Наше предыдущее исследование о том, как Google и VK разрушили верхушку воронки, позволило установить, почему кампании по повышению узнаваемости бренда необходимы, чтобы оставаться впереди конкурентов, расширять целевую аудиторию и оптимизировать органический трафик.
Но как правильно распределить бюджет на такую кампанию?
Для начала отбросьте представление о идеально сбалансированном бюджете.
В каждой вертикали лидеры категорий тратят примерно половину своего общего бюджета на повышение узнаваемости — кампании, которые обеспечивают верхнюю часть воронки.
Самые эффективные маркетинговые бюджеты всегда выглядят однобоко: большая часть ресурсов направляется на узнаваемость бренда.
Продолжайте читать, чтобы узнать, почему эта корректировка важна и как заставить её работать на ваш бренд. Мы рассмотрим:
Что такое кампания по повышению узнаваемости?
Узнаваемость бренда имеет решающее значение, потому что люди, готовые к конверсии в нижней части воронки, не воспроизводятся сами по себе. Воронка иссякнет, если вы не заложите в бюджет стратегии по постоянному пополнению числа новых людей, вступающих в воронку.
Кампания по повышению узнаваемости бренда — это согласованный комплекс маркетинговых мероприятий, который позволяет вашей целевой аудитории узнать о том, что может предложить ваш бренд.
Проще говоря, она отвечает на вопросы:
- Что у вас за продукт или услуга?
- Как они помогают решить существующую проблему?
- Чем ваше решение отличается от предложений конкурентов?
Цель — создать тот самый «момент озарения», когда клиенты переходят от полного незнания о вашем существовании к осознанию того, что вы находитесь в пространстве, актуальном для них.
И когда они будут готовы к покупке — или у их друга появится такая готовность — ваш бренд придёт на ум.
Как определить цели вашей кампании
Да, все хотят, чтобы их бренд стал таким же узнаваемым, как Kleenex или Coke, но не забывайте, что когда-то и эти бренды мечтали о том же.
На пути к тому, чтобы стать брендом, известным всем (по крайней мере, в домах вашей целевой аудитории), каковы прогрессивные цели на этом пути? Это и есть цели вашей кампании по повышению узнаваемости бренда.
Определите эти цели, сначала рассмотрев:
- Каковы ваши цели по продажам? Разберитесь в своих производственных затратах, рыночных силах и в том, сколько продаж вам нужно регулярно осуществлять, чтобы получать прибыль.
- Каковы ваши текущие коэффициенты конверсии? Вы генерируете качественных лидов из надёжных источников прямо сейчас, или вам нужно изучить другие каналы, чтобы подготовить качественных лидов к конверсии?
- Какова общая стоимость привлечения лида? Это может помочь определить, где продвигать свой бренд, и даст ценную информацию о конкурентах и о том, сколько они платят за конкуренцию.
- Есть ли у вас бюджет? Если да, вы должны быть готовы скорректировать свои цели в зависимости от того, что достижимо в рамках ваших расходов.
Разработка KPI: установка первичных, вторичных и третичных KPI
Узнайте, как установить эффективные первичные, вторичные и третичные KPI с помощью нашего руководства по разработке KPI. Измеряйте правильные показатели и отслеживайте прогресс.
Распределите свой бюджет
После того как вы установили свои цели по доходам, распределение бюджета становится простой математической формулой. Мы изложили её для вас ниже.
ИЛИ перейдите сразу к живой версии этой формулы — нашему калькулятору ROI в маркетинге. Введите цифры вашей последней кампании и позвольте калькулятору всё рассчитать!
Или, если вы предпочитаете сначала распределить бюджет и посмотреть, каких результатов по доходам вы можете ожидать, вот формула в обратном порядке:
И после всего этого, если вы всё ещё не представляете, какими должны быть ваши цели, и у вас ещё нет твёрдых цифр, которые можно было бы подставить в формулу, мы рекомендуем запускать небольшие тестовые кампании.
Тестовые кампании дадут вам твёрдые цифры для работы. Мы рекомендуем проводить регулярные тестирования просто потому, что, как скажет любой опытный специалист по цифровому маркетингу (или духовный гуру), ничто никогда не остаётся прежним.
Платформы обновляются, аудитория меняется, и единственный верный способ узнать, будет ли ваш продукт резонировать на конкретном канале в определённый момент времени, — это протестировать его.
И продолжайте тестировать.
С каждой партией результатов тестирования вы можете пересмотреть свои цели и построить более надёжную маркетинговую кампанию.
Исследование и планирование вашей кампании по повышению осведомлённости
Как и у двух сторон мозга, у проведения кампании по повышению узнаваемости бренда также есть две стороны.
Левая сторона — это математическая сторона. Чистая логика, цифры, KPI, формулы и блок-схемы, которые мы все знаем и любим (по крайней мере, наша команда Apiary точно любит). Маркетинговая математика — это сердце всего, что мы делаем.
