал эту мысль: ИИ и цифровой таргетинг упростили размещение сообщений перед покупателями, но также упростили это и всем остальным. Результат? Больше конкуренции за внимание и больше давления для обеспечения релевантности.
Тактики построения доверия для улучшения взаимодействия с покупателями
Успех означает создание ранних вкладов в привлечение покупателей B2B — последовательных, не транзакционных точек контакта, которые со временем укрепляют доверие.
- Выходите за рамки закупок: в примере Эндрю для заключения сделки на 50 миллионов долларов потребовалось привлечь не только закупочный отдел, но и конечных пользователей в регионах, которые в конечном итоге будут стимулировать внутренний спрос.
- Ведите себя как человек, а не просто как бренд: Патриция подчеркнула важность присутствия в существующих сообществах покупателей — от сабреддитов до отраслевых мероприятий — предлагая лучшие практики и идеи без каких-либо условий.
Вывод: относитесь к группе покупателей как к сети, которую нужно оснастить, а не просто к набору потенциальных клиентов, которых нужно конвертировать. Ваши будущие сторонники часто уже находятся внутри компании — у них просто ещё нет бюджетной линии.
Хотите углубить свою стратегию CLG? Ознакомьтесь с «Уроками структурирования GPT для роста, ориентированного на клиента», в котором рассматривается, как использовать инструменты искусственного интеллекта для операционных процессов CLG, обеспечивая повторение, последовательность и скорость.
Масштабирование привлечения покупателей B2B с помощью системного мышления
Масштабирование персонализации и релевантности — это уже не просто улучшение текстов или креатива — это создание систем, которые могут доставлять нужное сообщение в нужное время через нужный канал.
- Команда Эндрю по ABM использует ИИ для масштабирования того, что раньше было персонализацией 1:1, на десятки аккаунтов без ущерба для качества.
- Патриция недавно перевела своего директора по генерация спроса на должность инженера GTM, чтобы улучшить поток данных, аналитику в реальном времени и адаптивность кампании.
Вывод: системное мышление позволяет вам поддерживать актуальность на протяжении всего цикла продаж B2B — и обеспечивает адаптивность вашего маркетинга к поведению покупателей в режиме реального времени, а не только к квартальным календарям кампаний.
Для тактической активации ознакомьтесь с нашим постом об «Операционализации сигналов CLG», в котором рассматривается сортировка сигналов, картирование пробелов и рабочие процессы для определения приоритетов высокоэффективного взаимодействия.
Избегание ловушек
Не каждая тактика приносит результаты. Оба участника дискуссии поделились извлечёнными уроками:
- Чрезмерная персонализация может иметь неприятные последствия. Эндрю рассказал о гипертаргетированной кампании, на создание которой ушло девять месяцев, но которая не принесла лучших результатов, чем более экономичный подход.
- Шум атрибуции отнимает энергию. Патриция призвала маркетологов относиться к атрибуции как к инструменту принятия решений, а не как к политическому футболу — и держать доход в качестве конечной цели.
Любопытно, где находится ваша динамика CLG? Наша «Модель зрелости CLG» помогает оценить, являетесь ли вы реактивными, оппортунистическими, программными или предсказуемыми — и что нужно для повышения уровня.
Ускорение пути без принуждения
Скорость не всегда достигается за счёт более интенсивных усилий — иногда дело в устранении внутренних трений.
Оснастите своих чемпионов всем необходимым, чтобы они могли продавать от вашего имени юридическим, финансовым и закупочным отделам. Как отметил Эндрю, одно «мягкое нет» в группе покупателей может остановить сделку на неопределённый срок — поиск и конверсия потенциальных блокировщиков так же важны, как и воспитание ваших сторонников.
ИИ, поиск и следующее поле битвы за видимость
Поскольку покупатели переходят от поиска в Google к запросам, основанным на LLM, Патриция предложила простую, но мощную тактику: спросите LLM, откуда они берут свои ответы, а затем убедитесь, что вы присутствуете там. Это означает:
- Увеличение упоминаний бренда в социальных сетях и отраслевых форумах.
- Инвестирование в сайты с отзывами и лидерство в отрасли, которые модели ИИ могут легко найти.
- Структурирование вашего контента для удобного обнаружения ИИ (например, чёткий текст в социальных сетях).
Для основы стратегии CLG ознакомьтесь с «Что такое CLG и почему это важно» — в нём изложены основы CLG, тактика и причины, по которым переход от мышления, ориентированного только на привлечение, имеет решающее значение.
Ваш план действий CLG
Оптимизируйте свою стратегию привлечения покупателей B2B, оснащая внутренних чемпионов, создавая масштабируемые системы и обеспечивая видимость в условиях поиска, управляемого ИИ. Если вы хотите превратить потенциальных клиентов, которые перестали выходить на связь, в источник роста, начните с этого:
- Проведите аудит ваших вкладов в создание ценности. Где вы предлагаете идеи без каких-либо условий? Где вы могли бы это сделать?
- Оснастите всю группу покупателей. Создавайте материалы для конечных пользователей, чемпионов и потенциальных блокировщиков.
- Инвестируйте в масштабируемость системы. Создавайте рабочие процессы и технологические стеки, которые поддерживают персонализацию в масштабе.
- Балансируйте эффективность с экспериментами. Тестируйте смелые идеи, но следите за снижением отдачи.
- Будьте доступны в эпоху ИИ. Оптимизируйте для источников, из которых ИИ черпает информацию, а не только для Google.
Посмотрите полную запись вебинара по запросу, чтобы услышать, как Патриция, Эндрю и Мэтт делятся реальными примерами, предостерегающими историями и практическими стратегиями преодоления молчания покупателей и стимулирования взаимодействия, которое приводит к увеличению доходов. Вы также получите доступ к некоторым нашим закрытым материалам по CLG.
Отправьте нам электронное письмо, если у вас есть какие-либо вопросы, и подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать информацию о предстоящих вебинарах и мероприятиях этой осенью!