Затем есть правая сторона мозга. Творческая составляющая, которая, хотя и опирается на цифры, полагается на искусство, креативность и психологию человеческой природы, чтобы воплотить кампанию в жизнь.
Ключевые компоненты разработки правильного маркетингового микса для вашего бренда:
Шаг 1: Познакомьтесь со своим клиентом
Используйте все маркетинговые ресурсы и отчёты, которые у вас есть, чтобы тщательно изучить поведение клиентов. Вам нужно знать (и быть в курсе, потому что эти вещи периодически меняются!) такие вещи, как:
- Буквально всё об их использовании медиа и привычках.
- Как они используют ваш сайт на каждом этапе воронки (использование меняется по мере продвижения по воронке).
- Как они принимают решения о покупке.
- С кем они ходили на выпускной в школе… Ладно, может быть, это слишком далеко, но вы поняли.
Шаг 2: Дайте своему бренду голос
Выбирая друзей, романтических партнёров или бренд, с которым мы хотим вести дела, мы по своей природе тяготеем к личности, которую легко узнать, чувствовать себя комфортно и доверять.
- Какой голос у вашего бренда: формальный, дружелюбный, тёплый, весёлый, информативный, авторитетный или какой-то ещё?
- Какой голос лучше всего откликается у вашей аудитории?
- Меняются ли ценности вашего голоса в зависимости от контекста? Как?
- И где всё это задокументировано, чтобы все создатели контента были едины в своих представлениях?
Шаг 3: Создайте последовательное и понятное сообщение
Ваше маркетинговое сообщение будет различаться в зависимости от вашего продукта/услуги и этапа пути, на котором потенциальный клиент взаимодействует с вами.
Несмотря на это, сообщение должно всегда подкреплять одни и те же преимущества, предоставлять одни и те же подтверждающие аргументы и служить надёжными столпами повествования для вашей общей истории компании.
Шаг 4: Выберите свой многоканальный микс
У брендов никогда не было столько рекламных каналов, сколько сейчас, так какие факторы вы учитываете, взвешивая варианты и делая свой выбор?
Более традиционные каналы:
- Телевизионная реклама.
- Реклама в журналах.
- Радиослоты.
- PR-кампании.
- Билборды и многое другое.
Постоянно растущий список цифровых опций включает:
- Более десятка типов рекламы.
- Социальные сети (VK, LinkedIn, Instagram, TikTok и так далее).
- Поиск.
- Электронная почта.
- Ваш собственный сайт.
- Внешние сайты и многое другое.
Мы провели глубокий анализ многоканального маркетинга. Ознакомьтесь с ним!
Почему лидеры категорий практикуют многоканальный маркетинг и как подражать их тактике.
Как только у вас появится общее представление об идеальных каналах, используйте калькулятор ROI Apiary, чтобы ввести свои цифры, измерить атрибуцию и определить влияние ваших расходов.
Этот калькулятор — настоящий шаблон для успеха.
Введите реальные цифры из вашей последней многоканальной кампании, чтобы увидеть, как у вас идут дела, или поэкспериментируйте с ожидаемыми цифрами, чтобы увидеть, как изменится производительность.
Примеры бюджетов для кампаний по повышению узнаваемости
Пример #1
Используя математическую кампанию по повышению узнаваемости, мы помогли специализированной компании B2B добавить 6 000 новых возможностей и увеличить выручку на 6 миллионов долларов на основе бюджета кампании в 1 миллион долларов по различным медиаканалам.
В нашем руководстве по отслеживанию и измерению рентабельности инвестиций в узнаваемость бренда более подробно об этом. Ознакомьтесь с ним!
Пример #2
Для нашего партнёра по электронному маркетингу в сфере розничной торговли мы изолировали влияние, которое оказали их усилия по повышению узнаваемости бренда, чтобы подтвердить их вклад, независимо от атрибуции продаж по последнему клику.
Многие маркетологи до сих пор считают, что измерить узнаваемость, а тем более отделить влияние узнаваемости от конверсий по последнему клику, невозможно. С математически настроенным партнёром, таким как мы, это не так.
Наше тестирование включало отключение узнаваемости (очень кратко) и измерение онлайн- и офлайн-воздействия во время тестирования и в течение 90 дней после возобновления расходов на узнаваемость.
Это позволило нам создать основу для измерения рентабельности инвестиций и оценить будущее воздействие с высокой степенью точности.
TL;DR о примере бюджета на узнаваемость бренда
- Лидеры в каждой категории тратят около половины своего бюджета на узнаваемость бренда.
- Многие бренды добились бы большего успеха, если бы увеличили свою готовность к проведению небольших тестовых кампаний. Сделайте тестирование частью своей маркетинговой ДНК.